Wish新任CEO严峻,“烧”起了三把火

报道 10个月前 (05-12)

本文经授权转载自微信公众号 雨果跨境 (ID:Jcifnews)

文|雨果跨境 何志勇 闫清博

Wish新任CEO严峻,“烧”起了三把火

“跨境黑马”、“日出千单”等是媒体和行业初识Wish时绕不开的话题。凭借在移动端的超前布局,以及“千人千面”的个性化展示,也让彼时Wish在众多还在主打PC端的平台中显得尤为与众不同。

今年4月,雨果跨境发起的一项针对800+(线上+线下)跨境卖家的调研中发现,有超过75%的卖家都知道Wish曾经是跨境电商4大主流出海平台之一(其余3个分别为亚马逊、速卖通和eBay),仅有15%的卖家表示未曾耳闻。

Wish新任CEO严峻,“烧”起了三把火
 (图:雨果跨境后台数据)

然而,高速增长的背后也同样伴随着质疑。平台政策的调整,商户赔款成本增加,物流妥投的时效一度波动等问题,都让Wish与部分卖家之间的关系陡然紧张。

再加上近年来亚马逊全球开店一骑绝尘,TEMU和SHEIN等新兴平台攻城略地,DTC品牌独立站之风盛行,原本“四超多强”的局面已被打破,而近期Wish内部高管的频繁变动也让不少卖家心存疑虑。在外部市场同行环伺,内部组织优化升级的当下,2023年2月,Wish正式迎来了新一任CEO——严峻(Joe Yan)。

对于严峻的出任,外界给予了高度的关注。不仅是对Wish革故鼎新的期待,更因为严峻的来历并不简单。据雨果跨境了解到,严峻在出任Wish CEO之前,早在去年9月就担任Wish interim CEO。与此同时,严峻还是风险投资公司纪源资本(GGV)的运营合伙人。在此之前,2017年10月至2019年2月,严峻担任谷歌中国区战略合作关系总经理;2020年8月至11月,担任Wish全球商户副总裁,统筹管理商户拓展、直销、在线销售、商户管理、营销及培训、客户服务等多部门;他还曾担任唯品会集团副总裁,复星创投董事总经理以及阿里巴巴集团国际企业发展总监。在职业生涯早期,他也曾担任亚马逊中国全球开店总经理。

如此高光履历,及多年在国内外互联网大厂打拼的经历,更让市场对其带领Wish接下来的发展充满了期待。最近,雨果跨境与严峻在Wish新办公大楼进行了一次深入对话。关于新官上任要“烧”的三把火,他也给出了自己的解答。

第一把火:烧向自己,all in Wish且坚持长期价值

雨果跨境:如何看待外界解读你出任Wish CEO是“临危受命”这件事?

严峻:不管是之前任职Wish临时CEO还是这次正式接任,我都看到Wish团队非常积极应对目前公司转型中出现的各种不易。同时,我对Wish业务和管理团队非常的熟悉,大家都在努力和尝试调整,所以谈不上临危受命,只是在某个节点上,董事会认为我是比较合适的人选带领Wish在转型过程中继续前行。

雨果跨境:“比较合适”还体现在哪些方面?

严峻:从经验角度上看,不管是之前的从业经历,还是在纪源资本工作,这期间我接触过很多电商的项目,这些对我在电商领域的认知有很大的帮助。如果我之前只在一家企业任职过,那么可能会被这家公司的各种特殊情况和条件限制。但更多的从业经历让我明白,在不同的公司和体系里,应该如何尽快做出相应的调整,以便让自己的经历更好地因地制宜发挥出来。另外,过往的从业经历带来的资源和支持,对我在Wish的工作也有很大的帮助。而且,接下来我一定是百分百的时间和精力都all in在Wish上,这是我对这家公司的承诺。

雨果跨境:董事会对于你出任Wish CEO提出了什么目标?

