海外收入占4成,10岁的名创优品出海之路有何借鉴之处?

报道 1年前 (2023-04-23)

本文经授权转载自微信公众号 雨果跨境 (ID:cifnews)

文丨雨果跨境 闫清博

编辑丨何志勇

海外收入占4成,10岁的名创优品出海之路有何借鉴之处?
封面丨名创优品

2015年,成立仅两年的名创优品尝试在海外开出实体店。那时,这条全球扩张之路能否行得通还是一个未知数,或许创始人叶国富也没想到名创优品日后能进入全球上百个国家和地区。

截至2022年底,名创优品已经拥有2115家海外门店,同比增长12.68%,占门店总数的38.8%。更惹眼的是2022年第四季度,名创优品实现总营收24.9亿元,其中,海外收入贡献占比高达40%,达到9.9亿元,北美市场业绩更是同比增长70%,单店GMV水平达到2019年同期的1.5倍。

事实上,这些数据和字眼并不能完全概括名创优品在海外跑出的成绩,但是可以看出,它已经把海外作为门店扩张的重要阵地。

那么,这家来自中国的实体店为何能深入海外本土市场并占据一席之地?不妨先看下名创优品全球化发展模式中最显著的几个的特点:

·供应链:借助全流程数字化的供应链优势,名创优品可以快速精准地洞察消费群体的不同需求,并联合供应商在最短的时间内完成规模化定制生产,而后将定制的产品精准分发到全球的门店,保障全球商品供应。

·合伙人模式:在加盟开店模式上,采取“合作伙伴投资开店,名创优品管理”的“名创优品合伙人模式”。在这种模式下,合作伙伴投入开店资金,门店的配货与销售管理则由名创优品进行统一管理。

·本土化特色运营:根据不同国家、地区的消费者在消费习惯、观点,挖掘不同市场消费需求,为产品设计提供灵感,产出更多不同类型、风格的商品,持续深化海外市场创新,提供更适合本地消费者的产品。

这些经营模式,本文将不再一一赘述,雨果跨境通过与名创优品海外营销部负责人苏文嘉对话,发现了这个中国零售品牌在海外一路狂飙的其他秘诀。

产品IP化的背后

2023年正值名创优品成立十周年,今年2月份,名创优品宣布全球品牌战略升级为“以IP设计为特色的生活好物品牌”。苏文嘉告诉雨果跨境,名创优品在国内外的营销策略是一致的,具体来说就是以强势的产品带动品牌,品牌升级后的定位则是从渠道品牌到产品品牌、从零售公司到兴趣消费驱动的策略转型体现

IP设计是名创优品引领兴趣消费的特色,而一个IP从诞生之初再到被大众熟知,每一步都蕴含着名创优品多年来琢磨出的营销经验。

苏文嘉介绍,名创优品IP打造的第一步是通过讲故事立住主人公人设,当消费者对这个主人公有一定的认知后再逐步打造它的世界观,接着在后续的IP运营中,主要围绕主人公进行多维度多形式的产品创新和内容创作。

比如说大众熟悉的企鹅暖男PENPEN,他来自南极,在墨西哥长大,表现在他身上最明显的性格是勇敢、坚强和聪明,而小鸡墩墩来自外太空,是和平的象征,她可以用自己的智力去解决矛盾和冲突。

在IP形象初步打造完成后,名创优品会帮它们在社交媒体上开通账号,PENPEN可以在社交媒体上以他的视角发布日记内容,也会制作meme(类似国内的梗图)、设置表情包贴纸、发布一些小动画和小视频来讲故事。“通过这些方式很容易拉近与粉丝的距离,引起感情上的共鸣。”苏文嘉表示。

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图:PENPEN在TikTok上发布的内容截图

目前PENPEN已经成为名创优品的海外形象大使,并由此衍生出毛绒解压公仔、婚纱公仔、换装挂件钥匙扣等系列产品。“不过,相较于PENPEN从一开始就是瞄准海外市场打造,墩墩鸡最初其实是针对国内消费者设计的,之后才加入一些更普适的元素,包装成一个全球性的IP。这些IP被海外消费者熟知且喜爱后,会设计一些周边玩具或是产品,再围绕这些新型的内容展开营销。”苏文嘉向雨果跨境透露。

