披荆斩棘3年,“中国老公”悄然失宠东南亚

报道 12个月前 (06-07)

本文经授权转载自微信公众号 雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)

作者|青城

披荆斩棘3年,“中国老公”悄然失宠东南亚

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✦ 腾讯视频和爱奇艺在东南亚多个市场已进入前三,国内流媒体“造船出海”也带动了华语内容在海外的传播。在泰国市场,华语内容的消费超过韩剧。

✦ 人口优势加之经济发展带来的红利,在全球付费会员增速放缓的大背景下,亚太地区仍具有较大潜力,因此也成了兵家必争之地。

✦ 强龙和地头蛇同时盘踞,腾讯视频、爱奇艺虽然斩获了一定的市场份额,但仍然前路漫漫。

就像当初风靡亚洲的“韩国欧巴”被冷落一样,曾被东南亚粉丝放在心尖的“中国老公”们,也正在逐渐失宠。

过去几年,随着甜宠、古装等国产小甜剧风靡东南亚,“C-Drama”(即Chinese Drama)的认知度越来越高,甚至蚕食了一部分韩剧市场。

2019年,《陈情令》剧组远赴泰国举办见面会,头排票实际成交价高达2.3万元人民币。为了一睹偶像风采,泰国粉丝们提前两天到机场排队占位。肖战抵达的那天深夜,几千名粉丝一路从机场4号门排到了9号门。

2021年,《你是我的荣耀》热播,不少泰国女明星和名人把自己和杨洋饰演的男主角P在了一起,YouTube上的剪辑片段播放量最高超过1500万。近两万人在海外最大的亚洲影视资讯网站MyDramalist上给这部剧打出了8.8的高分,只比今年的现象级韩剧《黑暗荣耀》低0.1分。

然而,随着奈飞在亚太地区的强势崛起,在东南亚艰难斩获了一定市场份额的爱奇艺和腾讯视频,遇上了更大的风浪。

2022年,爱奇艺和腾讯视频在东南亚的华语爆款剧数量骤减。除了《星汉灿烂》和《卿卿日常》,几乎再没有出现前几年那样的出圈“神剧”。Disney+、Amazon Prime、Apple TV+等国际流媒体巨头纷纷将目光投向东南亚,让这一市场的竞争变得尤为激烈。

C-Drama 小步崛起

“未完结的C-Drama要不要看?”

一位网友在MyDramalist首页发了一篇长文,讲述自己追中剧经常碰到没有下一季的苦恼。跟很多国内焦急等待的网友一样,她在帖子中催更《庆余年》第二季。

《庆余年》并非孤例。在过去几年的东南亚,华语剧集是颇具竞争力的品类。

2019年,《陈情令》横扫泰国市场,获得超1亿播放量,肖战成为泰国的超级巨星,腾讯视频海外版WeTV也借此站稳了脚跟。2020年,《传闻中的陈芊芊》《三生三世枕上书》等持续热播,腾讯视频海外版WeTV连续3个月霸占泰国APP Store娱乐榜首位,在印尼、马来西亚和新加坡等地排名靠前。

披荆斩棘3年,“中国老公”悄然失宠东南亚
《传闻中的陈芊芊》剧照  图源:豆瓣

此后两年,《你是我的荣耀》《锦心似玉》《星汉灿烂》等中国剧集相继在东南亚市场出圈。

MyDramalist通过投票选出了最受欢迎的十大明星,其中有8位来自中国,赵露思和肖战分列第二、三位。赵露思出名是因为《传闻中的陈芊芊》,肖战则凭借《陈情令》斩获了高人气。

泰国流媒体音乐平台joox去年评选国际年度人气奖,肖战和王一博占据前二,力压韩国人气组合防弹少年团。

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《陈情令》剧照  图源:豆瓣

就连一些在国内人气不那么高的剧集和偶像剧演员,也在东南亚享受到了“顶流”待遇。

林一在Instagram(以下简称“INS”)拥有429.3万粉丝,3月23日发布的照片点赞量高达78.7万,远高于其同时期发布的微博。沈月的INS粉丝292.8万,每篇帖子的点赞量在20万到70万之间。

