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作者 | 杨扬
编辑 | 夏益军
Shopify,可能是过去一年里业务调整方向最大的美国互联网巨头。
就在一年前,Shopify的主题还是增重。彼时,公司以创自身史上最大交易的21美元收购物流企业,力图通过物流来增厚护城河,实现新增长。但仅仅一年时间不到,Shopify就要决心“瘦身”。前段时间,Shopify又以腰斩的价格将自营物流业务卖出。
物流业务“买卖”的背后,是亚马逊与Shopify的攻守易势。过去,Shopify以SaaS建站为基础,不断延伸支付、物流、金融等触角来武装中小独立站商家,去进攻亚马逊的电商帝国。如今,亚马逊推出了Buy with Prime服务,Buy with Prime集成了支付和物流两大功能来服务站外商家,正面迎击Shopify。
在这场正面交锋里,Shopify成为了那个失利者。折戟物流战场后,Shopify也将面临更大挑战。
本文持有以下观点:
1、出售物流,给Shopify的支付业务带来隐患。Shopify出售物流后,越来越多的商家将使用亚马逊的Buy with Prime服务。由于Buy with Prime集成了支付和物流两大功能,商家出于操作方便的体验,极有可能转而使用亚马逊的支付服务。
2、Shopify的行业地位遭遇极大冲击。Shopify被称为对抗亚马逊帝国叛军的领导者,广大第三方商家都将Shopify视为唯一的基础设施服务商。但如今亚马逊正在招抚站外商家,而站外商家也乐于尝试多元化经营,部分商家开始使用亚马逊的增值服务。
3、加强主业,成为Shopify逆势战局的唯一希望。Shopify表示,专注核心产品是物流业务出售的原因之一。无法通过物流等重资产“武装”自己,Shopify只能通过技术继续强化主业。Shopify正将业务重点放在SaaS与AIGC的结合上。但AIGC能为Shopify带来多大护城河,还需观察。
Shopify失利物流战场
2022年5月,Shopify做出了史上最大一笔交易,公司将以21亿美元的价格收购物流服务商Deliverr。收购完成后,Deliverr成为了Shopify物流服务的重要补强。
有行业人士表示,“如果没有Deliverr, Shopify还需要多年的努力,才能和亚马逊在物流领域进行竞争。尽管成本“高昂”,但这笔交易将是Shopify实现目标的积极补充。”
但时隔一年,Shopify就开始投子认输。近日,Shopify创始人兼CEO Tobias Lütke发布公开信,宣布将物流业务出售给Flexport。从交易价格上看,Shopify的物流业务称得上贱卖,包含一年前以21美元收购的物流业务,仅换取了Flexport约13%的股份,价值相当10亿美元。
亚马逊的狙击,是Shopify贱卖物流业务的重要原因。在Shopify收购Deliverr后不久,亚马逊就向全美的商家开放了自己的物流服务。与Deliverr相比,亚马逊的FBA物流服务有更好的时效优势。在美国,亚马逊在美国有98%的包裹可以实现当日达或次日达。而Deliverr更多在两日达、三日达上保持稳定时效。
而大部分商家建独立站的重要目的就是强化品牌,为此也更愿意选择时效更佳的FBA。当然FBA有更贵的价格,但追求性价比的商家,往往出于使用习惯,没有更换Shopify物流的动力。Shopify管理层曾对外表示,目前Deliverr在Shopify的整体商家群中所占的比例“非常非常小。”
在Shopify商家没有大规模转向自家物流服务的情况下,收购Deliverr带来的效果极为有限。更糟心的是,Deliverr反而严重侵蚀了Shopify的盈利能力。
过去,由于在线轻交付,实施服务成本低,且现金流优秀等特点,Shopify的商业模式得到了投资人高度赏识。但这一切在物流资产到来后改变了。
反馈到财务上,Shopify的毛利率急剧下滑。收购Deliverr前,Shopify毛利率通常在55%左右,但收购Deliverr后,Shopify今年一季度毛利率下降至47%。
从短期看,甩掉物流包袱后,Shopify将重获过去的高毛利,公司利润有望快速恢复。但长期来看,物流投子认输,或将给Shopify的业务发展带来了更大隐忧。
支付业务受牵连,行业地位遇挑战
从Shopify的成长脉络来看,以独立站起家后,公司持续为商家提供增值服务是其重要的增长逻辑,其中物流、支付是最重要的两大方向。到2023年一季度,公司以支付、物流、金融等构成的解决方案业务营收占比已达71%。
随着Shopify出售物流业务,其支付业务将受到负面影响。这背后的根源仍来自亚马逊的竞争。过去一年,亚马逊为站外商家推出了重磅服务Buy with Prime。Buy with Prime将Amazon Pay(支付)和Amazon Fulfillment(物流)功能合并,卖家通过该服务可以使用亚马逊的免费送货、无缝结账等在内的多项服务来运营他们的第三方商店。