联名IP是名创优品的另一把必杀技。截至目前,名创优品已与迪士尼、三丽鸥、漫威等超80个全球知名IP深度合作,覆盖了全球顶流IP、二次元IP以及时尚IP等多个领域。仅在2022年,名创优品在这一板块中投入的授权费用高达1.4亿元,足以看出其对联名IP的重视。

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图:名创优品海外门店里的联名IP盲盒产品

联名产品的存在可以激活成熟IP的大量基础粉丝,成为引流的关键。特别是门店要保持高频上新,名创优品与有大量粉丝基础的成熟IP联名后,可以发挥在产品研发方面的快速创新和上架迭代,利用这些产品在消费者之间引起话题热议,最终完成流量到销量的转化。

苏文嘉称:“不过在IP联名后,更多还是停留在产品上的开发上,目前来看,这些IP会赋予产品在海外市场上以更大的竞争优势。”这种优势可以从IP化产品本身延伸到内容连接,再到引起消费者深层情感的共鸣,最终给到品牌最大的价值是全新的生命力以及溢价效应。

接下来,名创优品还将在海外市场推出迪士尼100周年、史努比、芭比、马里奥等多个国际知名IP的全新产品,这正与其“以IP设计为特色的生活好物品牌”的品牌战略深度匹配。

融入当地市场的本土化

截至2022年底,名创优品已进入全球105个国家和地区,从多个百年零售品牌中脱颖而出,在全球展现中国新消费品牌,这对成立十年的名创优品来说又谈何容易?特别是在这个过程中,不同市场的拓张策略也有所差异。

苏文嘉介绍,根据不同市场的消费偏好、当地文化社会风俗,名创优品在海外拓张的具体策略也会随之调整。其中,首先充分考虑的是目标市场的地域特点和消费特色,接着因地制宜制定策略。在洞察不同市场的消费者需求时,名创优品重视的是产品选择、设计和营销的策略,而不仅仅是价格竞争

菲律宾旅游业蓬勃发展,每年都吸引大量来自世界各地的游客。名创优品根据产品类别和具体产品专门针对当地市场量身定制,并由此推出旅行系列产品,从简约的收纳包到颈枕眼罩、旅行收纳套装等,涵盖旅行方方面面,为出行提供便利。

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图:名创优品旅行系列产品

在加拿大门店里,公仔、盲盒以及家居产品最受当地消费者欢迎,三丽鸥联名产品也备受喜爱,售价大概在2.99加元至34.99加元(约合人民币15至184元)之间。而在加拿大高性价比的百货领域,名创优品旨在抓住消费者的心智——买看起来便宜的东西,但在一定程度上表现出高品质和时尚设计。

而当世界各地消费者对商品物美价廉的需求基本一致时,具体到某个国家或地区时,还是有所区别。

印度市场主要消费者是年轻女性,热销产品也集中在女性相关产品如洗护产品、香水香氛等。产品上新方面,也会考虑结合印度重点节日进行符合节日需要的产品上新,赋予产品独特的意义。

在北美,名创优品有许多年轻的消费者,因此也会推出更多具有设计感和潮流的产品,以及IP联名产品。

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图:北美年轻消费者与PENPEN合照

不同市场的文化差异也会导致当地热销品不同。例如在中东市场,名创优品根据当地人的衣着习惯,开发了可以放进长袍口袋的小包湿巾,解决消费痛点,成为爆款产品。

在东南亚,名创优品开发了包袋、时尚拖鞋等满足本土化需求。目前在印尼,消费者甚至已经形成了“购买拖鞋就去名创优品”这样的品牌认知。

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图:名创优品针对中东、东南亚市场开发的小包湿巾袋、包袋和拖鞋

在以上种种本土化洞察以及市场铺开的背后,离不开的是名创优品对社交媒体平台上用户画像以及评论文本的分析,另外,第三方数据平台、行业报告还有市场代理商的一手反馈,也是其参考的维度。

