SHEIN出海启示录:消失的红利与效率机器

报道 1年前 (2023-08-14)

本文经授权转载自微信公众号 银杏科技(ID:yinxingcj)

撰文 | 何聆筝

编辑 | 王叶琳

SHEIN出海启示录:消失的红利与效率机器

熟练应对海外各类诉讼案件的SHEIN,终于在法庭上遇见了自己的“一生之敌”。

去年9月,跨境电商Temu上线,此后便迅速与SHEIN结下梁子。

Temu控告SHEIN涉嫌违反美国《反垄断法》,而SHEIN则指控Temu商标假冒和侵权、商标淡化、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等等。

两家中国企业的官司从芝加哥打到了马萨诸塞州,这场维持近8个月的战事,也折射出了跨境电商的竞争之激烈。

Temu作为当下圈内备受追捧的全托管模式的“始作俑者”,在不到一年的时间里,已经吸引了速卖通、Shopee、Lazada、TikTok Shop、Coupang等大型跨境电商平台纷纷跟进,将行业卷到极致。

将柔性供应链玩到极致的SHEIN同样也加入了这一模式,并且开始向平台化转型。但今时不同往日,历经了这几年的上市“囧途”,SHEIN的千亿估值已经缩水到了的660亿美元,较一年前已经降低了三分之一。

高增长光环正在逐渐消散,这个原本离IPO只差临门一脚的出海神话,正在面对呈指数级上升的竞争难度。

效率、机器与压力测试

热衷于“抄”大牌作业的SHEIN,这些年没少打过官司。

SHEIN出海启示录:消失的红利与效率机器

2021年,仅在美国就有40起针对SHEIN的侵权诉讼。其中,单个诉讼案中被索赔金额就高达1亿美元。

尽管不好听,但另一些语境里,这种借鉴式“微创新”恰恰对供应链形成了“反哺”。

在SHEIN的身后,是数以千计的中国家庭小作坊。他们通常汇聚在番禺。最核心的还会被安排在距离总部两小时车程的范围内。

勤劳的中国工人,让SHEIN可以承接对手做不到的极少起订量,而且速度极快,只需5-7天,一件新款就可以从番禺运送到世界各地。

尽管每件衣服的利润分摊到工人手中可能只有几毛,甚至更低。但在SheIn的扶持和庞大的需求量之下,这些原本脆弱的小作坊也很难倒闭。

所谓扶持,指的是SHEIN对供应商的资金支持以及业内最短账期,给予了供应链一定程度的稳定性。

而庞大的需求,则来自SHEIN的流量管理能力,SHEIN很早之前便开始在诸如Instagram、Youtube、Facebook等海外平台寻找网红,向站内输送流量。

因为玩得一手漂亮的网红种草营销,再加上极其灵敏的供应链做支撑,如今,SHEIN已经可以实现每周上新的SKU高达4W—5W个,爆款率为50%,且热销产品生命周期一般不超过30天。

高频率的更新,不仅为SHEIN带来了高于竞争对手的货物周转率,库存成本也能够降到最低。

这是SHEIN能以微薄利润,连续八年做到营收增长超过100%的核心奥义。

所以在“效率至上”的原则下,设计师有没有设计能力也显得不那么重要,他们要的只是时尚的“公约数”以及省下一笔聘请优质设计师的高昂费用。至于后面的麻烦,只需设立一个强大的法务部,预留一笔应对“微创新”诉讼的款项即可。

一位SHEIN的买手表示,他经常出没于各大时尚品牌的线下商店,观察流行元素,还因为拍照被店员“赶出来”过。这一点学自SHEIN的模式母体ZARA,依靠“借鉴”大牌元素,Zara可以迅速生产出实物。

即便是设计最精良的机器,长期满负荷运转,也无法保证系统中每个环节能持续良好运行。对于一台创富机器而言,同样亦是如此。

长期保持着业务流、资金流、信息流、物流的高效流转,势必需要适当放缓脚步检视整条链路中的疏漏,再对相应环节进行加固。可是为了扩大规模,SHEIN依然在加负荷运转。

2020年,SHEIN甚至将交付时间从10天压缩至4-5天,对供应商的考核指标还在层层加码。订单也越来越小,从几百件一单降到几十件一单。

去年就有不少供应商向媒体吐露真言,“现在动不动就扣钱,一次罚一万,但那笔订单才几十件衣服。”

SHEIN出海启示录:消失的红利与效率机器

蒙眼狂奔的SHEIN终于在去年黑五迎来经历了一次真正的“压力测试”。

随着几大面料市场关闭,原材料短缺,一向被视为履约强者的SHEIN也不得不正视眼前的交付难题。在“小单快返”模式的养成下,许多供应商已经形成了尽量不囤积原材料的习惯。这也一度引得业内对SHEIN的资金链产生了负面揣测。

