SHEIN到了最紧迫的时刻

报道 1年前 (2023-07-28)

本文经授权转载自微信公众号 连线Insight(ID:lxinsight)

文|王慧莹

编辑|子夜

SHEIN到了最紧迫的时刻

2022年11月,SHEIN罕见地站在聚光灯下,接受了英国知名时尚媒体 Drapers 的独家采访。

那是SHEIN的首次对外发声,揭开了SHEIN长达十几年的神秘面纱。

这与SHEIN创始人许仰天的风格一致。在公开资料中,关于许仰天的介绍只有短短两行,一个是SHEIN公司创始人,另一行是“2023年,胡润研究院发布《2023胡润全球富豪榜》,许仰天以500亿财富位列榜单第341位”。

与之相对的,是SHEIN在跨境电商市场的一路狂奔。

靠着比淘宝更便宜的价格、比Zara更快的上新速度,SHEIN迅速风靡全球。巅峰时刻,SHEIN估值高达千亿美金。

但10年后,跨境电商赛道又增添了一个重量级玩家——Temu。发展迅猛的Temu,一诞生就将第一站定在了北美市场。而这里,正是SHEIN的主战场。

一场关于跨境电商的拉锯战就此展开。随着竞争的不断升级,Temu与SHEIN甚至到了贴身肉搏的阶段。

7月17日,据路透社报道,Temu近日向美国波士顿联邦法院发起诉讼,起诉竞争对手SHEIN违反美国反垄断法。Temu起诉书中提到,SHEIN利用市场支配地位,强迫服装厂商签订独家协议,这种行为导致Temu商品价格上涨,消费者可选择的产品减少,阻碍了其在美国超快时尚市场的扩张。

竞争对手的猛追之外,更令SHEIN焦虑的是,它很难再维持高增速。

一方面,据《金融时报》报道,2022年SHEIN的利润为7亿美元,较2021年11亿美元有所下降,这也是SHEIN首次出现利润下跌;另一方面,SHEIN正在冲刺上市,势必要改善自己的财务状况,因此,涨价追求利润是它的目标,但代价就是用户流失可能会加剧。

这一年来,SHEIN也在不断求变,它有更大的野心。2023年,SHEIN成立平台模式、开线下店、向亚马逊看齐。此外,SHEIN预计在2025年实现585亿美元的营收,这相较于2022年的227亿美元要翻一番,同时要超过2022年 H&M 和 Zara 的年销售额总和。

面对现实,SHEIN到了最紧迫的时刻,无论是想办法保住自己的蛋糕,还是讲故事冲刺上市,SHEIN都需要更快一点。

被竞争对手围攻,靠“独家协议”防守?

大洋彼岸的一封上诉书,将Temu与SHEIN的战火引向了高潮。

7月17日,路透社消息称,拼多多跨境电商平台Temu在美国波士顿联邦法院对快时尚服装竞争对手SHEIN提起新诉讼,指控其违反美国反垄断法。

Temu在起诉书中称,SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商签订独家协议,阻止他们与Temu合作”。Temu称,截至5月,“SHEIN已要求在SHEIN平台上供应或销售的约8338家制造商签署独家经销协议。这阻止了这些制造商在Temu平台上提供产品或向Temu平台上的卖家提供产品”。

Temu表示,为SHEIN供货的这8000多家制造商,占有能力供应超快时尚的商家总数的70%-80%。此外,Temu称,SHEIN至少采取了四种遏制竞争的策略,包括对与Temu合作的供应商处以罚款,以及强迫供应商签署“忠诚宣誓”等。

对此,SHEIN相关发言人回应称,Temu的指控“没有根据,我们将积极应诉”。

这是一场“针尖对麦芒”的争夺,背后是两家中国跨境电商在北美市场的激烈竞争。

事实上,自2022年Temu进入北美市场后,其与SHEIN的竞争就从未停歇。

Temu的攻势很猛烈。上线首月,Temu就花掉了10亿营销费用,此后Temu还在美国“春晚”超级碗上投了广告,成为登上超级碗广告的最年轻品牌。紧接着不到两个月,Temu就超过了SHEIN,在北美购物类app排行榜顺利登顶。

