超越亚马逊、沃尔玛,美国人怎么看狂飙的Temu?

报道 1年前 (2023-03-09)

本文经授权转载自微信公众号 首席商业评论(ID:CHReview)

作者 | 星影

超越亚马逊、沃尔玛,美国人怎么看狂飙的Temu?

拼多多旗下的跨境电商平台Temu在北美爆红的新闻已经刷屏中国互联网圈,美国媒体以“购物网站新贵”来形容这个来自中国的应用。同时不少美国人也把Temu和亚马逊、沃尔玛做起来比较,因为从去年10月开始,Temu已经稳居苹果app store下载量的第一位。

根据市场研究公司YipitData的数据,在截至1月29日,Temu的总商品价值或交易价值达到4600万美元,创历史新高。Temu的下载量已经超过2400万次,每月活跃用户超过1100万。

Temu是如何在美国突然出圈的?美国人是如何评价这个来自中国的购物网站?而作为应用出海的代表,Temu又能在海外走多远呢?

买下超级碗,打脸美国专家

Temu上线的时间是2022年的9月,当时不少美国媒体就预言了这款美国版拼多多很有可能对美国传统电商格局带来变化。

去年10月,CNBC为代表的美国财经类媒体对Temu的前景并不太看好。有美国咨询公司认为作为后来者Temu不能在短期内建立和亚马逊对等的品牌声誉,同时美国的物流和运输时间也不好控制,还有一个最主要的挑战是“培养客户的信任和意识”。当时还有美国零售业专家指出,Temu的低价商品需要依赖中国制造商,但由于物流原因,中国商品的低价逻辑不太容易在美国复制。

但仅仅几个月后,Temu就给美国的电商企业上了一课。

在美国收视率最高的超级碗费城老鹰队和堪萨斯城酋长队比赛之间,出现了一条“像亿万富翁一样购物”的电视广告。据悉,超级碗的平均观众人数均超1亿,而2022年更是吸引到了2.08亿的观众,可以说是美国关注度最高的电视节目。

广告中的一位年轻女性对Temu提供的廉价服装和配饰感到惊讶,最后引出了广告语:价格让我大吃一惊。我觉得自己很富有。我感觉自己像个亿万富翁。

超越亚马逊、沃尔玛,美国人怎么看狂飙的Temu?
Temu超级碗广告截图

有报道称,这条30秒的广告,预估花费超过1500万美元。这样大手笔的投入不仅在中国企业,在美国企业中也并不多见。美国媒体一改谨慎的态度,评价这一土豪行为其实是Temu为了保持已经持续了几个月领先地位。

有美国网友评价“”几乎可以在任何地方都能看到Temu的广告。”有数据显示,截至今年2月, Temu在Facebook上的广告投放数量已经超过9400个。

然而Temu的这一则广告并非孤立地吸引流量。作为超级碗促销活动的一部分,Temu还在规定时间内推出了免费送货服务,直击美国人能否送货上门的痛点。正如Temu的一名高管在接受CNN的访谈中说的“Temu通过尽可能大的平台与消费者分享购物的乐趣,因为我们提供的价格,他们可以自由购物。”

另一项数据显示,Temu的客单价也在飞速上浮。据美国媒体的报道显示,在上线仅仅2个月的2022年11月,Temu客单价在20~25美元,其客单价已经超过35美元。

美式 “砍一刀”背后的逻辑

如今在美国的各大社交媒体上都可以看到人们在分享Temu的链接和邀请码以获得优惠、礼物和返现活动。Twitter、Facebook、Instagram等社交媒体上充满了“任务已经完成了98.1%,只差2%就能提现了,大家可以帮帮我吗?”的动态。

这种拼多多的惯用套路显然在美国一样有效。不少美国咨询公司的评论认为Temu之所以脱颖而出,还是在简单使用价格策略。然而就像中国消费者第一次接触网购那样,美国消费者面对一种全新的购物方式时也会面临这样的迷惑,这样一件日用品的价格到底是多少?

据美国劳工部当地时间2022年6月10日的数据显示,5月美国消费者价格指数同比上升8.6%,涨幅达1981年12月以来最高水平。

有中国媒体指出,Temu火爆其实折射出了疫情后美国高通胀压力下,消费者心态的微妙变化。《2022年美国消费者趋势报告》的调查结果表明,49%的美国人选择在支出上保持谨慎态度,在这样的背景下,美国人对于低价商品的兴趣正在提升。

超越亚马逊、沃尔玛,美国人怎么看狂飙的Temu?

