探访「海伦司」海外首店:强调高性价比,小红书成获客阵地

报道 1年前 (2023-06-02)

本文经授权转载自微信公众号 明亮公司(ID:suchbright)

作者 | 杨雪

特约作者 | 潘宇轩

出品 | 明亮公司

探访「海伦司」海外首店:强调高性价比,小红书成获客阵地

5月18日,海伦司海外首店——新加坡乌节路店正式开业,作为在东南亚的第一站,就此踏出国际化第一步。

事实上,据相关访谈纪要,海伦司之前考察过多个海外市场,包括东南亚、日韩、英国、西班牙、美国等,甚至美国和香港的店铺都已经物色好了,但是并没有能够顺利开业。最终,其还是将第一阶段的出海集中在东南亚地区,着重发展新加坡和马来西亚。

新加坡首店的选址同样位于乌节路,这是当地著名的旅游购物街,人流量巨大。喜茶和瑞幸的海外首店也开在了这里,前者的开业时间是在2018年11月,后者是在前不久的今年3月。不过,喜茶门店位于购物街的一楼,瑞幸门店位于路边,海伦司则选在了顶层12楼,需要乘坐电梯前往

早在4月初,海伦司就注册了小红书官方账号“Helens_sg海伦司新加坡”,20号拉粉丝群进行预热,22号发出首条官宣推送,“我们带着特色奶啤,classic可乐桶、清新果啤和美味小吃到新加坡,将延续一贯的高性价比路线,为大家提供一个自由快乐的聚会喝酒地点”。并接连宣传了门店特色、开业活动、酒水单等,持续吸引当地的华人和粉丝。

目前小红书发了9条笔记、604个粉丝、获赞与收藏1122条,粉丝社群人数达358人,群中主要交流排队、活动信息和拼桌,也有大学生报名兼职。

探访「海伦司」海外首店:强调高性价比,小红书成获客阵地
来源:小红书

随后的5月17日,海伦司微信公众号发布了题为《从「新」出发,去更大的世界嗨啤!》的推送,介绍乌节店主打热带风格,突出异域风情,融入了玛雅星盘、金孔雀、玛雅石柱等元素,并首次打造了sky bar(天空酒廊),可以享受环绕式夜景。海外门店变的是语言、不变的是快乐,依然为消费者带来高性价比的酒水产品,以及高品位的社交体验,希望打造超越国界的多元文化玩乐地标。

门店营业时间为上午11点到第二天凌晨2点,5月18号到20号这三天晚上的19点到22点酒水免费畅饮,22点后消费可获得同等金额代金券。据小红书等平台显示,开业活动带来了巨大的客流量,47张桌子坐的满满当当,还有人坐在天台的地上,排队时间一度超过3小时。消费者评价集中在“国内体验过、对海伦司有感情、门店装修漂亮、拍照出片、酒水便宜、可以自带食物和桌游、氛围好、帅哥美女多、适合年轻人”等。

5月23日晚,该店开业的第六天,「明亮公司」来到现场。

探访「海伦司」海外首店:强调高性价比,小红书成获客阵地
店内装饰(来源:明亮公司)

一路上购物街都有海伦司的开业店招,红白相见较为显眼,突出店名、LOGO和12楼的位置。门店位于顶层12楼,需要先乘坐直梯到11楼,再换乘扶梯或者楼梯到12楼,“不是太好找”。店门口聚集了不少年轻人,有的在闲聊,有的在等朋友。

「明亮公司」探访当日是工作日的晚上,开业活动已经结束,店里的上座率不是很高,探访的一行4人都是华人,均没体验过国内的海伦司,受小红书吸引而来,从19点30进场到近22点离开,一共呆了2个多小时。酒水点了3种6品脱的扎啤和海伦司奶啤,点了4样小吃,一共花费175新元,人均43.75新元(含税费,折合人民币约228元)

探访「海伦司」海外首店:强调高性价比,小红书成获客阵地
5月23日晚上座率不高(来源:明亮公司)

该店强调无门槛、无低消、无门票,部分时段接受预定,主打的奶啤是低度数的小甜酒,对女性友好。目前只提供英文菜单,中文菜单还在准备中。菜单均以新币标价,海伦司提供了5种酒,包括生啤、瓶装啤酒、葡萄酒、威士忌和鸡尾酒。

生啤有老虎水晶、喜力、麒麟,一品脱(约473毫升)是12.9到13.9新元,一桶3升是69.9到75.9新元。瓶装啤酒有海伦司奶啤、喜力、科罗娜、百威、凯旋1664,价格从5.9到9.9新元。葡萄酒有梅洛和长相思,一杯12.9、一瓶69.9新元,威士忌是金宾99.9新元。

而对比新加坡另一家酒吧Löwenbraü Original精酿啤酒的大众款,0.3升10新元,0.5升14.5新元,1升28新元,3升78新元,只从价格来看,海伦司价格并无明显优势,但部分当地的酒吧有最低消费,而海伦司无消费门槛、而且可自带食品。另外,在新加坡,酒吧的酒水价格之外,还需要花费10%服务费和8%的消费税。

而在其他酒款方面,海伦司提供的鸡尾酒有莫吉托、古典鸡尾酒、威士忌可乐桶、伏特加红牛桶,价格从15.9到25.9新元。可乐是1.9新元,和食阁(类似于街边餐饮档口)价格基本相同。小吃有薯条、鸡翅、鸡米花、年糕等,冷菜有黄瓜和水果果盘。

探访「海伦司」海外首店:强调高性价比,小红书成获客阵地
门店菜单(来源:明亮公司)
探访「海伦司」海外首店:强调高性价比,小红书成获客阵地
门店部分小食(来源:明亮公司)

相比于新加坡其他酒吧和小酒馆,海伦司的优点是性价比突出、装修精美、适合拍照,缺点是酒水的种类比较少,没有DJ的现场演奏,只有外放的音乐。

据「明亮公司」了解,新加坡的酒吧受欢迎程度较高,2022年亚洲排名前50名的就有11家,其中有2家更排名世界前50名,接下来的6月还将举办第13届亚洲啤酒节。这些酒吧有的主打特定酒水、餐品、主题,有的提供烧烤、现场演出,有的需要穿戴相应的服装,还有的餐食达到米其林水平。

海伦司将新加坡定为出海第一站,将面临激烈的竞争,海伦司需要在竞争之中适应更多本土消费者的需求,而非作为华人市场的海外延伸。

而回溯海伦司的发展历程,一开始针对的就是外国留学生,创始人徐炳忠受到朋友鼓励,前往老挝湄公河边开酒馆,也造就了其带有东南亚元素的门店设计风格。随后回国打造了“年轻人的线下社交平台”,将所有产品、服务、运营方式都对标年轻人的消费逻辑,最终实现了国内“小酒馆第一股”。

不过受疫情影响,海伦司近期的业绩表现并不理想,2021年和2022年已累计亏损18.31亿元。今年以来,其全面进入经营修复、重启扩张、利润释放三重共振阶段,一季度单个酒馆的日均营业额为9000元,同店的单店日均营业额为1.12万元

目前,海伦司的门店数750+、覆盖全国150+城市,计划今年总的开店数超过100家,以地级市的大学城、酒吧街和经济实力较强的县级市为主。去年进行了一波员工内部加盟,暂时还没有彻底放开外部加盟,对加盟仍持谨慎的态度,海外门店均是直营店。

除小红书截图外,本文图片均由特约作者提供。

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