跨境电商海外斗法,Temu与SHEIN短兵相接

报道 9个月前 (08-02)

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林京

跨境电商海外斗法,Temu与SHEIN短兵相接

新晋广州首富许仰天,用了十余年时间,打造出估值一度高达1000亿美金的跨境电商平台SHEIN。他或许没有想到,有一天SHEIN会跟拼多多坐上一个牌桌。这家曾在国内电商格局已定,从“五环外”突围的企业,如今在北美跨境电商市场上,成为SHEIN的劲敌。

去年9月,拼多多推出跨境电商业务Temu,一路高歌猛进。5个月后,Temu豪掷近1亿元投放美国“超级碗”广告,“像亿万富翁一样购物”的广告词飘荡在大洋彼岸,构建起其品牌低价心智。

在亚马逊、eBay占据统治位置的北美市场上,SHEIN用了十余年打下稳固市场,而Temu在不到一年时间里,便席卷北美。

过去近一年时间里,双方从暗斗到明争,数次对簿公堂。近日,Temu起诉SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商与其签订独家协议,锁定供应链,阻止他们与Temu合作”,再次引起业内关注。而更早之前,在Temu进入北美市场3个月后,SHEIN在伊利诺伊州联邦法院起诉Temu,称其招募KOL做出虚假和欺骗性的陈述,称SHEIN不是唯一便宜的服装选择,以推销自己的商品。

北美是SHEIN的核心市场,其超50%的用户流量来自美国,Temu发展迅猛,跨境电商“战事”升温。

Temu摸着SHEIN过河

2022年,Temu在广州番禺设立办公室,位置就在SHEIN“隔壁”,两家企业仅隔2个地铁站,步行过去仅需七八分钟。一位SHEIN离职员工表示,有时双方员工也会碰面,对比一下时薪,考虑要不要跳槽“隔壁公司”。

最新数据显示,番禺区集聚3.4万家服装企业。SHEIN也是凭借这里完善的服装制造业产业生态链,做到日均上新5000多款服装,打造“小单快返”模式,一步步成为跨境电商独角兽企业。

Temu可以近距离接触成熟的供应商,也方便挖角。一位猎头告诉Tech星球,开始Temu开出更高的薪资,涉及SHEIN诸多岗位。另一位SHEIN离职员工回忆,Temu半年前就加薪向她抛出橄榄枝,让她颇为惊讶的是,“甚至知道我所在部门详细的组织架构,我的部门领导是谁。”

一位此前与双方团队有过接触的企业负责人表示,SHEIN更喜欢从自己内部培养人才,而Temu为了学习借鉴SHEIN的跨境电商运营经验,或者为了更好的了解对手,则更倾向于从SHEIN去挖人。SHEIN为此甚至屏蔽了内部通讯录,而且告知员工如果跳槽去Temu,将永不录用。

这只是双方竞争的冰山一角。SHEIN是国内跨境电商领域最成功的企业,依托疫情红利和低价模式在短短三年迅速崛起,Temu想要迅速崛起,学习借鉴SHEIN是最好的办法。

浙商证券的一份研报显示,Temu在某些品类上的价格能做到SHEIN的53%-80%。在2022年“黑色星期五”大促节,Temu上商品的价格,更是相当于SHEIN上同款的五折。近日,Temu还在海外社交媒体上推出系列广告,宣传新客“0元购”,强化低价心智。

从营销侧,据每日经济新闻报道,截至今年2月,SHEIN在Facebook上投放的相关广告约为2200个,而Temu投放数量则约为9400个,远高于前者。

也曾因为KOL营销,在Temu进入北美市场3个月后,SHEIN在伊利诺伊州联邦法院起诉Temu,称其招募KOL做出虚假和欺骗性的陈述,称SHEIN不是唯一便宜的服装选择,以推销自己的商品。

其实,随着SHEIN这只隐秘的跨境独角兽浮出水面时,曾引来一众模仿者,互联网大厂更是首当其冲。例如,字节跳动推出跨境女装独立站Dmonstudio,尽管拥有流量优势,但上线百天便关停。

但Temu延续“砍一刀”的社交运营秘籍,还依托拼多多供应链体系打出的低价牌,都让Temu与SHEIN,踏入同一条河流。

让Temu保持低价的有利“武器”之一,是全托管模式,与SHEIN体系也非常相似。全托管是一种类自营模式,由商家(供货商)给平台供货,而平台负责店铺流量和运营。在这种模式下,Temu吸引大批工厂卖家入驻,从而让商品价格越卷越低。此外,Temu制定了一些比照SHEIN的目标,也让双方竞争的火药味十足。

正面短兵相接,攻入对方腹地

在美国市场,低价都是SHEIN和Temu的利器之一,这让它们绕过亚马逊等拥有强大的供应链和物流体系的巨头,打开市场。SHEIN以女装服饰为核心,Temu是覆盖家居、3C和数码等全品类,双方呈现一定差异化。

只是,瞬息万变的外部环境,都让双方不断弥补各自短板,更加正面短兵相接。

对Temu而言,国内电商红利见顶之下,出海是各大传统电商平台都在加码布局的市场。拼多多财报显示,截止到2022年底,拼多多账上现金以及短期投资为1494亿元,有充沛现金流为Temu不断输血,助其在海外市场开疆拓土。