林一主演的《致我们暖暖的小时光》、沈月主演的《致我们单纯的小美好》和《流星花园》,都在东南亚拥有不俗的人气,《致我们暖暖的小时光》还被翻拍成了泰剧。沈月2022年的剧《我的反派男友》虽在国内反响平平,却登顶了IQIYI(爱奇艺国际版)电视剧流行榜的第一名。

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《致我们暖暖的小时光》剧照  图源:豆瓣

去年9月,不少东南亚推特用户围绕韩剧和中国剧孰优孰劣进行了一番辩论。

一位用户称,韩剧比中剧或类似的剧好得多,无论是表演还是导演,该推文在两天内引发了600+转推的反驳,反驳者列出了《开端》《你是我的荣耀》《周生如故》《庆余年》等。还有人一边反驳一边吐槽:“(中国剧)唯一的阻碍就是剧集太长和用了太多相同的配音演员,让人怀疑是在看同一部剧。”

据知乎博主“文化输出那点事”统计,截至2022年8月,泰语“华剧”词条在TikTok的观看量达到76亿次,“韩剧”则是42亿次。Media Partners Asia(MPA)2022年发布的《东南亚地区在线流媒体市场调查报告》则显示,该地区最受欢迎的内容依次是韩剧(30%)、美剧(23%)和中剧(14%)。

腾讯视频告诉雪豹财经社,过去几年,东南亚用户对华语内容的包容度更高了,中国内容在海外的渗透率也有所提升。尤其是在泰国市场,华语内容的消费甚至超过韩剧。

C-Drama在东南亚的小步崛起背后,是国内长视频网站数年来的“造船出海”和持续经营。

聚焦东南亚

康熙年间,开放海禁后,广东、福建地区的剩余劳动力纷纷“飘洋过黑水”“过番讨赚食”。几百年后,腾讯视频和爱奇艺出海,也把首站选在了东南亚。

这里与中国地缘相近、文化相似,有一定的华语内容用户基础,观众对中国文化的接受度也比较高,是中国长视频平台出海的核心市场。

2019年6月,腾讯视频海外版WeTV在泰国上线,将备受东南亚观众追捧的中国小甜剧直接“搬运”到海外。次年6月,腾讯收购东南亚流媒体服务公司Iflix的控股权,该平台拥有2500万活跃用户,在马来西亚、印尼、菲律宾等13个国家开展业务。

建站之初,WeTV就在各个市场设立了办公室,招募当地员工进行市场推广,为华语内容提供十几种小语种字幕及本地化配音。通过这个平台,海外用户可以同步观看华语内容,而且排播几乎从不断档。

此外,WeTV还在Facebook、Twitter、Instagram、TikTok、YouTube等社交媒体上开设了官方账号,用不同语言进行运营,累计粉丝超过7000多万。

腾讯视频告诉雪豹财经社,《你是我的荣耀》《锦心似玉》《星汉灿烂》等在海外出圈的剧集,都是通过这个媒体矩阵促进用户的自发传播,多次登顶热搜榜。而这样的内容出圈,又可以让更多用户被剧集吸引,从而带动华语内容的整体渗透率。

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《星汉灿烂》剧照  图源:豆瓣

与腾讯落地泰国的几乎同一时期,爱奇艺国际版也进入了马来西亚市场,并与当地第一媒体品牌Astro达成本土化运营战略合作。

在泰国、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、新加坡等地区,爱奇艺都设立了本地办事处,并加大力度招兵买马,吸引了一批来自BBC Studios、奈飞、iflix等国际和当地流媒体平台的高管加盟。

2021年,奇幻韩剧《我的室友是九尾狐》、新加坡悬疑剧《灵魂摆渡·南洋传说》在爱奇艺国际站上线。

2022年4月,爱奇艺推出的自制泰剧《黑帮少爷爱上我》在iMDb上拿到了9.1的高评分,剧中两对CP多次登上泰国媒体、美国INS和中国微博热搜榜首,合拍的杂志上线即售罄。