严峻:不管是董事会层面、管理层层面还是我自己,都有一个清晰的目标。在过去几个月里,Wish主动调整业务规模和目标,花更多时间去关注业务模式上出现的一些问题并进行妥善修复,以便能够重新回到过往的增长速度。

每个公司都希望能得到持续增长,Wish也是如此,所以实现长期的价值主义和持续增长是我们的目标。但是在这个长期的增长路线上,为了让卖家端或买家端能够对Wish有一个更好的认知,我们要在短期内做出更果断的判断和决策。

雨果跨境:如何在长期与短期之间找到平衡?

严峻:长期主义的核心还是要回到业务本身,如果一个业务需要可持续发展,可以从财务模型、经营规划等层面反推回来,看到公司在短期应该做哪些事情。

在公司的发展中也需要反复强调,某一个时间节点上要学会快速迭代、变化,最终做出决定,而且长期和短期需要平衡,但是并不矛盾。

所以我觉得长短期交替的执行过程中,需要领导层面和中层管理层面保持高度一致,控制整体的节奏,最终明确我们要坚持的长期目标,但同时,短期内要保持一定的弹性,去及时反馈、复盘、修复计划。

雨果跨境:如何让团队理解这种调整?

严峻:需要让团队的思想统一,明确公司长期发展方向和短期的业务目标。对于当下的Wish来说,合理分配并利用好手头资源,形成聚焦并在业务上找到一些短期突破口,兼顾长期发展策略,是一件非常重要的事情。同时,Wish会在内部创造一些“small win”和“quick win”且进行庆祝,让团队能够真正意义上体会到点滴工作对公司的影响,进而从“小赢”再到长期的胜利,提升团队士气。 

雨果跨境:Wish团队有哪些独有的优势?

严峻:首先,每个行业都有不一样的文化,Wish作为一家总部在美国的公司,有大量的业务和用户在北美和欧洲这两大市场上,比起其他平台,Wish对海外用户的需求洞察更为深入。其次,Wish作为一家全球化的公司,人才结构足够多元化,能够帮助公司看清市场上的发展机会和挑战,在不同的知识领域,相应的人才也会帮忙化解更多知识盲区。同时,Wish是一个产品技术驱动的公司,团队里有非常多优秀的工程师和产品经理。比如,2023年Wish开始增加产品知识图谱的理解,不仅是Listing展现的图片、描述,还有消费者对产品的评价如何在这些机制中反馈等。只有多方面对“良币”进行资源倾斜,我们才有能力改变在市场上的竞争地位,让好的商品浮现出来,买家给予更好的反馈,带动销量提升,自然净化整个平台的环境。

第二把火:强化卖家沟通,在供需匹配中保持清醒

雨果跨境:过去几年,Wish的营商环境出现了些问题,接下来如何应对及解决?

严峻:去年Wish推出了Wish Standards,把平台店铺进行了分层,借助这个机制鼓励卖家正向的运营行为,打击了恶性竞争。今年,Wish在品控方面也推出了一些举措,聚焦某些品类后更有效的把信息传递给卖家,让他们知道哪些是Wish希望打造的重点品类。

同时,最近几年Wish在物流基建上投入了很多精力,我们希望不仅是商业模式,还有平台提供的工具和服务,都能够支持卖家端和买家端没有被满足的需求。通过沉淀下来的服务能力,其实无形中降低了诸多中小卖家进入这个行业的门槛。

雨果跨境:爆发这些问题的背后原因都有哪些?

严峻:我承认有些问题是平台机制仍在完善之中,造成了一些恶意竞争的存在,有些卖家不比拼性价比而是在比谁的质量更差,这是Wish在整个转型期内重点关注和改变的事。

值得注意的是,每一个第三方平台都是链接买家和卖家的桥梁,对于Wish而言,最重要的是把平台机制治理好,特别是一些相应的规则,要能够保证卖家和买家的利益都不受损。

因此我要澄清两件事:

