宠物出海,价格战失灵了

报道 10个月前 (08-17)

本文经授权转载自微信公众号 虎嗅APP  (ID:huxiu_com) 

出品|虎嗅商业消费组

作者|戚露丹

编辑|苗正卿

宠物出海,价格战失灵了

“其实菲律宾宠物类目的毛利率不低,只不过早几年市场体量很小,少有卖家看得上这个类目,现在随着当地消费水平和客单价的提高,做的人越来越多了”,菲律宾宠物品牌Petsup的创始人Kinder告诉虎嗅。

2021年3月,早在鲜有人关注时,Kinder就已经开始在当地线上经营该品类。两年后,其自营的宠物品牌Petsup线上月销售额达到400万元以上,客单价较初期提高了30%。值得注意的是,在产品日趋同质化的当下,Petsup并没有被普遍的压价所卷集。

近两年,越来越多的卖家开始注意到更加轻量化入局的东南亚市场,宠物类目也不例外。但业内人士坦言,菲律宾市场的净利润是省出来的:物流省一点、仓储省一点,通过极致化的供应链压缩成本,省下来的才是利润。

无独有偶,除了薄利多销的菲律宾,向来被视为宠物消费能力最高的北美地区,也陷入价格内卷

品牌营销机构AdLlink的Jin告诉虎嗅,欧美宠物智能产品毛利高,一直是多数卖家的主流选择,但眼下也已经进入下半场:

头部品牌经过三年发展,产品已经较为成熟,产品迭代慢且形成价格壁垒;新卖家入场营销成本较高,月销售卡在30-40万美元左右,亟待着某个品牌推出新品;而即便出现新产品,2个月左右便被全网跟卖,红利窗口期极短。在产品创新上,业内工程师国际化水平和性价比不及韩国,整体局面显得十分乏力。

萌啦科技知虾数据显示,今年以来,东南亚宠物类目热度有增无减,Shopee菲律宾宠物相关的开店数为34639家(含店群模式下的零销售额店铺),从占比看,今年开店数占到存续店铺的53%,行业近30日销售额同比增长6012万元。

宠物出海,价格战失灵了
宠物出海,价格战失灵了

然而,从销售额来看,月销售额在百万元以上的店铺屈指可数。在产品同质化、价格内卷的电商出海背景下,如何在比赛的中场脱颖而出,是跨境卖家们普遍面临的瓶颈。

月入400万背后:“押注”菲律宾

每当新平台上线,卖家们往往涌向热度最高的品类,而当地人亟需的商品却鲜有人发现。

2021年3月,Kinder开始在菲律宾Shopee、Lazada上经营宠物、家居用品等多个类目,彼时,在宠物出海赛道中,菲律宾由于客单价低(以食品之外的窝、喂食器等用品为主),鲜有卖家问津。

彼时,Kinder出于兴趣,将宠物类目作为“非重点”培养,却在两年后成为公司营收占比最大的主营业务。

“近两年,可以看到宠物的GMV占比在总营收中慢慢变大。一方面,宠物类目各家开品都不太一样,还没其他类目那么卷;另一方面,当地人对宠物非常友好,且没有存钱的压力,随着菲律宾整体经济发展,当地人有了闲钱,很乐于为宠物消费。”Kinder说道。

据飞书深诺“2022全球宠物市场白皮书”数据,在菲律宾1.14亿左右的人口中,家庭养宠率在40%以上,宠物狗拥有率为64%,为亚洲第一。宠物城市化上,近半数的猫、狗作为家庭成员陪伴在城市家庭中;与此同时,86%的菲律宾家庭没有存款习惯,30%养宠人在宠物消费上接近当地平均薪资的1/10。

宠物出海,价格战失灵了
图片来源:飞书深诺

2022年,菲律宾GDP按美元计增速为2.7%,达到4017亿美元(约2.9万亿元)。毕业生平均薪资约2500元左右(数据来源:JobStreet),16-30岁的年轻人口占60%,中位数为26.4岁。尽管当地还没有到“氪金”的程度,但宠物消费水平在慢慢提升。2017-2021年里,菲律宾宠物市场的复合年增长率峰值达19.6%。根据预测,当地宠物食品市场预计将在2023年增长9%,达到4. 34亿美元。

宠物出海,价格战失灵了

“菲律宾贫富差距大,很割裂、也很魔幻,月收入在1万元左右的中产占10%以上。在马尼拉,一些宠物的洗护美容店还配有给主人休息、歇脚的咖啡厅,比国内还要时尚。”在菲律宾生活的抖音博主Zack说道。

宠物出海,价格战失灵了
图片来源:抖音@洞察跨境商机

今年,随着自营宠物类目数据向好,Kinder对宠物类目的“押注”越来越大,从宠物用品逐渐过渡到需求更大、清关门槛更高的宠物食品。

一般大家都会从用品、玩具等海运、清关门槛较低的品类做起,这类用品体积小、无需认证资质,但正因如此,90%以上的宠物用品,都是由国内进口,同质化较为严重。”Kinder说道。

为了规避同品竞争,开启品牌化,Kinder经营的品牌Petsup瞄准了当地需求更大、用户粘性较高的宠粮。

菲律宾当地宠粮几乎全为进口,60%来自美国。宝路、皇家是最主流的,玛氏有36%以上的市场份额,但它们的宠粮、零食价格都比较贵。线下产品比线上贵两倍左右,国内的供应商如果有合适的品类,是有一定价格优势的。”Kinder说道。