更低的价格、相同的市场,Temu来势汹汹给SHEIN带来了压力,而其他的竞争对手也令SHEIN无法忽视。 

跨境电商赛道这块“肥肉”越来越肥,入局的玩家不在少数。据数据显示,2022年上半年,我国跨境电商交易规模达到7万亿元左右。

早从2019年,字节跳动开始了进行跨境电商的尝试,相继推出TikTok Shop、独立跨境电商平台Fanno以及对标SHEIN的快时尚女装平台Dmonstudio。去年9月,字节跳动推出了新的快时尚跨境独立站IfYooou。

尼尔森发布的《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》也指出,阿里旗下的AliExpress、字节旗下的TikTok Shop、Temu和SHEIN为代表的中国电商出海“四小龙”,将在世界范围内与亚马逊等巨头“开战”。

需要注意的是,包括SHEIN在内的中国跨境电商平台,在海外都面临着一众本土竞争对手。在海外,亚马逊、eBay、Walmart等在全球拥有的用户规模和资源优势,通过推出优惠政策、降低物流成本等手段在市场上进行竞争,这是SHEIN等中国跨境电商平台都不能忽视的。

被竞争对手围攻,SHEIN主动出击之余,将目光放到了转型求变身上。一方面,SHEIN转向平台化,面向全球范围内的市场推出SHEIN Marketplace,开放第三方商家入驻在SHEIN平台开店,自行负责运营和物流;另一方面,SHEIN开始“向上探”,通过拓展子品牌和利润率更高的高端品牌,增强其在DTC消费品牌中的竞争优势。

当然,在通往“更好的ZARA”的路上,SHEIN的挑战刚刚开始。

要涨价、要利润,SHEIN开始转向

SHEIN正站在一个十字路口上。

要么坚守低价路线、烧钱扩张;要么撕掉低价标签、冲击高端、提升利润。SHEIN选择了后者。

去年开始,一直走性价比路线的SHEIN,调转航向,开始涨价、转型高端。

尤其是去年下半年,不少消费者在社交媒体提及,“SHEIN涨价了。”在黑五期间,SHEIN的折扣力度不如以往,不少商品甚至出现打折后高于原价的现象。

在国内外社交媒体上,众多消费者还总结出了SHEIN的涨价规律,即哪款商品销量变高,哪款商品就会持续涨价。

去年12月,SHEIN开始在美国本土试水会员制,推出了“SHEIN CLUB”,用户每季度花费6.99美元,可享受10万余件商品的专属95折优惠以及其他折扣。

除了涨价,SHEIN还逐步减少了用户优惠和相关福利。比如,以前的定期优惠,新老用户不限,但如今只有新用户可以享受。SHEIN以往周日下单无门槛包邮,但如今需要满9.9美元才能包邮。退货期限也有所缩短,从45天缩减为35天。

与此同时,SHEIN也将品牌形象向上探,开始通过更昂贵、高端的商品吸引高消费群体。

截至目前,SHEIN已推出高端系列品牌,如MOTF。MOTF品牌覆盖了裙子、衬衫、裤子、短裙、西装等品类,在面料使用上,涉及到皮料、真丝、环保面料等。不过,从SHEIN购物平台上MOTF的点击来看,高端产品并非像性价比高的产品那么畅销。

种种迹象都在表明,SHEIN把利润放在了更重要的位置上。

被竞争者围攻、涨价谋利润的背后,是SHEIN陷入营收增速放缓、利润下降的困境中。

据《金融时报》报道,2022年,SHEIN营收为227亿美元,增速虽然仍然高达52.8%,但相比2021年57%的增速有所下降;更令人担心的是仅为7亿美元的利润,这是SHEIN首次出现利润下跌的情况,2021年这个数字是11亿美元。

多年以来,SHEIN的流行密码在于“薄利多销”。但如今不得不直面原材料价格上涨、人工成本增加、物流成本居高不下等现实问题。2022年,SHEIN的净利润率从2021年的7.5%,下滑到了3.2%。

对比整个行业来看,SHEIN的净利率也不占优势。国盛证券2021年11月的报告称,SHEIN的净利率为5%-10%。而服装行业巨头的净利率普遍在10%以上,Zara母公司Inditex2021财年净利率约为11.7%,优衣库母公司迅销集团2022财年净利率约为12.37%。