第一,对于之前发生的事情,在不可抗力的环境下,Wish也会在一些政策上做调整,增加灵活性,从而保证卖家的利益。

其实这些问题的出现,很大程度上是源于缺少沟通,一些不必要的误解是可以靠及时和充分的沟通化解,这方面Wish是有待提升的,团队内部也在思考如何提升沟通的有效性。毋庸置疑的是,沟通也是促进平台和卖家之间信任、最终实现良性经营循环的要素,而且我们始终认为平台和卖家应该是相互成就的合作伙伴关系,实现双赢是平台存在的价值和意义。

第二,在电商业务模式里,供给端是很关键的一部分,因为消费者最终是要在平台买东西的,作为一个第三方平台本身没有库存,是无法满足消费者的。所以在这个过程中,不存在平台会偏袒于谁,最终卖家和平台达成合作,是为了提供产品给消费者。而消费者最大的满意度在于,在店铺买到了他满意的产品,同时得到了平台的服务,这个过程是供给和需求的匹配。

雨果跨境:目前有哪些沟通机制是可以让双方信息互通?

严峻:Wish在中国有专门的商户服务团队,不论招商还是运营团队,都在和卖家保持日常联系;Wish也有卖家端的市场团队,微信公众号发布的日常文章或是即时性消息,也能达到和卖家沟通的效果。在这些看起来比较常规的方式下,我们希望把Wish的重大政策调整,包括政策调整背后的原因,能够及时传递到卖家端,最终在平台和卖家之间建立起信任机制。

雨果跨境:Wish接下来的招商和扶持方向会是什么样的?

严峻:Wish去年针对欠缺运营基因的工厂型卖家,推出了MMS商户托管服务,今年又做了一些尝试以赋能到更大的卖家群体,比如推出了联仓业务。这个模式下,卖家可以提前批量备货到仓库里,平台帮卖家做前端的支持,同时增强卖家的订单履约能力,把高质量产品提供给用户,提高端到端的物流时效。

另外,Wish启动了注册邀请制,让卖家更多关注经营本身,以及提升供给端的商品质量,进一步优化了营商环境,最终回到卖家和平台共赢的基础上。过去,跨境电商在消费者本身所在的市场里扮演的是补充作用,但今天不一样了,通过发达的网络和电商平台,他们已经知道某些产品在哪里可以买到,这也回归到用户当下正常的需求,所以我们思考的是如何提升质,而不是纯粹的量。

雨果跨境:如何看待与TEMU、SHEIN等平台在卖家端的竞争?

严峻:Wish运营多年已沉淀了大量的卖家,而且这些卖家的构成一直呈现多元化,平台也在规划打造用户的品类心智。

目前Wish正在密切关注市场上有哪些新型卖家,但不管是偏贸易型的还是工厂型的卖家,我们更关注的是他们背后的实力,这关系到用户能否拿到好的商品。

关于同行带来的竞争问题,我会从需求端和供给端进行分析:

首先看全球需求端:这个市场足够大,很难找到哪家电商公司在真正意义上垄断全球市场。Wish发展到现在已经深耕了全球60多个国家和地区,其中一些市场更是被Wish划为重点,且在当地有很大的影响力。大家都在按照自身的业务模式、历史沉淀去制定规则。

其次看国内供给端:供给最终源于需求,供什么样的货是和买家的需求和认知有很大关系的,所以不同平台在不同的市场,甚至从不同消费人群的年龄层面上看,产生的供给也会不一样。中国供给端的多元化能够满足全球市场的不同需求,所以竞争会一直存在,我们需要做的就是在这个环境中保持清醒,加强供给端和需求端的匹配。

最后在看Wish自身的产品形态和商业模式,我们一直强调个性化推荐机制,这也是平台把卖家和买家双方链接起来时保持的独特性。在全球流量分配机制中,不同的运营会塑造出不一样的玩法,而全球市场是可以容纳很多玩家的。

第三把火:分层运营市场,关注用户生命周期全流程

雨果跨境:Wish在美国市场与SHEIN和TEMU有很高的重合度,如何应对?