从今年3月,Petsup入驻了Lazada的Mall店(平台官方认证的线上品牌店)。同时,通过加大TikTok线上推广及新增用户引流,大大提升了货架电商的用户粘性和复购率。为了给宠粮做铺垫,Petsup首先选择了差异化的产品“宠物汤罐”作为第一波主推产品,上线5个月达到20万罐以上的销售量,复购率在30%。

“当地的宠物罐头以肉泥为主,而国内流行过汤罐,主打为不爱喝水的猫及时补水,把这样的国内产品稍微改进下,再通过TikTok推广,能够迅速占领用户心智。从3月加大TikTok渠道的投放以来,整体销售量增长了几倍。”Kinder说道。

一方面,相比宠粮,零食的更换对宠物肠胃影响小,更容易打开品牌的销路,另一方面,通过TikTok+货架电商的引流方式,Petsup迅速在线上建立知名度。在通过宠物汤罐的过渡后,宠粮将在年底进行下一波主推。

目前,这款汤罐的价格在4-5元,Kinder坦言,当地消费水平还不高,依然以主粮、零食等客单价较低的品类为主要需求,但从客单价上,Petsup相比2021年已经提升了30%,目前在30-40元左右,也慢慢在上架一些单价在100元左右的电子饮水机、喂食器。

“之前可能是卖不出去的产品,现在也有了一些销量。其实当地还是挺需要这些产品的,也愿意花钱,只不过消费力还在起步阶段。”Kinder总结道。

价格内卷背后的成本压缩

尽管客单价在不断提升,但是Kinder坦言,更多原因在于品牌化后,客户能够接纳一定的溢价,自己才免遭“压价”的席卷。

早年间,平台内竞争还不激烈,跨境商家大多依托国内货源优势来填补品类“空白”,采用海量开店、铺货、跟品模式;眼下,平台内充斥同质化产品,“卷价格”便成了常态。

“大部分卖家都是从国内1688拿货:哪个品类火热、有销量,就进货哪个品类。平台内同质化产品较多,比的是谁的价格更低——一般从选定某个产品,到放弃掉这个品(也就是在市场内全都在卖同样的产品的时候),大概是3-6个月的时间,利润会从40%降到20%。”Kinder说道。

3年前,只要铺货式的上架产品就能挣钱,但是现在利润越卷越低,薄利多销也显得吃力。

据知虾海外事业部负责人卫锦华观察,Shopee平台整体GMV仍旧保持较快的增长,但有的卖家却觉得越来越“难”:“根据我们回访,各站点其实都比较缺乏本地仓发货的货源,因此能把货备到本土的卖家基本都不愁卖,但有的卖家因为利润薄,资金压力很大,一批在仓库,一批在路上,一批在产线,至少要压三倍的资金。”

在价格内卷的背景下,为了让产品的价格更有“竞争力”,压缩成本成了多数卖家破局的突破口。但当地卖家坦言,入局东南亚的难点并不在产品端,而是在海运、双清等后端资源。

“现在从国内工厂拿货的成本都差不多,能拉开差距的地方还是在运费、清关费,以及仓库发货的履约效率上。亚马逊FBA相对来说比较透明,从运输物流,到产品进入仓,大家都是在同等的起跑线,拼的是国内工厂端供应链的优势;但是在菲律宾,工厂之外,物流商、海外仓等各个服务商还没被整合起来,价格和履约参差不齐。”当地家具卖家Luke评价道。

此外,宠粮等食品的资质认证卡住了大部分卖家,服务商是否靠谱几乎把持着卖家命脉。

“每个新的SKU都要认证,时间要1个多月,大多数商家弄不清认证流程,90%以上走的都是灰关。因此,过关时实际货品和清单很多都对不上。但是当地相关机制并不健全,也有一定的‘可操作空间’。”业内人士坦言,在此情况下,货代是否靠谱显得尤为重要,当地海关不时查仓、变更政策,都是隐性成本和风险。

眼下,在电商平台整体流量增长放缓的情况下,平台开始注重考核商家的转化率和前后端运营能力。对原本想要轻量入局的工厂转型卖家、中小卖家来说,东南亚的门槛也越来越高,资金周转效率上也要做好承压准备。

产品同质化所带来的内卷和成本压力,在东南亚只是缩影。AdLink的Jin告诉虎嗅,在高客单价的美区,头部智能宠物用品品牌形成价格壁垒,新产品进入的营销成本越来越高。以谷歌、Facebook的投流成本来看,49美元的客单价,广告成本在15-20美元左右,物料和运费还要各占7-10美元。

宠物出海,价格战失灵了

2022年,亚马逊广告点击成本 (cost per click) 为1.1美元左右,平均销售成本为7-8美元,也就是需要7次点击(平均价格为1.1美元),才能产生一笔销售。此外,自2020年以来,亚马逊也已将订单履约费用提高了30%以上。

宠物出海,价格战失灵了

而新产品的研发极为乏力:一旦有新产品出现,窗口红利期极短,很快就会被抄袭。“加功能是现在智能宠物用品常见的产品迭代方式,但对于当地消费者来说,他们其实只是想要一个能铲屎的猫砂盆。”Jin说道。

尽管美区宠物赛道已经进入白热化的中场,但对于众多跟品卖家来说,美区依然是利润最高的“肥肉”。Jin告诉虎嗅,尽管利润走低,但短期来看,这里依然是跟品卖家的优先选择:拿着一笔钱、找到一个机构、获得一个方案,投三个月广告,得到一笔投产比尚可的回报。

在美区TikTok实现全闭环后,也许新一轮的新用户洗刷能短暂缓解跟品卖家的阵痛。而从“人、货、场”来说,中国跨境卖家在品牌化的道路上,仍有很长的路要走。

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