以甜宠剧、古装剧为抓手,爱奇艺和腾讯视频在进入东南亚市场的头几年增长迅猛。

在部分国家和地区,WeTV的市场份额与奈飞已经不相上下。根据Media Partners Asia的一份调查报告,2022年一季度,WeTV在泰国的市场占有率达到22%,紧随奈飞(24%)之后。爱奇艺高级副总裁杨向华在去年11月公开表示,爱奇艺在东南亚多个地区实现了目标,进入市场前三。

爱奇艺首席内容官王晓晖曾表示,国际巨头进入到某一个局部市场,会有它的弱点。东南亚纯爱剧、甜宠剧市场需求巨大,但这不是西方人爱看的内容,也不是以《纸牌屋》打响头炮的奈飞擅长的题材。他认为,爱奇艺战术聚焦,肯定能在局部市场形成优势。

但这并不是终点。面对奈飞在亚太市场的强悍攻势,爱奇艺和腾讯视频逐渐落了下风。

打不起的“鱿鱼游戏”

与刚进入东南亚市场时的高歌猛进相比,最近一年来,WeTV与IQIYI在东南亚的渗透速度明显慢了下来。

据点点数据,WeTV与IQIYI在东南亚地区2022年的下载量在一百万上下浮动,但在前一年,两家平台的下载量均维持在两百万以上。

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IQIYI与WeTV近3年在东南亚的下载量变化 来源:点点数据

一方面,相比前几年,2022年华语内容的爆款数量下降不少。另一方面,WeTV与IQIYI在东南亚市场,正在遭遇更激烈的竞争,从巨头嘴里抢食的难度进一步加大。

爱奇艺和腾讯视频过去几年的出海战绩,既是靠内容的差异化竞争,也是抓住了奈飞在东南亚相对“缺位”的短暂时间窗口。

2019年,在全球拥有2.31亿用户国际流媒体巨头奈飞,在东南亚市场的渗透率还比较低。据《日经亚洲评论》报道,奈飞当年虽居东南亚流媒体市场首位,但份额仅31%,同时期在美国渗透率约68%。

然而,奈飞不会长期忽视东南亚这块潜力巨大的蛋糕。

据第三方数据,2021年,东南亚六国已有75%的人口接入互联网,且当地人口结构普遍年轻化,20~49岁人群占比高达45.3%。在印尼、越南和马来西亚等地,互联网用户的平均年龄只有30多岁。

与此同时,东南亚的数字基建的进一步完善,在线支付以及社交平台等领域的发展带动了整个文娱行业的发展。由于GDP的快速增长,东南亚新兴的中产阶级崛起,更多人愿意在网上付费消费内容。因此,尽管全球付费会员增速放缓,亚太地区仍有较大潜力。

因此,奈飞将亚太地区视为近年来用户增长的重要引擎,逐步加码投入。Media Partners Asia预测, 2023年,奈飞在亚太地区的内容支出将增加15%,达到19亿美元。

经过多年探索,奈飞逐渐摸索到了流量密码,近两年来爆款不断,《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》等剧的影响力在亚太地区处于登顶状态。

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《鱿鱼游戏》海报  图源:豆瓣

除了奈飞,Disney+、Amazon Prime、Apple TV+等国际流媒体巨头也在北美市场增长见顶后,将目光投向了东南亚。

巨头入场的同时,东南亚本土的流媒体平台也不容小觑,印尼的Vidio、泰国的True ID以及李泽楷旗下的Viu TV在东南亚也有着不低的市场份额。

强龙和地头蛇同时盘踞,东南亚的流媒体竞争异常激烈。面对来势汹汹的竞争对手,要想守住原有的市场份额,意味着更高的投入。

东南亚市场仍然是重点,但在市场环境变化和降本增效策略影响下,爱奇艺不得不从去年开始调整出海策略:放慢脚步,量入为出,稳扎稳打,从市场份额导向调整为收入利润优先,在更长的周期内规划海外业务发展。

花3年时间在东南亚获得局部胜利的爱奇艺和腾讯视频,未来要想持续从巨头嘴里抢食并不容易。“造船出海”还能航行多远?