线下推广的复刻与创新

2021年开始,海外消费者的购买能力开始逐渐恢复。苏文嘉表示,名创优品在北美市场和亚洲市场的增速比较快,所以会在这些地区倾斜更多的营销资源和策略进去。

“不过,名创优品并没有在线上营销和线下推广的投入做太大的区分,当然,线下渠道的投入一直是重要的。在海外线下门店里,我们更重视门店的布置、所在商圈的户外广告位这样的宣传渠道。”她补充道。

线下推广最终呈现的形式还会因不同国家和地区的触媒习惯而各异,苏文嘉提到,名创优品在海外线下的一些营销活动也会借鉴国内的很多营销案例。

她认为,在线下活动的推广上,因地制宜制作的一些大型创意设置,比如说名创优品在国内的微笑日营销、其他如我们熟悉的上海黄浦江小黄鸭、情人节的玫瑰装置,在合适的节点配合时,都能达到很好的传播效果,也不一定比线上的展示广告更昂贵。

在推广活动的创新中,2022年,名创优品进行了一些全球性的大动作。

在2022年Q1,名创优品推出了“22号”巴士环球巡游之旅的线下活动,这辆载满爱的巴士从美国纽约出发,随后在墨西哥城、意大利那不勒斯、西班牙马拉加等城市发车。在活动期间,消费者可以在门店购买指定产品,或者在“22号”车站站牌下等候,就能获得车票来许愿,之后再把车票投到“22号”巴士途径门店内设置的信箱就可以参与许愿活动。

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图:“22号”巴士巡游活动照片

参与者也可以在线上许愿参与互动,在环球之旅结束后,名创优品带着全球粉丝的愿望在阿联酋迪拜眼,点亮这场来自全球消费者的许愿仪式。

值得一提的是,“22号”巴士车身设计灵感来源于企鹅PENPEN,在这场全球巡游中,再一次将强了大众对这一原创IP的认知。

在时隔几个月后的Q4,PENPEN带着它的治愈使命再次惊现在墨西哥城、意大利和泰国曼谷延续快乐,不过这次的线下活动花样玩法更多。在墨西哥城,PENPEN乘坐红色皮卡在全城巡游,同时用无人机投放限量版礼品,而在意大利几个城市的街头,PENPEN通过现代科技和古老建筑融合的AR互动游戏体验与市民互动,到泰国曼谷,PENPEN和柴犬PICKLE则踏上BTS天铁轻轨主题列车,担当列车乘务员,为搭乘的乘客送上新年祝愿。

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图:企鹅PENPEN和柴犬PICKLE在泰国曼谷

最终不出意外的是,这些温馨治愈的活动在当地强势破圈,吸引消费者参与活动的同时,再一次让名创优品的自有IP俘获全球消费者的芳心。

苏文嘉还讲述了一些这些大型活动幕后的工作,比如说,每一次大型活动开展之前,总部都会在不同市场做调研,创意策划后给出活动主题,接着再调配全球的媒介资源和红人资源,在这个过程中,海外代理商承担着落地执行的重任,比如说场地申请、门店物料设置以及促销活动的配合等。

与兴趣消费有关的社媒营销

在IP领潮下穿越疫情风暴后的名创优品,逐渐开始重视并践行“兴趣消费”。叶国富曾称,兴趣消费使买卖双方的关系结构发生变化,消费者不再是品牌的接收方,他们更愿意根据自己的兴趣去塑造或寻找一些新品牌,成为产品的共创者,实现与品牌的双向奔赴

名创优品在践行“兴趣消费”的过程中,社交媒体作为重要的传播媒介扮演着重要角色。苏文嘉告诉雨果跨境,主流的社媒传播渠道更看重Facebook、Instagram和TikTok,不过,名创优品最近把涨粉的主阵地放在了TikTok上。

“TikTok海外用户基数大、用户增速快、月活量很高,最重要的是,平台用户画像和名创优品的核心消费者画像重合度非常高,主要体现在Z世代的爱分享和爱生活,最终可以把用户和产品很好连接起来,形成一些趋势性的活动。”她表示。

