利好!万亿出海市场回春!

报道 12个月前 (04-26)
利好!万亿出海市场回春!

文丨何洋

进入4月,出海圈涌动起来。

“各种招商会、分享会、培训会、沙龙,真是应接不暇。跨境电商行业久违的热闹场景啊!”一位深圳商家笑道。

不仅仅跨境电商,整个外贸行业都在“加柴火”。4月15日开幕的第133届广交会,创下展览面积和参展企业数量的历史之最,首日全天进场37万人次。正如一位展商所言:“三年后又能在线下与客户面对面交流,必须积极‘抢单’!”

与此同时,海关总署发布的今年我国外贸进出口“开局稳中向好,逐月向好”的数据,也给行业带来了一定的信心提振——一季度,我国外贸进出口总值9.89 万亿元,同比增长4.8%,其中,出口5.65万亿元,同比增长8.4%。

而被称为“跨境品牌第一股”的安克创新,刚刚发布的2022年财报显示,在严峻复杂的经济形势之下,公司仍然维持了两位数级别的增长率——全年营收142.51亿人民币,同比增长13.33%;归属于上市公司股东的净利润11.43亿,同比增长16.43%。其经营费用的两个最大支出让人印象深刻——销售费用29.37亿,主要受品牌建设投入与工资薪酬增长影响;研发投入额高达10.80亿,同比增长38.8%,远高于营收和利润增速。这不禁让很多同行感慨,“钱应该花在哪里才更有用”。

可以看到的是,2023年春季以来,在“复苏”、“回升”的主旋律之下,众多出海企业积极奔走在跑展会、上新品、见客户、对接渠道的途中,探路全球化的新生意。

在经历了过去一年的低谷、变数后,大家清楚的认识到,中国企业实现品牌出海的比较优势是不再是单一的供应链成本优势,而是有科技含量、产品研发、品牌设计的优势。

性价比依然是中国企业高高筑起的护城河,但性价比之外,越来越多出海企业开始追求更高的品牌溢价,这既是靠过硬的产品力,也是靠对目标用户需求的满足,以及从技术到营销方式、到内容建设的升级。

DTC依然是品牌出海的利器,它不应该被片面地理解为独立站(品牌官网)这种销售模式,而是一种更先进的数字化经营思路——高效地建立与用户沟通的界面,进而实现用户精准洞察、产品改进、品牌理念传递,以及科学的运营。

品牌的树立和传播本质上是一场争夺用户时间和注意力的竞争,而那些与时俱进、善用先进武器的内容数字资产建设者,则率先形成品牌对用户的全域种草、电商平台或独立站拔草、更多渠道反复触达的全链路增长方式。

这些认知的变化和更新,在4月20日举办的“亿邦动力(第三届)DTC品牌出海用户增长峰会”上,得到了呼应和共鸣。22位嘉宾从市场趋势变化到机会洞察,从标杆案例拆解到方法论总结,共同探讨了中国企业进阶为全球化新品牌的可能性,也从层层迷雾中拨开了2023出海行业的正确航向。

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经济下行周期内,跨境电商更好还是更坏?

毫无疑问,全球通胀高企、主要经济体增长乏力带来的外需减弱,对我国外贸形成了直接冲击。与此同时,保护主义、地缘政治等风险进一步加大了全球经济的不稳定性、不确定性和难预期性,也给外贸行业的发展带来更大的挑战。

作为外贸新业态,跨境电商一直以来以更灵活的身姿、更快速的反应能力,以及直接面向消费者、跳过中间商的特点,形成了势如破竹的迅猛增长之势。但在过去三年里,跨境电商也可谓经历了大起大落,从疫情刚开始时(2020年)的大爆发,到2021年亚马逊封号潮带来的行业大洗牌,再到2022年的冷却、挣扎。而2023年,整个行业变得更加理性的同时,新的挑战也降临。

