阿里的增长密码藏在海外版图里

报道 1年前 (2023-02-27)

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出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

阿里的增长密码藏在海外版图里

蒋凡再一次成为给阿里开疆拓土的急先锋。

2月23日晚,阿里巴巴(下称“阿里”)公布了截至2022年12月31日的季度财报。季度内,阿里实现收入2477.56亿元,同比增长2%;净利润同比增长138%至457.46亿元。(净利润中有224.27亿元为“数字媒体及娱乐分部相关的‘商譽減值’减少额”,扣除商誉因素季度内阿里净利润为223.19亿元。)

在本次财报中,蒋凡掌舵的海外数字商业板块成为增长最快的部分:季度内,阿里海外电商业务收入增长26%,这是阿里海外电商疫情以来增速最快的周期;国际商业分部收入占集团总收入比从2021年同期的6.7%扩大至7.8%,增幅超过16%。

在当晚财报电话会以上,阿里董事会主席、CEO逍遥子(张勇)和阿里CFO Toby(徐宏)多次提及国际板块,并重点讲述了阿里在土耳其、东南亚的增长。“过去一个季度,Trendyol订单环比增长50%,Lazada每单亏损额同比降低30%。”逍遥子说。

在2021年12月,阿里推进多元化治理并将旗下业务梳理为四大板块,每一板块设置分管总裁直接向逍遥子汇报;在2022年7月,逍遥子在股东信中明确将消费、云计算、国际化列作阿里三大战略方向。

“这次财报,其实是多元化治理推进一年后的成绩单,也是三大战略经过半年后的一次总结。”一位知情人士向虎嗅透露,在3月阿里各大业务线将制定好2024财年OKR,本次财报对接下来的OKR制定有重要影响。据该人士透露,国际化业务在2024年将被集团寄予厚望。

随着放开带来的消费回暖,各大电商平台都迫切希望尽快让“平台上的商家”养回元气。在即将到来的三月,抖音、京东、美团、拼多多、阿里,将围绕电商、本地生活、即时零售等多个业务线上线“大会战”。而多个平台都已把“并不遥远的2023年618”视为一个关键节点。

在更为激烈江湖里,阿里该如何寻找新的活法与增长?

淘系省钱“过冬”

2022年的冬天,对阿里而言并非“暖冬”。疫情因素导致的消费疲软、物流遇阻对阿里有着深刻影响。以及,在整个2022年,抖音电商都在对传统电商发动着持续攻势,在鞋服、化妆品、零食等领域,抖音攻势猛烈。市场竞争的加剧也影响了阿里旗下大淘系的业绩。

季度内中国商业分部依然是阿里最大的收入来源,中国商业分部季度内实现收入1699亿元,同比下降1.1%。(虎嗅注:阿里财报语境中,中国商业分部包含:淘宝、天猫、淘特、淘菜菜、盒马、天猫超市、天猫国际、阿里健康、1688等)

阿里公布的信息显示,季度内,中国商业分部中的“淘宝和天猫”GMV同比出现“中单位数下降”,而其中下降幅度最大的类目是服饰品。阿里方分析认为造成下降的核心原因有二,其一是消费疲软以及竞争环境的激烈,其二是疫情导致的供应链和物流波动。好消息是,宠物、保健品等类目的增长弥补了一部分服饰品下降带来的GMV缺口。

“省钱”是中国商业分布的关键词。季度内淘特、淘菜菜在季度内都进一步改善了亏损情况,缩减并裁撤了部分亏损严重的业务,并通过提高运营效率实现亏损额同比收窄。淘特也在寻找一些新增量,比如淘特在季度内加大了M2C类产品的布局(工厂直接面向用户),季度内M2C商品的支付GMV同比增长超过35%。

从阿里整体收入结构看,中国商业分部的收入比重在下降。季度内中国商业分部收入占比从2021年的71%下降至季度内69%。更微观的层面看,淘宝天猫端来自商家的收入占比在明显下降,中国零售商业中客户管理收入占比从2021年的41%下降至季度内37%。

在财报会以上,阿里高管表示,元宵节后一系列不利因素才逐渐淡化、市场才明显回暖。有分析人士认为在五一前后会出现一波更为明显的消费潮,而618将是一个节点。“这将是放开后第一个电商大促周期。”

值得注意的关键细节是淘系正在改良营销策略,并优化引流模型。季度内阿里销售和市场费用占总收入比从2021年的15%下降至12%。而诸如淘特等产品,之所以亏损额同比大幅收窄,核心原因正是改变了以往“通过补贴和投放引流、拉新”的模式。

在当天的财报会议上,有分析师询问阿里是否准备采取友商的“价格补贴”策略。2月21日,有消息称京东将于3月推出“百亿补贴”频道,而在抖音端“低价秒杀”“超值购”等“低价引流产品”一直被放于抖音电商一级入口。

对此,逍遥子认为阿里并不会盲目推出价格补贴,他认为在电商历史上没有任何公司可以通过持续的低价策略最终改写市场局面。“影响市场格局的是新技术和新商业模式。”逍遥子说。

不过,摆在淘系面前的确实是一个“竞争愈发激烈”的市场:京东在刘强东四季度“发怒”后,正在大幅度改变内部策略,有知情人士透露京东将在618期间“大干一票”“抢占低价心智”;而在抖音端,在发力本地生活后,抖音和阿里已经陷入“全面战争”。

据悉,在鞋服领域,抖音从四季度至今在电商市场上“分流明显”,从传统电商手中抢走了大把生意。而最新的消息显示,抖音电商很可能在2023年上半年推出多个新购物功能,进一步渗透消费场景。

阿里在海外找到增量?