我们来看一下Temu上商品的价格:0.3美元的发夹、1.98美元手机壳、2.49美元项链,甚至还和拼多多的一样一元包邮。有中国留学生告诉媒体,去年在美国过生日在Temu可以只花了10美元就买了一大筐气球、玩偶等派对装饰品,价格优势简直太惊人了。

Temu在这次活动中还推出了每24小时更新一次的“限时免运费”活动。与中国购物网站的9.9包邮不同,美国的绝大部分购物网站都是要收取运费的。以亚马逊为例,亚马逊Prime会员才可以享受无门槛、免运费两天内送货服务,一般来说Prime会员14.99美元/月,想要缩短运输时间还要增加费用,而非会员免费送货的到货时间可能会更长,官方介绍是“备好货之后的5-8天内送达”。所以对美国网友而言,中国网友习以为常的包邮服务,对他们来说显然是格外的福利了,当然长期来看这样的压力也会传导到卖家手里。

有一些美国专家对Temu保持谨慎观点,Coresight Research首席执行官黛博拉·温斯维格在接受媒体采访时表示:现在说判断Temu是否能够维持这些极低的价格、免费送货和其他福利还为时过早。在一份市场调研报告中,她指出,Temu之所以能在美国进行如此大的营销,主要还要归功于它资源丰富的母公司——拼多多。

反向输出美国的直播带货

众所周知,电商这个概念来自于美国。1999年,马云从美国考察完后在杭州创立了阿里巴巴。但电商在中国土地上已经发展了超过20年,经历了海量用户的锤炼,有了双十一等专属营销策略的中国电商企业已经形成了一套属于自己的电商玩法。而就在这几年,中国的互联网企业又把这些玩法反向输出到了美国。除了Temu“砍一刀”之外,直播带货也开始影响美国电商的格局。

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去年7月,总部在加拿大的商务软件开发商Shopify开始和YouTube合作一起推出了直播功能带货的功能。不少美国电商企业在看到中国直播电商40%以上的转化率纷纷开始开启自己的直播功能。首先是亚马逊,它在2016年推出了直播功能,亚马逊还推出了培养KOL计划。

据美国媒体的报道,一位年轻的女律师 Morris表示:她的本职工作年收入是11万美元,参与亚马逊时尚、美容和护肤产品等品类的带货直播后,收入直接翻了六倍,现在她已经专职做主播了。亚马逊在给主播的佣金方面格外大方,通常在销售额的10%左右,有的甚至能高达20%。但即使是Morris这样的主播不会只在亚马逊上直播,另一个国人很熟的应用已经成为美国直播带货的主战场,那就是TikTok。

2020年起,TikTok与沃尔玛开始合作,TikTok用户可以购买由主播带货的沃尔玛的产品。数据显示:2022年沃尔玛举办了150场现场直播活动,奥普拉·温弗瑞等名人也都参加了直播带货的活动。

然而对于这种全面直播带货的热潮,Meta却显得格外冷静。2022在10月份暂停了Facebook上的购物功能。Instagram导航栏上的店铺也悄然消失。

他们不一样

正当Temu和Tik Tok被顶上热搜榜的时候,又一个问题成为了美国媒体的热点。那就是这些来自中国的购物网站到底能走多远?

首先不可否认的,无论是Temu还是其他出生中国的跨境电商软件,多少还是会带上主产品的不良基因。比如Temu已经开始面临低价商品质量参差不齐的问题,这几乎与拼多多低价商品发生的问题如出一辙。

其次,中美两国的人口、消费习惯的不同也会导致产品运营上的差异。有美国咨询公司指出,中国拥有巨大的人口红利,一个朋友圈或者社群的转发即使只有10%转化率,可能激发出上百万的销售额,但在欧美国家这类裂变其实很难发生。

超越亚马逊、沃尔玛,美国人怎么看狂飙的Temu?

此外,欧美的互联网信息流以及直播购物的普及程度还远低于中国。一份研究报告显示,有7成以上的中国网友曾经通过直播或者信息流广告购买商品,而在美国有78%从未关注过类似的广告。

最后Temu的发展还受到了国家政策方面的限制。3月1日,美国国会以24票对16票通过一项法案,授权总统拜登全面禁止短视频社交媒体TikTok用于美国所有设备。未来是否会因为流量过高而被美国有关部门扣上“威胁国家安全”的帽子,也成了一大变数。

目前Temu可观的数据显示,这还只是开通了美国和加拿大两个站点。如果接下来几年Temu的业务在全球铺开,其业务的想象空间就更大了。有美国的资本分析家预估,拼多多的股价目前可能是严重低估的。

目前说Temu将成为美国电商零售业的“新贵”还为时尚早,毕竟低价策略也可能隐藏商品的质量风险,电商的良性发展还是需要依靠市场竞争挤掉泡沫。但是有理由相信,具备拼多多基因的跨境电商将有实力成为最近全球消费市场最大的黑马。

参考资料:

1、拼多多海外版Temu登顶美国APP下载量榜单,为何这么火?上观新闻

2、极具“侵略性”的Temu,如何再造一个拼多多?剁椒TMT

3、超过亚马逊和沃尔玛,Temu成为美国下载量最大的应用,CNN商业

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