SHEIN所主张的柔性供应链通过延迟决策削减牛鞭效应,降低了库存风险,实现了按需生产。但本质上很难突破工业的“不可能三角”,即:在高产出(海量SKU)、低毛利(极高性价比)、高效率(高周转、零库存)之间,平台通常需要舍弃1-2条,以保证供应链韧性。

比如ZARA选择将高产出和高效率做到极致,因此在价格上做出了一些妥协。而天猫的一些商家,则选择将高产出和低毛利做到极致,再通过平台的预售机制降低消费者对时效的预期。

换言之,柔性供应链并不能满足“既要、又要”的选择。但在SHEIN的逻辑中,只要增设充足的分工节点,同样可以将“不可能三角”缝合在了一起。

用魔法打败魔法

有媒体曾用“反标准工业化”来形容SHEIN。

这个词精确地道出了SHEIN的模式本质——以技术建构的“小单快返”模式,本质上得到的是一条近似于传统手工业的供应链。其中的优势显而易见,但来自生产环节的污染、过度消耗、浪费以及在劳动管理方面存在的疏漏,也同样醒目。

2022年SHEIN的供应商尽责调查中就曾发现严重违规类别。在SHEIN的供应商中,有11%被查出存在“零容忍”类型的违规,此外有71%的供应商被查出存在至少一个重大隐患。

据媒体报道,有消费者去年甚至在SHEIN的产品中,发现了一位疑似给SHEIN供货的工厂员工塞入的“求救信息”。此后,SHEIN的一场线下快闪活动,遭到了现场抵制。

SHEIN出海启示录:消失的红利与效率机器

在上市前夜,ESG以及可持续发展方面留下的空白,无疑会影响IPO进程。

为此,SHEIN也在努力加强供应商尽责管理的覆盖面和力度。去年11月,SHEIN的发言人还表示7月刚耗费了1.075亿人民币对部分厂房进行整改。如果继续坚持这种模式,类似的支出未来只会多,不会少。

Temu的横空出世,之于SHEIN,其实有些“魔法打败魔法”的意味。

Temu的全托管模式,从拼多多的低价供给演化而来。在拼多多上,平台会持续推动价格下行,促使商家深度挖掘自身供应链潜力,进行内部的优化和精简,无法在价格战中脱颖而出的商家,会被筛选出去。

这也在一定程度上可以解释,为什么拼多多的售后机制更偏向于买家,目的就是为了倒逼出能适应残酷竞争机制的商家。

Temu的全托管模式同样能高效掌控平台的定价权和控货权。通常情况下,Temu会要求供货价格至少比1688同款便宜10%-20%,买手经理会在核价环节利用价格抓取软件进行比价。通过比价的商家,只需要把货发到Temu在国内的集货仓,一旦出现质量问题,Temu会退回所有产品。通过审核后,便由Temu接管整个链条上的大部分运营工作。

SHEIN出海启示录:消失的红利与效率机器
(制图:银杏科技)

在这种模式下,中国卖家的主要作用是供货,当海量的卖家进入Temu的循环系统,又将形成庞大的供货渠道。而Temu因为不需要深入到工厂的制造环节,一方面可以巧妙地避开了污染、工厂管理等所涉及的“ESG原罪”,另一方面,还可以省下一大笔组建稽查、质检团队的费用。

据BOSS直聘提供数据显示,SHEIN在广州招聘的质检员月薪通常在7-8K。工作内容涉及面料检验、对色、分析生产环节瑕疵、送检、提交报告等等,也就是说SHEIN需要为全球1000+家工厂和8000+家供应商安排质检团队,才能完全深入地掌控服装生产环节,这无疑是一笔庞大的开支。

跨境电商的产销链路本身已经够长,在微薄的营收利润和高速的运转之下,任何一个环节阻滞都有可能限制资金灵活度。而过于冗长的管理链条,又对控货稳定性提出了挑战,进而可能导致飞轮“失速”的危险。

这种危险其实近些年已经多次显现端倪,除了前文提到的黑五“压力测试”,一向号称能把滞销率做到个位数的SHEIN,去年一季度新品滞销率曾达到30%。另外还有一个显性的危险信号,近年来,SHEIN的营收增速和利润率都在下降,伴随着流量成本、面料成本的提升,自营商品流畅行多年的“薄利多销”渐渐触探到了利润的天花板。

Temu和SHEIN同样都是以“低价”和“效率”为驱动,对供应链进行“严控”,但Temu倡导的是通过严酷的“前端测试”,析出那些最具价格优势和品质优势的供应链资源,再结合自身的强运营能力,构建起一个强大的商业生态。

反观SHEIN的柔性供应链,因为“既要又要”,则不得不再往前一步,深入服装生产环节,依靠大量人力将“不可能三角”勉强缝合在一起。

或许这也可以解释为什么拼多多在创办Temu前,曾认真调研过SHEIN 供应链各个环节,甚至还学其组建专门的团队给衣服打板,但最终还是放弃了SHEIN 的模式。

拼多多显然意识到,一味向柔性靠拢,则等同于放弃一定程度的韧性。与其为珠三角的低端生产力赋能,不如直接将枪口瞄准国内消费品的过剩产能,为之提供一个全新的高流量销售渠道。