显然,SHEIN的净利率处于行业较低水平。而净利率是一个企业盈利能力、抗风险能力的集中体现,对于正在冲击上市的SHEIN来说,现在的净利率显然不足以说一个好故事。

而SHEIN的挑战还在于,要用户,还是要利润,这犹如鱼和熊掌,难以兼得。

曾经靠性价比杀入市场,消费者心中SHEIN早就成了“低价”的代名词,涨价难免导致用户流失。而面对Temu等对手的进攻,用户量是比拼的关键指标,SHEIN不能落后;另一方面,想要上市后被看好,SHEIN必须要改善自己的财务状况。

上市前的财务压力、竞争环境的紧迫、多项成本的上涨,都把SHEIN逼到了这个十字路口上。

尽管如此,SHEIN依然讲了一个增长故事。

据《金融时报》报道,SHEIN计划在美国IPO上市。公司管理层在路演上向投资者透露,SHEIN将其2025年的目标定为:营收达585亿美元、净利润75亿美元、GMV增长至806亿美元。

从营收目标来看,是H&M和Zara2022年的销售额总和。从净利润来看,与2022年的7亿美元相比,这意味着SHEIN要在未来3年完成10倍的利润增长。

过去,价格便宜、款式多、上新快,是SHEIN乘风破浪的利器。现在,当SHEIN要叩响资本的大门时,SHEIN必须要做出改变了。面对资本市场的考验,每一项指标都不容忽视。

增速和估值下滑后,SHEIN到了最紧迫的时刻 

在快时尚、跨境电商领域,SHEIN从一家女装品牌成长为最受关注的超级独角兽,这一路充满了鲜花和掌声。

从2015到2020年,SHEIN的年复合增长率高达189%。2022年上半年,SHEIN销量超越了快时尚的“鼻祖” ZARA,而两者创立时间差了近40年。

2022年4月,飞速增长的SHEIN,估值高达千亿美元,超过了H&M和ZARA市值的总和。

但商业世界没有永远的高增长。面对企业的生长周期、市场的变化等综合因素,2022年SHEIN营收增速放缓、利润首次下降。更棘手的是,到了2023年,SHEIN也告别了高估值。

据《金融时报》报道,新一轮融资中 SHEIN 估值缩水至640亿美元,较峰值1000亿美元下跌超三分之一。

梳理SHEIN的上市之路,何时上市一直是个谜团。从2020年开始,关于SHEIN上市的消息几乎每隔几个月就会传出,但SHEIN官方始终对上市的消息矢口否认。

但对于已经融了九轮融资的SHEIN来说,上市是“公开的秘密”,只是时间问题。

过去15年,SHEIN的故事围绕“更好的ZARA”“最神秘独角兽”展开。当下,SHEIN需要讲出一个更具竞争力的故事,以冲刺上市。

今年2月,在SHEIN发送给投资者的运营文件中,除了谈到2025年的目标,SHEIN还提到将于2023年内上市。

可以看到,SHEIN不断为冲刺上市做准备:Bear Stearns前投资银行家Donald Tang担任SHEIN执行副董事长,主要负责IPO事宜;同期有传闻称,SHEIN已经聘请了美国银行、高盛和摩根大通负责IPO工作。

留给SHEIN冲刺上市的时间很紧迫了。

一方面,SHEIN面对激烈的市场竞争,竞争对手的弹药充足,可能会给SHEIN造成更大的财务压力,另一方面,SHEIN本身的增速和估值在下滑,尽早上市,是对所有投资人最好的交代。

时钟回拨到15年前的2008年,大学毕业后的许仰天以做婚纱起家,并成功赚取到了第一桶金。

不久后,全球性金融危机爆发,许仰天果断转型做低价服装。后来,这个极具性价比的服装品牌成长为全球第三名的独角兽企业“SHEIN”,许仰天也成为中国最神秘独角兽的创始人。

如果SHEIN发展的前半程,关键词是低价和迅猛的话,那么后半程,它所面临的更多是竞争和压力,跟所有的公司壮大后一样,SHEIN要面临更多新对手的挑战,不断调整自己的策略,巩固自己的护城河,一场又一场攻防战将成为常态。