中国智能猫砂盆出海,在欧美卖爆了

报道 1年前 (2023-04-18)

本文经授权转载自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights)

作者 | 郭照川

编辑 | 宋函

中国智能猫砂盆出海,在欧美卖爆了

本期「霞光出海人」系列策划,我们将讲述中国品牌CATLINK创始人Jason,是如何在欧美、东南亚等市场搭建本土代理商等多种渠道,并通过亚马逊、独立站等平台卖爆宠物智能猫砂盆,让中国黑科技智能养宠品牌在海外市场打出知名度的创业故事。

在宠物智能用品出海赛道,“在国外卖,能比在国内赚到更多的钱”已成为一种行业共识。对于这种现象,创业者Jason解释了其内在逻辑:

“就我们总结,海外市场相对‘不挤不卷’。”Jason说,“海外宠物用品整体智能化水平不高,甚至在我们出现之前猫砂盆只有自动和手动之分,所以互联网技术领先的中国品牌有先天的优势。我们最初打入美国市场的时候,产品一台能卖699美金(折合人民币4800余元),相比国内利润空间更大。”

Jason创立的智能宠物用品品牌叫CATLINK,主打的“可监测猫咪健康”的智能猫砂盆不仅在国内非常知名,在东南亚、东亚、欧洲、北美等市场也接连卖爆。

去年“黑五”期间,在亚马逊的欧美市场猫砂盆智能榜单上,这款来自中国的猫砂盆销量排名第一,超过了许多欧美老牌的宠物用品品牌。最近,霞光社和中国宠物智能用品品牌CATLINK的创始人Jason聊了聊他们的出海创业故事。

中国智能猫砂盆出海,在欧美卖爆了
CATLINK在美国Global pet expo展会上

酝酿期比爆发期久得多

2013年初,在智能宠物用品外企工作的Jason陷入了“初老之惑”。

当时刚刚30岁的他,处境还远算不上“中年危机”,但日复一日的大型外企重复工作,让他不由得思考:自己难道就这样在外企里一直养老吗?

那是一家做自动猫砂盆的外企,如今的体量是全球排名第二。这家外企的销售中心在美国,2005年之后,这家外企把供应链迁移到中国国内,陆续和国内的工厂与供应商达成合作。在这个过程中,Jason作为国内初始团队的一员,从采购经理一直做到了供应链总监。

就这样,他从头到尾了解和接触到了智能猫砂盆生产组装的核心流程,但同时他也内心生出更多思考。因为这家品牌生产的已经是成熟产品,所以它几乎几年都不会迭代和换款,而在这里工作的人就像安排好的机器一样,每天重复着固有的认知和工作流程。

“早上10点钟到公司,晚上差不多6点钟就下班了,然后每年差不多有将近1个月的假期,就是觉得如果在这样的环境下,我人就废了。”Jason回忆当时的场景。为了防止自己一路颓废下去,他决定报考华东理工大学的MBA。

在“白天公司上班,晚上去上辅导班”的自我内卷驱动下,他终于考上了商学院的研究生,也打开了另一层世界:“当时商学院老师上课的时候,基本上是以实战案例为主的,同学们分享的创业经历都非常精彩和丰富。”

于是他也开始反思,自己有哪些行业经验和优势:“这些年在外企,我不但熟悉了几乎所有的宠物智能用品SOP流程,包括采购端的谈判和相关领域的知识,还拥有大量的出海经验和海外代理商资源。”

依靠着十多年积攒的行业经验,Jason决定出来创业。他创立的第一家公司的业务,是作为老东家猫智能用品在东南亚市场的总代理。

事实上,这款老东家的猫智能用品只有生产组装在国内保税区完成,商品几乎全部都是直接出口到欧美市场。因为从一开始就接触面向欧美市场的货品,也为他未来创立的自有品牌出海打下了基础。

时间到了2017年12月,Jason和他两个MBA的同学一起,创办了自有品牌“CATLINK”。

“在创办这家公司的时候,我们就没想着只做国内市场。我们一开始就说要全球化,把CATLINK的产品一定卖到美国去。”Jason告诉霞光社,“但事实上,我们酝酿期比爆发期久得多,就是前期的准备时间极长。”