红杉中国副总裁刘英俊在大会的分享中即提到,目前,出海红利正在发生转变,合规化将成为未来十年内最显著的新挑战之一。“其次,市场的竞争烈度已然加剧。近几年涌入跨境赛道的创业者与更早期的玩家相比,整体视野、知识结构及对海外消费者的理解,都明显有所提升。原来套利挣钱的商业模式难以为继,品牌化成为新的主流路径。”他谈道。

蓝深科技副总裁Hank则表示,从跨境电商到品牌出海中间是有一些距离的,最关键的问题就是“认知迭代”——如何从流量型品牌转变为心智型品牌。

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八位堂8BitDo联合创始人李伟凌提出“本土化”是一个重要的难点。“与用户做朋友,了解其文化、生活习惯,并基于每个市场的特征去做相应的策略调整,这其实是非常不容易的。”

Akamai中国区售前技术负责人纪永康指出,中国企业通过跨境电商走向更加广阔的海外市场——从原来的聚焦欧美到全球时,各区域、各国家的网络环境与基础设施建设截然不同,如何提供具有高度一致性的良好的用户体验,也是跨境电商品牌化发展过程中的重要问题。其次,数据合规、隐私保护同样是不可忽视的挑战。

Logistics by Shopify中国区市场负责人Sally则认为,2023年,供应链波动将会变成常态,跨境企业对于渠道的拓展会变成核心销售策略。同时,AI与大数据分析也将颠覆物流行业,在未来靠”堆人”的运营优势将不会存在。

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Logistics by Shopify中国区市场负责人 Sally

“无论如何,今年肯定要比去年好。”这是亿邦动力在行业调研中得到的占多数的声音。“谨慎乐观”是很多商家对当下市场形势的整体态度。从外部因素看,汇率和物流的成本都在变低,这使得跨境电商周期性的成本处于一个非常有利的阶段;从内部因素看,经历了过去几年的“练兵”,2023年将能以更稳健的经营来穿越周期。

“想继续铺货,没有问题,这个只是选择不同而已;但如果想做品牌,一定要耐得住寂寞,它不是一个短线的事。”致欧家居品牌总监王鹏在亿邦DTC品牌出海用户增长峰会上说道,“品牌不是攻,而是守,守最基础的那道原则。我们内部常说,‘做品牌是没有朋友的,你会对每个字母吹毛求疵’,尤其当你做营销活动的时候,你会受到所有的挑战,比如,一问ROI你就懵了,这个过程是很痛苦的。”

LIVALL创始人郑波也在大会的演讲中谈道,品牌需要大量的投入,所以商家需要更加谨慎。但他认为,品牌出海是大有可为的。

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LIVALL创始人 郑波

具体方法论上,郑波总结了六点:

品牌的产品思维一定要建立在用户思维基础上,找熟悉的赛道进行再创新;

要有做减法的能力,不要一上来追求做最难和完美的产品;

要有尖刀产品,才能生存下去;

品牌要靠“养”和“做”,“推新墙”需要持续投入和坚持;

品牌推广要有统一的规划和品牌形象;

要“4重1倾”,重点地区、重点国家、重点客户、重点支持,倾斜扶持,敢于在某些细分地区饱和度地做推广。

Nobaday创始人兼CEO Rickey指出,不同于流量型品牌,品牌型品牌发展的各个元素有着明确排序——从用户角度出发,思考用户的需求、场景,再做产品研发,随后投入市场和销售,最后才是供应链。他指出,尽管前期路径非常长,但一旦崛起,必然是不可阻挡的,这样的品牌路径恰好是国内互联网思维下的消费品牌所缺乏的。

KingCamp创始人徐国庆从30年的经验出发指出,在中国外贸格局的巨大转变之中,KingCamp借助于自身三次完整的、系统性的转型,从代工方到创建品牌、从线下门店到线上销售、从国内转向国际,做到了品牌长青、实现了持续发展。在其看来,企业应当有捕捉趋势的敏锐性,打出“提前量”。

低价为王PK高品牌溢价

全球消费分级依然明显,依靠高性价比而获得规模优势的平台显著崛起——拼多多Temu的例子摆在眼前。而Temu在北美的起势也意味着,任何市场都存在高性价比和高溢价两种路线。