时机不复往日

当单一品类再无法支撑高速增长,低价模式又遭遇成本瓶颈,向高端冲击,扩张业务版图,看上去是一个不错的选择。

今年5月,SHEIN宣布将在全球市场推进平台模式SHEIN Marketplace,创始人许仰天公开表示“将通过平台模式引入更多第三方卖家”。

SHEIN出海启示录:消失的红利与效率机器

平台化的目的是通过持续扩充品类,将SHEIN打造成能与亚马逊相匹敌的综合跨境电商,通过高端化提升利润,进而并且顺理成章地引入全托管模式。

SHEIN尝试推出高端系列品牌,比如MOTF。不过MOTF的这种“高端”也仅仅是相对于 SHEIN自身而言,其主流价位维持在5至75美元之间。

从品牌营销逻辑来看,向来是高端打低端易,低端探高端难。SHEIN购物平台上MOTF的点击率也能佐证这一点,其产品并不畅销。

比利润更难控制的是竞争环境的改变,如今跨境电商行业早已不复当年,强敌络绎不绝进入,赛道已经步入红海。

特别是进入2023年,跨境电商纷纷支棱起了全托管模式。速卖通、TikTokShop、Lazada先后试水。7月27日,在东南亚的月活跃用户已经达到了3100万的Shopee也正式启动了全托管服务招商。

从模式特色来看,各家也有所不同,比如TikTokShop是以内容电商为根基,押注全托管打破电商化瓶颈,而Shopee将推出的全托管模式或将围绕东南亚、拉美等新兴市场进行“差异化改良”。速卖通是在平台模式的主干上延伸出全托管模式的分支,这与SHEIN较为类似。

进入8月,跨境圈突然传出爆炸性新闻:亚马正在“内测”全托管模式。尽管这一信息尚未得到官方认证,但亚马逊显然已经有了阻击大洋彼岸的竞争对手的打算。

比如在今年6月,亚马逊美国站针对10美元以下的所有商品推出了物流利好政策,这一举动被媒体解读为针对Temu的反击,意在以政策倾斜促进平台上低价小商品的销售。

要知道,亚马逊的物流速度通常在2-3天,Temu通常在下单十天内送达,而SHEIN在英国的发货速度通常是7-15个工作日,卖到美国的商品发货周期为8天-12天。优劣可以说是一目了然。

整体来看,SHEIN的月活不及TikTok,在东南亚等地啃不过Shopee,也不像速卖通有阿里系经验和资源的加持,更遑论其对标的亚马逊,不仅早已发展成熟出的“FBA”仓配一体化模式,在欧美高端市场依然有着压倒性的市占率。

但更大的隐患或许还是来自SHEIN自身。说到底,靠性价比杀入市场的SHEIN,核心优势依然是“小单快反”,是柔性供应链,这与做综合跨境电商是全然不同的逻辑。如何把控第三方商品的质量和服务,其仓储能力、物流能力又是否能跟上,桩桩件件都是挑战。

就目前来看,虽然SHEIN可以通过“一仓发全球”实现跨境直邮和本地仓配送相结合的物流体系,但与亚马逊等巨头相比,差距依然不小。

不过SHEIN似乎已经等不到新的供应链优势成形了,开始靠涨价追求利润。据《金融时报》报道,SHEIN此前还定下了2025年营收585亿、净利75亿、GMV增长至806亿美元的目标。前者数字几乎超过了H&M和Zara现有的年销售额总和。

SHEIN多年来经营的“低价”标签已经深入人心,涨价势必会导致用户向Temu等聚焦低价的竞对流失。

一旦亚马逊、eBay等拥有全球资源优势的海外平台推出优惠政策、降低物流成本等进行“降维打击”,SHEIN又能招架几个回合?

SHEIN的上市时间依然悬而未决,此时的确需要一个振奋人心的故事,来提振估值。可是时机毕竟已经不复当年。

正如SHEIN的早期合伙人李鹏所言,SHEIN的不可复制,是因为“抓住了中国的人口红利,赶上了跨境电商上下游的蓬勃发展期”。

当行业都在粗放式发展时,SHEIN利用珠三角供应链夺得了低价优势,但这种模式对供应商的透支是肉眼可见的,红利总有消失的一天,早在三年前就有媒体预测过SHEIN最终会向平台化转型。

SHEIN自己也应该早有预料,或许是Gearbest、执御、兰亭集势等前辈的平台之路走得过于步履维艰,才造就了SHEIN的踟蹰不前。

待到如今大环境骤变,SHEIN才正式提出转型,是否还来得及,又是否跟得上,一切都还需要时间来检验。