苏文嘉介绍了一些她看好的功能:“TikTok 提供了丰富的用户链接与分享的功能,比如说,滤镜、贴纸和音乐,这些功能的可玩性、互动性和传播性也很强,内容生产和传播的整个过程很快。”

不过,她比较看重的还是TikTok 的for you推荐机制,在她看来,这个推荐机制具有很强的塑造、鼓励、凝结兴趣社群以及拥抱圈层的属性,而名创优品的手工、园艺、陶土捏捏以及像三丽鸥、库洛米这样的IP,在TikTok 上都有自己的圈层。“这个机制与名创优品推崇的兴趣消费的品牌基因也很吻合。”她表示。

2022年年末,名创优品在圣诞季与TikTok合作开展了系列营销活动,尤其是#minisoPentaClaus 挑战赛活动,截止2023年2月,相关话题标签观看次数已经达 7.9 亿。

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图:#minisoPentaClaus 挑战赛用户截图

谈起那次在TikTok上发起挑战赛的初衷,苏文嘉表示:“圣诞季是名创优品最重要的销售旺季,考虑到公仔盲盒和香薰香氛这些产品在节庆消费和送礼时有很大的优势,海外门店也会推出相关的圣诞特别款、限定款,其中的一些产品IP代表家庭和朋友的陪伴,这样的价值主张很适合在圣诞节传播,而TikTok是一个很好的发酵和传播快乐的载体,发起的挑战赛与营销目的吻合度很高。”

在其他的重要节日或是合适的时间节点,名创优品也会发起一些主题活动,比如说,在情人节发起#MINISO PINK UGC活动,鼓励用户分享他们在名创优品买到的粉色收藏;3月份,鼓励粉丝分享春天的美好和见闻,同时发起粉丝抽奖活动,增加用户黏性。

苏文嘉说,在基于社媒平台策划这些线上活动时,会先斟酌活动目的是侧重品牌曝光,还是用户拉新、达到销售转化的目的,或是单纯的互动,多方考量后也会选择不同的渠道和方式展开。

目前,名创优品的TikTok官方账号有180多万粉丝,也是粉丝量增长最快的平台。“官方账号在日常运营中,主要分享产品以及转发市场动态,总部之外,全球代理商也有本地的TikTok账号,他们发布的一些很有代表性的本地化视频,其他账号也会进行二次转发,形成营销矩阵。总体来说,更多围绕产品和用户进行账号运营。”她补充道。

全场景联动的补足

前面提到,苏文嘉认为因地制宜的线下推广可以达到很好的效果,她这样强调其实与当下多数人的刻板印象有关。在社媒渠道传播力度如此大的今天,消费者的世界观和价值观正在被重塑,很多人认为线上曝光更具性价比,对此,苏文嘉在线下推广之外提出了另一个观点:全场景联动的营销方式更容易把线上和线下的优势连接起来。

她举了一个例子:“在红人营销中,主要围绕产品种草展开。我们会给合作的达人寄去样品,她们来拍摄、分享,也有红人会到线下门店体验购物过程,再分享到线上。这就涉及到把线上和线下场景串联到一起后,做出的全场景联动营销。”

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图:达人分享/探店

当然,在这种方式中,名创优品不会放过线上和线下流量转化的机会。在名创优品的印尼门店里,消费者注册会员后可以选择加入WhatsApp的群里,群里会定期发粉丝福利,鼓励这些会员在社交媒体上分享发布UGC,内容发布后门店也会发放一些诸如优惠券的奖励,从而引导用户再到店里进行二次消费。长此以往,在门店会员群体基数更大后,可以撬动C端,把这些会员转化为私域流量。

而在选择全场景联动营销的渠道时,名创优品考虑的角度也更多。比如说,线下门店是名创优品主要的销售场所,那么策划营销活动时首先考虑的就是线下,同时也要看这场营销活动的时机和目标。

“如果线上营销可以往线下导流联动,效果当然会更好,但是如果在线下没有很合时宜的场地,就要考虑营销的主要目的,仅在线上渠道就能达到目的也不会再侧重考虑线下渠道。”苏文嘉如是说。