哪怕是曾经高高在上的美国本土DTC品牌们也难逃“低价为王”带来的冲击力。在通货膨胀的情况下,他们在品牌营销中正上演着一场“价格战”——更加侧重于对“买得起”、“价格合理”的宣传。

例如,DTC眼镜公司Eyebuydirect今年新推出的两个联网电视和YouTube广告,都侧重向观众传达“产品实惠”。奢侈品转售平台Fashionphile也比以往任何时候都更努力地向购物者展示有多少折扣。与此同时,大量美国DTC品牌也纷纷进军仓储店,去接触那些喜欢讨价还价的新客户。

正如Fashionphile相关负责人接受媒体采访时所言:“2023年的一切可接受性都是以可接受的价格来实现的,无论这对你意味着什么。”

“我认为品牌的发展路径分两类:一是做性价比,二是做溢价。Temu某种程度上也相当于一个打性价比的品牌。这种模式需要海量订单,有了海量的订单,才能有高效的供应链,才能把供应链的价格压下来,利润才能实现可持续增长,所以性价比品牌,绝对是很牛的企业。”亿邦动力联合创始人刘宸在DTC品牌出海用户增长峰会的开场演讲中谈道。

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亿邦动力联合创始人 刘宸

他认为,卖低价产品的卖家会受到Temu的冲击比较大,生存空间越来越小,因为,作为一个卖家,很难超越一个具有规模效应的平台。这也意味着很多玩家只能选择品牌化路线,“往高走”。而有效践行品牌化的锚点是什么?刘宸给出的答案是:品类(场景)细分+品牌溢价+品质性价比。

小狗吸尘器集团高级副总裁蔡俊在峰会的圆桌论坛中也提到,“不是说不能走极致性价比路线,我觉得可能100个中国出海商家中只有一两个可以走,因为做极致性价比的难度非常大,涉及到规模、品牌纵深和宽度的问题”。他认为,中国品牌出海还是应该走纵深,而非宽度,要在一个专的领域、品类细分的领域做确定的事情。

LifeSmart 副总裁、Cololight业务负责人Eric则指出,高性价比品牌,或者高溢价品牌,都是可以生存的,因为本身这个市场是金字塔型的,既有高端,也有中端,也有低端。

但怎么选择?Eric表示:“应该根据自身企业的能力和定位来看。比如,我们公司更擅长做创新类的产品,所以我们选择的方向肯定是高溢价的品牌。选择这个定位,主打这个人群,品牌的建设和推广就都是朝着这个方向走。对我们的好处就是,因为我们有高溢价,就可以投入很大比例的研发成本,然后做下一代创新类产品,产生正循环。”

Nobaday创始人兼CEO Rickey的看法是,真正能影响用户心智的,不是产品和价格,而是用户想去参与的场景。“一个品牌如果做到了这一点,就完成了对用户心智的构建,也完成了品牌的溢价。因为,很多用户喜欢的不是产品本身,而是产品所代表的场景,以及其中所浸润的情感。”他谈道。

作为本次亿邦DTC品牌出海用户增长峰会的压轴演讲嘉宾,上海科技大学副教授杨继栋则针对要不要“卷价格”、怎么做有溢价的品牌做了一个总结。他指出,当我们创造一个属于这个时代的好产品的时候,自然而然就会被全球接纳,就会有市场。但这个过程中,很多品类的产都仅仅依赖于中国制造业的成本优势,所以这个时候卷的不是别人,卷的都是自己。因为我们没有基于中国制造业的基础去做创新的事情,所以只能去卷价格。

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上海科技大学副教授 杨继栋

“所有的营销以及讲故事的方法长得都一样,你做不出不一样的事情,所以大家放在一起讨论,无非就是你有哪个渠道是别人没做过的,是不是能够再便宜一点。”杨继栋解释,回过头来想想,创造一个不一样的产品,它本身就已经是故事、是素材了,再把这个创意想法好好地跟顾客讲清楚,这就是在做传播。

“持续地讲,持续地做,今天卖美国,明天卖非洲,后天卖东南亚,卖得足够多了,已经涵盖了你的半生,一个品牌就会这么产生。”他谈道。

出海企业如何实现“长期主义”?