一开始,Jason并没有选择消费力最强的欧美市场作为自己品牌出海的第一站,而是选择了亚洲周边的部分海外市场例如东南亚、东亚诸国进行验证。他们最先打入的市场是东南亚的泰国和越南,随后产品又进入了日本和韩国市场(进入日韩需要更多的相关认证)。

Jason把自己之前认识的一些东南亚宠物用品代理商,邀请到亚宠展来推荐他们的产品。“在那个时候就已经在出海了,我们推出的版本一开始就是中英文双语。”

事实上,CATLINK在真正推到海外市场之前,产品前前后后早已改版了多次,第一版的问题是“外观太笨重,造价极贵极高”,第二版的问题是“产品功能性没有达到预期”,而第三版的问题在于“设计与想要的极简风格不相符”。

“产品确实脱离了我们自以为的认知范围。”Jason说,在周边市场做出反馈后,他们很快调整了设计、生产、制造等策略。“APP哪里需要改进,哪些功能在海外感觉不太好用,我们跟代理商快速沟通,然后反馈到研发部门迅速迭代升级产品。”

一直到2022年1月,Jason终于认为公司有了足够的经验和出海欧美的实力和资金池,他才开始决定进军欧美市场。

中国智能猫砂盆出海,在欧美卖爆了
图源:CATLINK亚马逊

出海欧美“避坑术”

想在欧美市场卖“爆”,实则需要避开很多“坑”。

“你把一船产品送到欧美去,两个集装箱在海上飘,到时候再发现产品不够好就晚了—— 它们就可能直接变成一堆废塑料,就算你想拿回来还要再花笔钱。”Jason告诉霞光社。

在他看来,产品出海所安排的时间点和市场选择需要非常精准:没有准备好之前,是绝对不能贸然进军欧美。

“说白了,现实情况是没那么多钱——没有600-700万元的准备,绝对不要碰亚马逊,这对出海企业的现金流等要求非常高。”Jason说。

除此之外,走亚马逊销售货品,对中国出海商家来说,本身就自带门槛和难度:例如亚马逊会衡量商家的周转率指标,“如果你的周转率水平不高的话,会被亚马逊收更多的仓储物流费。”

除此之外,亚马逊排名机制对许多品牌来说也是很大的挑战:“本来你已经花了很大的力气排在前列了,但一旦你的库存卖断货,排名马上就会掉,可能需要再花之前2倍不止的钱去砸广告,把流量砸回到正常的水平。”

为了不让库存“归零”,运营方就要千方百计地提高平台上货品的价格:“看着存货量少了,就要提高单台价格,有时甚至多加个三、四十美金。”目的就是千万不要让库存“归零”,“一旦归零就完了。”

也就是说,亚马逊是一个只喜欢“锦上添花”的平台,只有你的货品足够畅销,订单量足够大,品牌的运营效率和投入也足够可观,它才会展现出最“善解人意”的一面。

而另一方面,亚马逊自然而然成了最能帮品牌快速验证自己在欧美市场是否“能打”的风向标。无数品牌在这里交了巨额的学费,但也有更多的出海品牌,凭借自己的魄力和审慎,把亚马逊变成了一个很好的出海主攻平台。

而另一方面,亚马逊物流中可能存在船期不准的问题。

“海外的物流体系,跟中国物流体系的发展差太远。亚马逊物流基本上都是中小型船,有时候船期不准,再碰上亚马逊仓库本身假期等等,本来是该3-5天进仓的,有时候会拖延到8-10天。”

“去年黑五之前,我们也是早就准备了很多的货在亚马逊仓库里面,这次爆发后的物流才能跟得上。”Jason说。

梳理下来,光是做商品详情页的优化、产品介绍文字的调整、理顺出海的物流体系、摸清楚适合入仓的时间点,搞清楚一次需要发出的集装箱数量、国内需要准备多少货量的仓储、应该如何对应安排生产计划等等细致的工作,CATLINK就几乎筹备了将近一年的时间。