国际商业分部是季度内增势明显的领域。

国际商业分部整体收入同比增长18%、经调整EBITA同比增长74%。季度内,Lazada、速卖通、Trendyol 和 Daraz 整体订单同比增长3%,在土耳其市场Trendyol 的订单增速已经创下新纪录。

在季度内,国际商业分部中国际零售商业部分收入同比增长26%至146.44亿元,在电商类项目中这是阿里季度内增幅最快的领域。

“蒋凡在2022年上半年把几乎所有东南亚和欧洲国家都走访了一遍,他跟当地团队、合作方、商家沟通,并重新思考针对每一个国家的具体策略,然后形成了整个国际板块的打法、思路。”知情人士透露,2022年,蒋凡围绕阿里国际板块主要做了三类事:其一,梳理并调整速卖通的架构体系,提高速卖通的效率;其二围绕东南亚、欧洲等关键市场深度开拓,对关键市场国家形成针对性强的本地化打法;其三,在既有的国际化产品之外,通过新平台、新产品覆盖市场空白点。据悉,蒋凡会亲自参加速卖通的会议,并狠抓团队效率、盈亏状态。

阿里也正在把更多的国内模式带到海外。比如在土耳其市场,Trendyol已经进军外卖业务,而外卖业务的高速增长也成为了Trendyo订单量猛增的关键原因。

以及,在不同市场,阿里也在尝试更“本地化”的新打法。在西班牙市场,2022年12月阿里推出了Miravia平台,聚焦中高端用户和大牌,值得注意的是Miravia倚重更为本地化的团队运营,招商模式都采取定向招商。

“在几个关键市场,阿里在四季度都在发力,对于一些受国际时局影响而波动的市场,阿里提前做出预案并通过临近的国家吸引、转移资源。整体看,在复杂的局面中,国际板块的业务不降反增,在几个核心市场的份额占比都呈现增长态势。”知情人士透露2022年国际板块整体的OKR完成度较高,甚至部分KR指标已经提前或超额完成。

阿里在国际业务的增长,也拉动了菜鸟业务。季度内,菜鸟的海外分拣中心总数增长50%至15个。国际物流所带来的的收入增加让菜鸟在季度内整体收入同比增长17%至230.23亿元。

不过,阿里在海外并非“一马平川”。

眼下在出海圈:SHEIN、Temu、速卖通、TikTok已有“出海四小龙”的说法,而Shopee、亚马逊等传统玩家也正对中国出海商家“给予厚望”。随着阿里深耕国际化,在东南亚、欧洲、中东、北美等关键市场,势必将遭遇更为激烈的竞争。

以阿里最为关注的东南亚市场为例,TikTok在2022年可谓是最为热门的词汇,最新的消息显示TikTok Shop已经宣布上线泰国、菲律宾。2023年,在东南亚市场Lazada和TikTok Shop之间的流量与获客大战已经一触即发。

阿里云需要ChatGPT么?

在财报电话会议上,阿里云是多位分析师关注的焦点。

2022年12月29日,阿里云宣布换帅。这是阿里自2021年12月推行多元化治理后最大规模的人事变动。作为董事会钦定的四大板块总裁之一,张剑锋不再担任阿里云智能总裁,逍遥子以集团CEO的身份兼任云智能总裁。在电话会议上逍遥子特意提及了这个细节:“我之所以做出这个决定(兼任阿里云智能总裁)是因为云计算代表了阿里的未来。”

据财报数据,季度内云业务在“抵消跨分布交易影响后”收入同比增长3%至201.79亿元,其中非互联网行业收入同比增长9%。有知情人士透露,进入2023年后阿里云对公业务订单有明显增长,预计在2023年云业务会出现更为明显的增长性。

在电话会议上,有分析师询问逍遥子对ChatGPT等AI项目的看法。逍遥子表示,眼下市场上真正需要的可能不仅仅是一款聊天AI。“在生成式AI正在发起颠覆性突破的时代, 算力的支撑必不可少,我们将一方面继续全力构建好自己的预训练大模型,另外一方面全力抓住市场机遇,为市场上的多种模型和应用提供好算力的支撑。”逍遥子说。

结语:2023年上半年将是关键战

整体看,2022年第四季度并不是一个让阿里“大丰收”的季度,在疫情等不利因素影响下,在消费等领域阿里的主要精力在于“降本增效,稳住基本盘”。在做好防守的同时,阿里在国际化、云计算等领域审慎地出手。这种谨慎守势可能在2023年会有所变化。

“2023年,阿里已经24岁了,按照中国传统经历了两个周期。”谈及2023年,逍遥子认为这一年的关键字将是“进”。对阿里而言,底气源头之一是现金流。财报显示,季度内经营活动产生的现金流净额为873.7亿元,同比增长9%。不过钱并不能解决阿里所有的挑战。

有分析人士认为,2023年上半年对阿里至关重要。“一方面,在放开状态下,抖音、京东围绕消费者正在上演更为激烈的竞争;另一方面在云计算、国际化等板块,部分核心订单急需在上半年尽快敲定。”该人士认为阿里的组织效率将经历考验。