“能源危机、俄乌战争、中美摩擦、金融风险等新形势并发,全球化和逆全球化趋势并存……近几年,我们遇到了前所未有的挑战,很多人都在思考‘现在还是好时机、还有好机会吗?”

对此,CCG常务理事、WeBranding品牌顾问集团创始人及CEO丁丰在大会演讲回应:“对于品牌而言,这是市场重新洗牌的时间,也是成为新一代全球领导品牌的机遇。”她坚信,未来五到十年,一定会有一批优质的中国品牌崛起,而绿色经济潮流、智能化消费潮流、体验经济潮流、人工智能技术潮流,这些将推动中国品牌弯道超车、真正走向世界舞台。

那么,出海企业进阶成为全球化新品牌,到底应该如何做?亿邦动力从大会嘉宾的分享中总结了如下几个关键点:

▍从品牌底层逻辑出发,找到DTC的正确打开方式

Nobaday创始人兼CEO Rickey强调,品牌由众多的因素构成。比如,做一件衣服,需要有六大元素——版型、工艺、面料、颜色、辅料、LOGO,在每一个元素中,都有无穷尽的选择机会,怎么把随机的选择变成有机的品牌和产品,便需要品牌人的智慧和理念。

针对此,Nobaday给出的思路是,“用户决定场景,场景决定功能,功能塑造风格”。很多用户喜欢的不是产品本身,而是产品所代表的场景,以及其中所浸润的情感。“一个品牌如果做到了这一点,就完成了对用户心智的构建,也完成了品牌的溢价。”Rickey指出。

“产品给用户的印象,涉及到从用户看到、收到、用到产品的全流程。”HOTO小猴科技联合创始人钱晟旻也分享了从用户出发、真正DTC的思路。她指出,HOTO小猴的产品能力体现在,挖掘用户的每一个触点,带给消费者层层惊喜。如第一层从外观设计上带来视觉惊喜,第二层从完美工艺设计带来视觉和触觉的双重惊喜,第三层从视觉听三方面达到和谐,把控每层用户触点的细节,提供给用户超出预期的感受。

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HOTO小猴科技联合创始人 钱晟旻

影石Insta360市场总监袁跃表示,在影石Insta360的理念中,品牌需要有独特的审美、个性和文化,需要去跟用户建立深厚的关系,并搞清楚“我是谁、品牌究竟是一个怎样的品牌”,而这个自我认知的路径,是需要与用户一起共创完成的。

Furbulous创始人Martin从自身经验出发表明,Furbulous作为一家非常新的企业,采取了特殊的营销策略,即与用户一同从0到1共建品牌,具体方式就是“to be honest”——诚实待人。“我们会把产品的每个阶段,都如实地同步给第一批种子用户,甚至把我们‘做砸’的事也告知用户。用户对我们的诚实坦率有非常正面的回应,也为我们提供了非常宝贵的改进建议。”Martin谈道。

八位堂联合创始人李伟凌认为,做品牌就跟做人是一样的。一些小小的感动、一些有温度的事情,往往能让用户对品牌产生深刻的印象。“他们记住的不是你的产品质量有多好,而是这家企业是一个关心人、懂得跟人相处的公司”。

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KingCamp创始人 徐国庆

在KingCamp创始人徐国庆看来,做品牌的一个关键是要建构深入人心的价值观。在这一方面,企业面临着三个渐进的层次:首先,做细品类,做细场景;其次,做出情怀、做出温度、做出故事;最后,做有价值观和责任感的品牌。

▍搭建品牌与消费者对话的新路径

Snap中国区商务总监Ella Li分享了一组数据:品牌出海已全面进入DTC时代,中国DTC市场不断扩大,预计2024年将达到1227亿元;2023年,约一半以上的美国线上买家都购买过DTC产品。她指出,DTC买家的关键词就是“年轻、尝新、种草”,因此,DTC出海品牌应该抓住年轻人喜欢的社交营销来引爆真正的传播影响力。