中国智能猫砂盆出海,在欧美卖爆了
图源:CATLINK

在海外做品牌,才叫“出海”

智能宠物用品出海,同样也离不开实际落地的“本地化”。

尤其是在最近一年,泰国、美国、加拿大、韩国、日本等大型国际宠物展会上,都能看见CATLINK的身影。而在东南亚市场和欧美市场,CATLINK采取了两种不同的分销方式。

Jason告诉霞光社,在东南亚他选择代理商的时候会考虑两方面因素:第一是代理商本身有没有专门的售后服务,第二是代理商有没有线上电商的运营能力。

为了让东南亚国家的代理商在这两方面做到更好,Jason给他们预留了足够的做售后和营销的利润空间:

“我们在泰国实行的是独家代理模式,代理商特别能挣钱。他们有自己的定价权,所以非常放心。”公司希望代理商在获得可观利润之后,能把多余的钱投放到产品营销上。包括谷歌、Facebook、Instagram等平台的关键词搜索和流量投放,以及Shopee、Lazada等电商平台的宣传素材物料拍摄等等。

中国智能猫砂盆出海,在欧美卖爆了
图源:CATLINK

“比如今年5月在泰国有一个非常大的展会,他们会让CATLINK的logo出现在展会上。他们也会自己拍素材,请当地的大V做推广。”Jason说,“这些东西都需要钱,钱从哪里来?就是从留给他们的利润里面来。”

Jason觉得他把代理商们“保护得很好”,尽量减少对方的后顾之忧,让他们通过代理CATLINK得以发展壮大。

据Jason介绍,他们的泰国代理商已经发展成为当地最大的一家宠物用品代理公司。而他们在泰国曼谷的代理商团队,可以做到售后服务上门,有专门的工程师12小时内去帮用户解决问题。

而在北美市场,CATLINK也根据当地智能猫砂盆的使用情况,做出了专门的产品设计调整。

与国内不同,美国养猫的用户大多是用膨润土作为猫砂。这样一来,原版设计中为豆腐砂、混合砂设计的混合砂滤网其实并不适合北美市场,会导致猫砂盆中细碎的排泄物清理不干净。所以CATLINK北美市场的产品用的是专门配置的膨胀土滤网设计。

通过大量本地化的设计调整和渠道布局,除了美国去年亚马逊黑五的TOP1之外,CATLINK在东南亚、日本等国家市场的电商平台也积累了靠前的排名。有了这些前期的积淀,这一中国智能猫砂盆品牌正在顺利地进入更多海外市场,例如澳洲的Costco,和更多美国主流的电商平台和线下渠道。

“提高品牌辨识度也非常重要,在一众美国的猫砂盆中,几乎都是灰色、黑色,我们的中国产极简风猫砂盆产品外观本身就非常有辨识度。”Jason对于自己品牌的国产猫砂盆在美国市场很有信心。

中国智能猫砂盆出海,在欧美卖爆了
CATLINK海外用户评价,包括“猫咪很容易适应”“说明书操作步骤易懂”等

“一款猫砂盆只能自动清理猫砂,无法联网,而另一款不仅能自动清理,还能联网操控,还能监测猫咪健康,你是消费者你选哪款猫砂盆?”Jason认为创新产品才是打造出海品牌差异化的关键一步。

CATLINK现在已经出海了93个国家和地区,有40万的APP累积注册用户,其中光是猫咪真实救助案例的反馈就有一千多件。不久前的3月,他们还带着刚研发推出的新产品出现在美国的Global pet expo(宠物用品展览会)。

事实上,在使用过智能宠物用品后,海外消费者的心理预期已然被拔高,自动猫砂盆逐渐满足现代养宠生活需求,也意味着属于智能宠物科技的时代来临。

作为自带智能系统,又能成功完成产品与营销海外市场本地化的中国宠物用品品牌,CATLINK正在越来越深度地被全球各地消费者所接纳,也意味着宠物出海赛道未来还有更多的淘金空间。