对SHEIN而言,2022年,也是其转折点。作为一家成立十余年的企业,过去维持着翻倍式高速增长。据财联社7月19日报道,SHEIN公司管理层在路演上向投资者透露,2022年营收227亿美元,预计2023年将突破300亿美元、2024年逼近450亿美元、2025年可望达到585亿美元。

Temu进入北美市场之时,正是SHEIN高光时刻,在56个国家的iOS购物应用中,SHEIN排名第一,在美区的下载量一度超过亚马逊。

但同时,SHEIN也已经走过最高速增长的红利期,开始进入新阶段,上市传闻也屡见不鲜。

Temu不断抢夺用户低价心智,随着竞争加剧,SHEIN平台化进程提速。一位此前与SHEIN有过接触的人士告诉Tech星球,此前对于是否平台化,内部是观望的态度,甚至开过辩论赛讨论,Temu的到来,加速了这一进程。

平台化不仅意味着SHEIN需要构建物流、仓储等一系列基础设施,也意味着要对卖家有更完善的审核、准入机制,还需衡量平台上自营和第三方卖家之间的流量分配,SHEIN面临的挑战不言而喻。

但好处在于,更多卖家涌入,覆盖更多品类,无论是增加公司体量,还是未来冲击上市,都能向外界讲述更多故事。

今年5月,SHEIN正式官宣平台化,一向低调神秘的创始人许仰天也罕见发声,“将通过平台模式引入更多第三方卖家。”

在平台化上, SHEIN 的门槛是,满足亚马逊单店或多店铺年 GMV 达到 200W 美元以上的第三方卖家,才符合 SHEIN 入驻条件。SHEIN更多在对标亚马逊,也与Temu形成一定差异化,吸引了安克创新(Anker)等品牌的入驻。

但平台化之后,双方皆是覆盖全品类,竞争也势必更加白热化。一位卖家透露,SHEIN内部应该是建立了一个组,专门对比Temu价格,提倡竞价。一位SHEIN招商人员也表示,竞争之下,SHEIN买手会进行一定压价,但她表示,SHEIN更倾向于跟Temu打差异化。

一些变化也发生在企业内部。据雷锋网报道,为了应对Temu冲击,SHEIN提高了各部门KPI考核指标,部分原本相对佛系员工,也开始了“996”工作制。

从业界的反馈来看,Temu业务线是一支足够有战斗力的团队。一位Temu卖家向Tech星球介绍,凌晨1点买手还在给他发消息,晚上12点回复消息更是常态。而一位SHEIN离职员工回忆,尽管Temu高薪挖人,但考虑到工作节奏,还是让一些想跳槽的员工有些犹豫。

而SHEIN跨境电商业务主要负责人之一苗苗,也是SHEIN联合创始人。北美传讯创始人、CEO彭家荣告诉Tech星球,此前同苗苗的团队有过很多次接触,在他印象中,这也是一支雷厉风行,非常注重效率的团队。

眼下,两个估值千亿美元的“卷王”还在继续缠斗。SHEIN今年组建的上海团队,办公地址距离Temu上海不过10余分钟车程。“SHEIN招聘”相继发布了产品经理(电商增长产品方向)等系列岗位。

同时,SHEIN对外发声也开始变多。近日,SHEIN在一封致投资者的信中表示,今年上半年,该公司实现了有史以来最高的利润,但具体数额,SHEIN并未披露。

再度对簿公堂背后:供应链红利之争

此次,双方再次对簿公堂,也揭开供应链对跨境电商的重要性。

按照Temu起诉书中的内容,SHEIN已要求在其平台上供应或者销售的所有约8338家制造商签署独家经销协议,这阻止了他们在Temu上提供产品或者向Temu卖家提供商品。Temu指称,8338家制造商,占到有能力供应快时尚的商家总数的70%~80%。

在一位业内人士看来,这一定程度上也说明了SHEIN积累起的供应链优势。早期的SHEIN低调神秘,商业模式其实也容易被复制,但当积累起庞大的用户,拥有稳定的合作供应商之后,后来者想要追赶,就比较难了。

过去十余年间,SHEIN打造了敏捷的柔性供应链模式,每一个SKU首单只有100~200件的小起订量,通过测试市场反馈,按需补充所需订单,极大地避免了库存问题。以极快的上新速度,极致的性价比价格 ,逆袭ZARA、H&M等欧美快时尚巨头。广东省服装服饰行业协会曾统计,仅在番禺,专门给SHEIN供货的企业就有500多家。

一位跨境电商卖家告诉Tech星球,Temu的买手会直接告诉你,如果有资源的话可以直接把SHEIN的款上架,在她看来,这是因为“SHEIN更懂国外服饰市场,直接拿SHEIN的产品卖不会有太大问题。”

都是依托中国供应链打造极致性价比,SHEIN和Temu之间的竞争还将持续。如何构建更多的差异化竞争力,也是双方在思考的事情。

不过,在北美传讯创始人、CEO彭家荣看来,双方都面临更多严峻的外部环境挑战,“任何一个品牌,在北美想要赢得公众的信任,ESG问题是他们不得不考虑的。与Temu相比,目前SHEIN显然更重视ESG,他们的产品在包装上也更为环保,并且投入了大量资源扶持本地设计师。”

此外,随着Temu全托管模式的成功,越来越多的跨境电商平台正在入局 ,开启新一轮竞争。近日有消息称,TikTok Shop将于今年8月上线全托管模式,对中国卖家开放美国跨境业务。未来在北美市场上,竞争无疑将会更加激烈。