本文经授权转载自微信公众号 AppGrowing出海观察（ID：AppGrowingGlobal）
文｜AppGrowing
工具类应用一直是非游戏应用海外市场的“买量大户”。本文根据 AppGrowing 国际版 所追踪到的 2023 年 6~7 月工具类应用海外移动广告数据，从工具类应用的海外投放趋势、头部产品竞争格局和广告创意素材等方面，分析近期工具类应用的海外买量情况。
工具类应用海外买量大盘
根据 AppGrowing 数据，6-7月工具类应用广告量占海外整体移动应用广告量的 12.5%，在非游戏应用中排名第一，显示工具类仍是非游戏应用的买量主力。
不过，其对应的在投 App 数量占比为 6%，低于金融类和购物类，这表明工具类应用平均单个 App 创建的广告更多，流量竞争更为激烈。另外，就渠道占比来看，工具类应用在 Android 端进行投放的集中度更高，占比超过 80%。
从6月1日到7月20日的推广趋势来看，工具类应用的在投广告量和素材量投放整体都较为平缓，不过在7月下旬出现小幅度下滑。
在工具类应用的头部买量产品来源地区中，来自中国内地的工具类应用占比达到 39.7%，位列第一，买量成为国产工具类应用获取用户的主要手段，且整体投入规模远超其他国家/地区的开发者。
排名第二的是美国，占比达 9%。此外，来自巴西、越南、印度尼西亚等国家地区的工具类应用也占据了一定的比例，一定程度上也反映出在快速增长的东南亚和拉美市场，本土开发者具备较强的流量竞争优势。
具体到不同媒体的广告量分布，非游戏应用在社交媒体和广告联盟的广告量占比都超过50%。对比社交媒体与广告联盟的各类别投放占比，工具类应用的买量在社交媒体更具优势，占比达17.4%，位列非游戏应用细分品类投放第一，且远超排名第二的娱乐类。
工具类应用推广排行
再看6-7月工具类应用推广排行榜。在 Google Play 端，排名前三分别是《VPN Proxy》《Fast VPN Pro》以及《Calculator Vault》。
上榜产品大部分为主打网络优化、手机安全等功能方向的工具 App，排放前十中仅有两款其他功能的产品上榜，分别是排在第4的健康监测 App《Blood Pressure》，以及排在第9的动态壁纸 App《3D Live wallpaper》。
App Store 端，则是“手机内存清理”功能 App 上榜数量最多，多达7款且包揽投放量前三，小牛互联《Phone Cleaner》拿下榜单第一。另外，Google 两款产品打入投放前十。
综合双端榜单情况来看，网络优化、手机安全、手机内存清理这三类功能的 App 是工具类应用赛道的买量主力。就受众角度而言，这三个类型功能都有着很强的针对性，同时能做差异化的空间很小，因此更依赖广告投放的形式以持续获取用户。
从具体的市场投放情况来看，新兴市场是工具类应用买量的重点区域，广告量占比前五分别是拉美、东南亚、中东、非洲以及南亚。另一方面，由于工具类应用多采取全球/多市场通投的策略，头部市场的广告量占比相差不大，比如排在第一的拉美市场广告量占比为 24.5%，而在第十的大洋洲市场广告量占比为 18%，两者相差仅为 6.5%。
6-7月国产出海工具类应用的主投地区同样是拉美市场占比最高，为 78.8%，其次是东南亚、中东、非洲，占比分别是 76.1%、71.3% 和 70.8%。
全球/多地区通投的策略偏好还体现在具体的重点市场推广榜单上，可以看到拉美、东南亚、北美这三个市场的上榜产品基本相同，只不过广告量排名有所差别。
从产品主打功能来看，这三个市场的上榜买量产品大部分为网络优化、手机内存清理、手机安全功能的工具 App，只有一款扫码应用《QRScanner》打入东南亚和北美市场的投放 TOP 12 内。
另外，从榜单头部产品类型来看，拉美和北美市场的投放情况更相近，榜单前三均出现了手机内存清理功能 App，但东南亚市场则是网络优化功能 App 包揽榜单一二名。
热投工具类应用洞察
案例一：Phone Cleaner: Clean Storage+
小牛互联的《Phone Cleaner》是一款“手机内存清理”应用，主打拉美市场。根据 AppGrowing 国际版 数据监测，该 App 主投地区为墨西哥，广告量占比高达 82.5%。素材类型则以单图为主，此外还投放了少量视频素材。
作为一款主打“内存清理”的工具App，《Phone Cleaner》的广告创意重点在于凸显产品功能的强大。不过在表现形式上，小牛互联运用了较多的真实情景素材，以调动用户注意力。
比如这组素材，视频开头以“牙签清理手机接口”的真实情景吸引用户，并在画面上方以文案形式给出悬念“iPhone doesn’t want you to know this app”，让用户产生疑问，再转到 App 功能介绍和引导下载。
案例二：MagicWidgets: Themepack & Icon
《MagicWidgets》是一款主打桌面组件美化功能的App，主投地区为英国、法国、加拿大、印度以及墨西哥，整体更偏向投放欧美市场。素材类型主要为视频，其中纵向视频的投放占比更高。
素材创意方向上，除了直观展示丰富多彩的桌面组件和壁纸，一些素材还结合了真人元素。比如这组素材，以日常生活中好友一起玩游戏的情景作为背景，通过两人的手机界面对比以及对话引出产品，增添趣味性，接着再展示产品丰富多彩的桌面组件模板。
案例三：ウイルスバスター モバイル
与其他走“全球化”路线的同类产品不同，《ウイルスバスター モバイル》是一款专门面向日本市场的“手机安全”工具 App。其主投地区为日本市场，素材类型则以单图为主，不过近期开始投放少量视频素材。
由于产品定位专注单一市场，《ウイルスバスター モバイル》的素材创意十分贴近日本用户的偏好，使用漫画元素、夸张的动画风格吸引用户。比如这组素材，将应用 icon 拟人化并制作动画，以“icon 小人拳打脚踢潜在风险”的夸张表达，展示 App 的功能和优势。
案例四：Blood Pressure BPM Tracker
《Blood Pressure》是一款主打健康监测功能的工具 App，主投地区为法国、英国、加拿大、印度尼西亚以及德国，整体投放更偏向于欧美市场。素材类型以视频为主，其中横向及方形视频的投放占比更高。
素材创意方向上，《Blood Pressure》重点放在“心率检测”功能上，并通过真人素材的形式表达产品功能的实用性。比如这组素材采用实拍 App 使用的真实场景，直观展示产品功能，同时以 App 界面依次跳动的数字持续吸引用户注意力。
