本文经授权转载自微信公众号 鲸维度（ID：WhaleDimension）
作者 | Mandy
随着旅游限制的解除，携程集团（09961.HK）在东南亚正迎来新的增长。
携程数据显示，截至1月5日，兔年春节7天海外旅游订单较去年春节激增540%，新加坡、泰国曼谷等均为热门跨境目的地TOP10城市。
事实上，深耕在线旅游行业（OTA）多年的携程，早早就开始了东南亚市场的布局。2016年，携程在新加坡成立东南亚区域总部；2017年，携程将Trip.com纳入麾下，面向海外用户提供在线旅游服务，近年来东南亚市场已成为其发展重点。
根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《e-Conomy SEA Report 2022》，预计2025年，东南亚地区的在线旅游交易额将达到440亿美元。
拥有巨大潜力的东南亚市场，能为携程带来的机遇也是巨大的。只是目前携程在东南亚的影响力并不如国内，东南亚在线旅游市场还有很多优秀玩家如Booking、Expedia、Traveloka等。
此外，携程在东南亚的布局更多是依赖跨境游产品的增长。如今旅游业“融冰”，携程的东南亚本土旅游业务能迎来新的增长吗？
加速国际化
1999年，“携程四君子”——梁建章、季琦、沈南鹏、范敏携手创建了“携程旅行网”。一代OTA巨头的故事自此开始。
4年后，携程赴美上市。携程抓住在线旅游业务的机遇，实现了稳步扩张，逐渐占领国内市场。携程的国际化之路也逐渐开启。
2011年，携程组织中国游客赴夏威夷直飞首航；同年获得印尼“鹰航假期”品牌在华独家运营权。从国际机票预订入手的携程成功开始了与世界的连接。
2012年3月，携程推出全新国际机票预订平台；8月，海外酒店预订新平台上线；2013年4月，全球门票预订平台上线。
2014年，携程与美国最大的在线旅游公司Priceline（已更名为Booking Holdings）达成深度合作，进一步共享各自酒店住宿存量资源。值得一提的是，Priceline的子品牌包括欧洲最大的在线旅游网站之一Booking以及位于东南亚的在线酒店预订公司Agoda。
从机票预订到酒店、门票业务，携程在海外的合作进一步增加，也进一步丰富了海外旅游资源布局。
2016年，携程进一步加快全球化脚步。2016年1月，携程战略入股印度领先的在线旅游公司MakeMyTrip；同年11月，携程收购英国旅行搜索平台天巡（Skyscanner）；2017年11月，携程完成对Trip.com的收购，并将Trip.com整合为“携程海外版”，计划将其打造成海外旅游预订一站式平台；2019年，携程通过股权置换交易，成为MakeMyTrip的最大股东。
投资、收购，携程的国际化野心一步步彰显。目前携程主要运营着4个子品牌：携程旅游网（ctrip.com）、去哪儿网（qunar.com）两个品牌主要负责国内，而Trip.com、天巡（Skyscanner）则服务于海外市场。
事实上，相比已被巨头占据的欧美，中国所在的亚洲地区则对携程更有利。亚洲有着全世界60%的人口，而亚洲周边的旅游项目是中国的出境游旅客的大多数选择。对于携程而言，能发挥更大的优势。携程显然清楚自己的优势，近年来携程的布局更多落到了亚洲，尤其是潜力巨大的东南亚。
与其他海外市场一样，携程在东南亚的布局主要从两方面入手：一是以跨境游产品为核心，打造目的地服务和采购体系；二是利用投资或收购的海外领先品牌，突破东南亚本土旅游市场。
不过，正如携程首席执行官孙洁所说，“这些投资，步伐都是迈得蛮大的，接下来可能是要练内功了。”
突破东南亚
事实上，早在2016年，携程就在新加坡成立了东南亚区域总部。不过对于泰国、新加坡等热门旅游目的地来说，携程只能算是新玩家，直接做当地旅游市场将面临更加复杂的挑战，因此其东南亚布局以跨境游为主。
一方面，携程注重目的地服务的深化，通过优质服务提升品牌海外影响力。2019年2月，携程宣布“携程旅游服务中心”落地泰国普吉岛，这是携程在海外设立的首个目的地服务中心。另一方面，携程也在加大跨境旅游产品的研发投入，为旅客提供更多旅行组合。
值得一提的是，携程酒店也在加速“出海”。2017年5月，携程酒店与泰国最大的酒店集团Centara开启战略合作，为建设携程海外酒店生态圈提供助力。此外，其在日本、新加坡、印尼、越南等区域的酒店业务布局也在陆续加速，进一步推进了携程全球化发展。
如果说跨境游产品是携程打开东南亚市场的推手，那么Trip.com则承载了携程的国际化野心，是携程的海外扩张利器。
Trip.com定位为一站式旅游服务平台，侧重海外市场，目前重点拓展区域为亚太地区，与携程旅行网聚焦的中国市场形成互补。Trip.com致力于做“打破语言和货币界限的一站式平台”，目前Trip.com网站由新加坡Trip.com旅游私人有限公司运营。官网显示，其在全球39个国家和地区设有48个站点，提供24种语言、接受29种当地货币交易。新加坡、泰国等东南亚热门旅游地均可使用Trip.com进行在线旅游预订。