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Snap中国区商务总监 Ella Li

“未来网红营销将往内容进阶、打破边界两方向延伸。一方面,在内容进阶上,网红营销将内容多元化、合作模式多元化、更加注重品牌文化的透传。另一方面,在打破边界方向,网红营销将打破线上和线下的边界、打破传播渠道边界、同时红人与品牌关系也会更加紧密平等。”迈蒂搜秀华南区总经理夏福毅谈道。

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迈蒂搜秀华南区总经理 夏福毅

TYMO海外品牌总监吴查理则给出了更具体的方法:每个品牌的社媒官方账号其实都相当于是一个自有的“中腰部”博主账号,借助它向最精准的受众传达一个新信息的时候,用户给到的反馈就是验证品牌信息是否有效、所触达潜客是否愿意买单、是否能发生转化的高效状态。

▍好产品基础上,品牌建设尤为关键

The Trade Desk北亚区高级副总裁Benson Ho谈及,在营销方面,有88%的中国CMO正考虑走出唯效果论,全世界范围内有70%的广告主发现自己投资了太多的效果广告,因为,新时期,品牌广告才是更有助于长期提升、扩大目标受众人群、最终带来巨大隐形回报的方式。

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The Trade Desk北亚区高级副总裁 Benson Ho

“出海企业应放眼长远,在产品力之外,打造长期主义的品牌力。”他表示,在品牌广告与效果广告之间,“60品牌广告:40效果广告”的预算分配可作为参考框架,并根据公司和品牌定位的具体需求进行相应调整。

影石Insta360市场总监袁跃则提到,有了好产品,还需要抓住“机会窗口”、利用好传播势能,借势而上,同时,“品牌建设”少不了。

“品牌是什么、品牌拥有何种调性,不是品牌自己臆想出来的,它必须是品牌与用户之间的共鸣,在与用户的共创中诞生的。”袁跃指出,这个过程中,团队可以通过产品、玩法和内容来不断丰富品牌联想,而用户则把自己的期待和偏好都投射在品牌身上,这就会成为一个良性的循环,品牌与用户间的关系越来越紧密,最终打造出真正的品牌形象。

▍深度本土化

峰瑞资本副总裁沈颖在分享中谈道,本土化以及对于当地消费者的洞察能力非常重要。这也是峰瑞资本观察到以及所投的跨境电商品牌好与坏之间的对比。

“前几年大家只需要有优质供应链的支撑,以及很好的投放效率支撑,就能够做起一个比较好的跨境电商品牌。但是到了这两年,情况发生了变化,你在这两端能够做得好的同时,因为其他的竞争对手,营销以及供应链其实都不差。怎样能够脱颖而出?这时候,你对于当地消费者的洞察就显得格外重要,因为消费者的消费变化是非常快的,你要实时跟踪这个消费市场的变化去做出反应。”沈颖解释道。

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小狗吸尘器集团高级副总裁蔡俊也提到“本土化”。他表示,小狗吸尘器集团会在全球几个重点国家深度本地化,“有限的资源一定要攻进去”,真正的跟当地消费者接触、互动。“最重要的就是解决文化的问题。文化解决了,你的品牌就会深入消费者人心”。

TYMO海外品牌总监吴查理在分享如何做本土化的问题中还提到,渠道本土化也是避不开的话题。“我们在线上可以做到很大的量,但是这样的量随着疫情的结束已经结束了。在海外用户回到线下消费、电商渗透率相对没有那么庞大,且海外整体履约效率还存在风险的背景下,线下一定是个更广阔的空间。”吴查理说。

据悉,TYMO虽然是一个年轻的品牌,已经成为了现在唯一一个进驻北美1900家竞品商超的中国品牌,进入了Costco、沃尔玛等线下主流中产阶级的消费渠道,且今年很快会进入北美CVS这样的垂类渠道。