严峻:中国或亚洲电商市场头部化非常严重,但是美国市场相对分散,是一个可以容纳很多电商平台的市场。当然,每一个平台都有聚焦的群体,每一个群体里都有性别、年龄、收入、居住地理位置的划分,最终形成不同的排列组合,在市场和平台上就体现出了包容性。同时,兼容性还体现在美国消费者的选择上,你会发现很多平台都有重合的用户群体,每个用户在不同平台形成了一定的心智,因此他们知道去什么平台购买什么商品。

雨果跨境:除了美国市场,2023 Wish在其他市场的策略都有哪些?

严峻:2023年,Wish会把全球60多个市场进行划分。

第一类是成熟的发达市场,包括美国、加拿大、英国、德国等。Wish在这些市场的品牌知名度和渗透率都很高,而且Wish提供的高性价比产品在这些市场里扮演了独特的角色,所以Wish会不断增加投入,加强在成熟市场里的竞争力。

第二类是Wish的发展市场,包括法国、意大利、西班牙、瑞典、瑞士等欧洲国家,这些市场单个体量不大,但对Wish却有很高的品牌认知,所以2023年,Wish会在这些市场做一些本土化的运营,不仅局限于支付、物流、语言翻译等,还有本土化的营销动作。

第三类是新兴市场,主要聚焦在拉美市场,包括巴西和墨西哥,这两个国家的电商增速很快,所以Wish在关注如何做相应的投入和突破,特别是巴西市场。

雨果跨境:在用户运营端的策略又是什么,会强化复购指标吗?

严峻:强调复购这件事,是因为在过去这些年里,Wish累积的用户数量并不少。但Wish仍希望借助稳定增长的用户数量作为平台不断发展的动力。Wish将通过推动用户复购来提高留存率。例如通过激励措施和营销活动推动用户复购,激发用户的发现式购物热情。重点发展包括家居和生活、兴趣爱好、电子产品、美妆与健康以及时尚等核心品类库存。

当下,欧美消费者对Wish的品牌认知度是非常高的,这也能让一些用户重新回到Wish。如何让新用户进来并转化成老用户持续在Wish上购物,这其实取决于我们能否提供更好的购物体验。

在用户增长这方面,不能单一看拉新促活,我们很关注用户生命周期的全流程。伴随着市场上不断涌现的新用户,除了APP下载量,我们也要有策略性的,通过一定路径引导用户下首单,这需要一个多路径的追踪方式和过程。

雨果跨境:在用户体验上,还会有哪些新的考量?

严峻:目前大家对用户体验的理解还比较宽泛,整体涉及消费者在APP上的购物体验,以及物流、售后等方面的体验。

从物流的体验出发,目前Wish既有面向美国、法国、巴西、英国等20多个国家开放的固定运费项目,也有刚提到的仓配一体化的联仓服务,通过不同的物流产品满足不同的用户需求。海外消费者跨境购买中国商品时,在价格方面依然敏感,如果卖家用超过产品价格几倍的物流方式去配送,会在消费者心里造成很大的购物偏差。所以,我们的物流团队也在钻研如何更好平衡这件事。

写在最后

在本次对话中,严峻并没有刻意回避任何负面话题,甚至直面如今卖家信心不足的现状。最后,严峻告诉雨果跨境,过去两年里,Wish在转型期间做了很多调整和改变,也积极倾听卖家反馈,溯源问题并着力解决,总结了很多行之有效的方法。同时,对于仍然坚守并相信Wish的卖家们表示感谢,并希望卖家们能够在Wish上保持健康、持久的经营状态,业务增长是实实在在的,双方的合作最终也是要实现共赢的。

他强调,卖家的反馈对Wish来说是一个鞭策。作为平台,要知道有哪些是可以提升的空间,然后让卖家可以在平台上愉快地赚到钱,把店铺长久地、健康地经营下去,这是Wish的使命。他希望卖家能继续支持Wish,Wish也坚信,在和大家一起成长的过程中可以做得更好,重回辉煌!

祝福Wish!