在Shopify出售物流业务后,意味着越来越多的商家将转向使用亚马逊的Buy with Prime服务。届时,由于Buy with Prime集成了支付和物流两大功能,商家出于操作方便的体验,极有可能转而使用亚马逊的支付服务。
瑞银分析师Kunal Madhukar表示,Buy with Prime可能会影响Shopify 6%-14%的营收以及2%-6%的毛利。而国内也有行业专家认为,Buy with Prime将抢占很多Shopify的支付份额。
对此,Shopify似乎有些无可奈何。起初,为对抗Buy with Prime,Shopify对商家发起了网页警告,以屏蔽Buy with Prime代码,如果商家拒绝屏蔽,则无法享受Shopify对商家的安全保护。但最近,Shopify管理层已经松口,说愿意和Buy with Prime合作,目前双方正在谈判Buy with Prime的收入分成。
支付业务遇到份额被抢的严峻挑战背后,反映出了Shopify行业地位的下降。
起初,Shopify被称为对抗亚马逊帝国叛军的领导者,广大第三方商家都将Shopify视为唯一的基础设施服务商。但如今亚马逊也在招抚这些站外商家。亚马逊推出Buy with Prime正是为了吸引Shopify生态内的中小商家。
从部分中小商家的行为看,中小商家也正接受亚马逊的“招安”。海外商家也在转变他们的经营方式,在保持独立站打造品牌的基础上,基于销量的考虑,中小商家也乐于拥抱更多元的渠道,甚至“投靠”亚马逊。
比如,独立站中的健身器械品牌Peloton上线亚马逊,零糖饮料品牌Swoon纷纷在保留独立站的情况下,转向亚马逊开店。而使用Buy with Prime会帮助商家更好地将独立站和亚马逊商铺的物流、支付信息打通。
当然,Shopify的订阅业务仍然稳固。但在亚马逊的攻击下,其增值业务的“排他性”正在消失。眼下其支付、物流已经受到影响,未来也会给Shopify更多增值业务的开展蒙上阴影。
Shopify回归“主线”
在出售物流时,Shopify 将业务分为“主线”(main quest)与“支线”(side quest),在Shopify看来,“主线任务”就是为商家提供简单易用的工具,建立独属于自己的独立站点,物流则是分散注意力的“支线”。
主线和支线的提出,可以看作Shopify回归主业的信号。Shopify自己也承认,更加专注于核心产品是物流业务出售的原因之一。
从产业逻辑看,放弃物流等支线,回归主业,是Shopify迫不得已的选择。重资产的物流玩法并不适合Shopify这样以SaaS闻名的公司。Shopify主要擅长的是软件和技术,而物流则需要走入线下,去做强运营。将物流业务售出,一定程度上也说明Shopify很难完成从技术到运营基因的切换。
很难通过重资产的方式来“武装”自己,shopify就只能通过技术继续强化主业。以AI赋能独立站是shopify接下来的重点。Shopify公司CE0 Lütke指出,“新兴的AI革命是让Shopify决定回归主要生计的另一主要原因,Shopify将有幸成为最有可能使用AI帮助客户的公司之一”。
从Shopify的业务举措看,Shopify正在将业务重点放在电商软件与AIGC的结合上。
ChatGPT API开放商用后,Shopify率先将ChatGPT集成至应用程序和服务中。目前,Shopify已经通过ChatGPT 实现平台商品评论数据分析、标题及关键词优化、营销文案撰写、网站智能化开发编程等多项功能。
从实际效果看,应用ChatGPT 后,Shopify的业务效率有所提升。以智能客户(聊天机器人)为例,Shopify的购物体验更加对话式,顾客只和Shopify的智能客服进行1-2次问答型对话,Shopify既可根据用户过往行为数据提出解决方案。
客观来说,应用ChatGPT后,凭借AIGC对客服、程序员的替代,Shopify很容易实现降低成本的效果。前段时间Shopify裁员20%,就被市场普遍认为AIGC的提效赋能是重要原因之一。
但降低成本之外,Shopify能否依靠AIGC增强产品竞争力仍需后续观察,毕竟从产品应用看,Shopify接入ChatGPT后客服功能、商品推荐等功能升级更多都还是依赖ChatGPT的自身能力,未来在与ChatGPT的结合中,Shopify能否形成独有的产品功能和优势对其至关重要。
毕竟,物流失利后,Shopify在主战场上已经没有退路。
但降低成本之外,Shopify能否依靠AIGC增强产品竞争力仍需后续观察,毕竟从产品应用看,Shopify接入ChatGPT后客服功能、商品推荐等功能升级更多都还是依赖ChatGPT的自身能力,未来在与ChatGPT的结合中,Shopify能否形成独有的产品功能和优势对其至关重要。
毕竟,物流失利后,Shopify在主战场上已经没有退路。