2019年10月，携程在20周年庆典上将集团英文名改为Trip.com Group，并提出2G战略，即GreatQuality（高品质）和Globalization（全球化）。携程联合创始人、董事局主席梁建章立下豪言：“未来5年，携程要成为全球最大的国际旅游企业。”
同时，携程集团联合创始人、副董事长范敏表示，国际化特别值得去开拓的一个方向实际上是东南亚，全世界人口最多的五六个国家都在东南亚，特别是年轻人多，这个是最庞大的一个潜力所在。
只是意料之外的疫情打乱了全球的节奏，不过也让携程加快了内容营销布局。携程紧抓流量变现红利，打造“内容+交易+旅游直播”平台，以应对市场的新挑战。
2020年，携程启动“复兴V计划”，推出Boss直播，并延伸至海外，中国港澳台地区、日韩和东南亚等中国游客旅游频次较高的目的地是重点布局地区。2021年，星球号上线，携程内容营销模式进一步丰富。
在线旅行的内容化确实为携程缓解了不少压力。在直播年终盘点中，2020年携程直播达118场，2亿名消费者在直播间预约旅行，带动携程预售总GMV超40亿元。
2021年4月，携程在港交所二次上市，市值超过1700亿港元。联合创始人梁建章提出，未来将从服务、内容、营销、全球品牌四个维度进行重点布局，实现流量、内容、商品三大板块的聚合。
接下来，如何更好地实现从内容到交易的流量价值转化，或许将成为携程在东南亚的突破口。
机遇与挑战
根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《e-Conomy SEA Report 2022》，预计2025年，东南亚地区的在线旅游交易额将达到440亿美元。就目前东南亚旅游业的“融冰”速度来看，或许市场效果还将超出预期。
目前Trip.com布局更多集中在日韩、新加坡等较发达的亚太地区，对于广阔的东南亚市场，还有待进一步开发。不过这也正是携程的发展机遇，倘若能拿捏东南亚市场，携程离“全球最大的国际旅游企业”的目标又将更进一步。
事实上，为了获取更多流量，进一步渗透亚洲及全球市场，Trip.com不仅从携程旗下的天巡引入流量，也在积极和外部伙伴合作。据了解，Expedia旗下酒店比价搜索引擎Trivago.com网站中就包含Trip.com的库存，用户在Trivago平台上点击即可跳转到Trip.com页面完成支付。
不过，挑战与机遇总是并存的。
东南亚的在线旅游玩家们各有所长，携程在很多业务板块都有强劲的对手。首先是住宿预订方面，布局中高端酒店的Agoda、走民宿赛道的Airbnb等均拥有丰富资源。另外，在应用程序体验方面，由于东南亚大部分的在线旅行预订都通过手机完成，国际巨头Expedia在手机APP用户体验方面进行了大量投资，并抓住了众多东南亚消费者。而总体来看，布局已久的老牌国际巨头依然强势。Booking、Expedia资本雄厚，牢牢占据东南亚市场。
此外，本土玩家中也不乏高手。成立于2012年的印尼在线旅游平台Traveloka，主要为旅客提供机票和酒店预订服务。其业务主要服务印度尼西亚、泰国和越南等主要市场，近年来稳坐区域OTA巨头。
不过就综合能力来说，携程的实力足以支撑其国际化野心。官网显示，携程在200个国家和地区拥有超过140万家酒店，航班网络拥有超过200万条独立航线，连接全球5000多个城市。
“携程海外版”在东南亚本土旅游市场也已有一定市场份额。根据data.ai的排行榜，截至2023年1月9日，Trip.com在泰国、新加坡等市场免费iPhones下载量最高的旅行类应用中排名前列。
当然，观察东南亚各国市场的应用排行榜可以发现，很少有玩家长期霸榜。市场风云变幻，排名此起彼伏，发展才是硬道理。
诚然，海外供应链的布局和技术的投入积累，让Trip.com可以满足东南亚各国用户的使用需求，但具体落到某个市场时，如何使服务、营销、产品体验等符合当地用户的期待仍是携程需要解决的问题。
目前来看，携程的状态还不错。
2022年12月15日，携程发布了2022年第三季度财报。该季度携程集团净营业收入为69亿元，同比增长29%，净利润为2.45亿元；经调整EBITDA为14亿元，同比增长164%。
而国际业务方面也在恢复。财报显示，该季度携程国际平台整体机票预订量同比增长超过100%，亚太地区机票预订量较2021年增长超过400%。国际平台的海外酒店预订量较2019年同期增长45%，连续3个季度超过2019年水平。
2023年1月18日收盘，携程集团（09961.HK)收盘价为283.4港元/股，总市值1818.86亿港元。
在2022年三季度财报会议上，携程联合创始人、董事局主席梁建章表示，“当前国际旅游上行趋势是我们推进国际化战略的重要机会。我们将继续深耕全球市场，深化与当地合作伙伴以及我们的品牌和平台之间的协作。”
迷雾散去，终见曙光。在深耕全球市场的过程中，携程的东南亚故事，也将被赋予更多的期许。
