​走向线下,SHEIN终于出手了

报道 9个月前 (08-29)

本文经授权转载自微信公众号 猎云精选(ID:lieyunjingxuan)

文丨猎云精选 ID:lieyunjingxuan

作者丨吕鑫燚

​走向线下,SHEIN终于出手了
(首图来源:SHEIN官网)

SHEIN找到了“新欢”。

8月25日,SHEIN和美国品牌管理公司SPARC宣布达成战略伙伴关系,SHEIN将拥有SPARC三分之一股权,SPARC也将拥有SHEIN少量股份,形成相互持股的态势。

这次战略合作,将助力SHEIN打开新战场。

SPARC集团由美国零售地产商Simon Property集团和服装品牌管理公司Authentic Brands Group共同成立。自成立以来,SPARC收购了大量的服饰品牌,Forever 21、Brooks Brothers、Barneys New York、Reebok等。在全球拥有超4200家零售店以及店中店。

其中快时尚品牌Forever 21和线下门店的布局,是SHEIN达成战略合作的主要目标。

根据合作细节显示,SHEIN将获得Forever 21线上分销,并借助Forever21的零售网络,在门店开设店中店、允许客户线下退换货等。

​走向线下,SHEIN终于出手了
来源:官网截图

从SPARC旗下大量服饰品来看,论价值和业内知名度Forever 21算不上是一个很亮眼的存在,且多次败走中国市场,被称为“时代的眼泪”,可为何SHEIN却偏偏看中了它?按照定位角度来看,Forever 21产品主打性价比,主要消费人群为年轻人,这两点都恰

好符合SHEIN的平台定位。其次,根据2022年官方数据显示Forever 21在全球拥有600多家连锁门店。这也符合当下SHEIN对线下战略布局的需求。

从默默无闻的独立站,到全球最贵独角兽之一,SHEIN的发展诉求早已不局限于“线上黑马”这一简单的代名词。此外,眼下冲击IPO在即,又逢TUME强烈扩张加速二者竞争,SHEIN急需讲出更多新故事。

或许,牵手SPARC是个好篇章。

平台化、线下场景,SHEIN全都要

此次合作后,SHEIN向市场展现了“我全都要”的气势。

根据合作细节显示,SHEIN 网站和手机应用将上架 Forever 21商品。凭借SHEIN1.5亿的用户体量,将助力Forever 21打开一直薄弱的线上环节。而SHEIN也将在平台化战略发展中,再进一步。ABG CEO Jamie Salter 表示,随着 SHEIN 进一步平台化,SPARC Group 旗下的其它品牌也会陆续入驻。

今年5月,SHEIN就已瞄准平台化发展,官宣将在全球市场推进平台模式 SHEIN Marketplace。并选在巴西测试本地平台模式,逐步渗透欧美地区,进而布局至全球。

从最先试点的巴西来看,本土商家可以在 SHEIN开店,需要负责运营、物流,其运营模式和国内淘宝类似。根据资料显示,为了扩大平台效应,吸引更多商家入驻。SHEIN发布了一系列扶持策略,包括前三个月免佣金、承担退货运费等。

据猎云网了解,目前SHEIN主要招募的商家类型为,国内电商、跨境电商、档口型、工厂型、外贸型、品牌型,其中品牌型明确要求款式风格与SHEIN自营品类有明显差异。此外,SHEIN也不再局限于服饰类售卖,而是进攻全品类,目前招募女装、家居百货、美妆个护、电子产品、汽车装饰、家电产品等几十个细分领域。

今年6月,SHEIN 公布“希有引力”百万卖家计划,在未来三年帮助全球 10000 个卖家,年销售额突破百万美元。“希有引力”百万卖家计划也将帮助 10 万个中小卖家年销售额达到 10 万美元。

SHEIN对于平台化发展可谓是投入了极大的精力,除了自身主站外,其多年来构建的品牌矩阵也在不断深化平台化发展。

目前,SHEIN旗下品牌已经超过10个,年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN等。其中,ROMWE就采用了平台化策略,支持第三品牌入驻以及非服装品类的布局等。

除了平台化战略,SHEIN另外一件心头大事就属线下场景。

此前SHEIN就曾有接触过快时尚品牌的收购,2021年,SHEIN和快时尚品牌ASOS竞标,收购时尚集团Arcadia,后者旗下拥有Topshop、Topman、Miss Selfridge和HIIT多个品牌。最终,SHEIN败走,ASOS以2.95亿英镑价格拿下Arcadia。

此次收购失败,并没有打消SHEIN的积极性,相反近两年,SHEIN进攻线下市场的野心频频显露。最初以快闪店的方式进行,曾在伦敦、纽约、迪拜等全球多地进行过尝试。

去年11月,SHEIN在日本开设了全球首家永久性实体门店“SHEIN Tokyo”。和传统的线下零售购买方式不同,SHEIN店内不直接销售商品,以提供试穿和实物查看服务为主。消费者在体验后,需要扫描商品二维码,进行线上购买。这家长久实体门店,更注重体验感,也将来用于承办时装秀。

SHEIN官方曾表示“这些快闪店构成了 SHEIN 商业模式不可或缺的一部分,让消费者亲身体验产品,并让品牌与消费者互动。”

今年将是SHEIN大举发力线下的一年,SHEIN 计划 2023 年在 EMEA 地区开设约 30 场快闪店。其范围包括欧美、亚洲等领域。

此次和SPARC合作,SHEIN将率先在Forever 21的门店中,扩大线下消费场景,日后也不排除在其他品牌线下店布局的可能性。SPARC超4000家的线下门店网络,将助力SHEIN在线下场景的进一步开扩。

由此可见,此次合作对于SPARC和Forever 21而言,无疑是搭上了线上渠道的快班车。而对于SHEIN而言,线上、线下场景的多维度助力,才是合作的最终目的。未来的SHEIN,也绝不只是独立站赛道TOP级的玩家,等待它要征战的战场还有很多。

营收下降、竞争加剧

SHEIN是一个经常创造“速度”的公司。

2020年8月,完成E轮融资时SHEIN的估值为150亿美元,2022年4月SHEIN的估值暴涨6.7倍达1000亿美元。

千亿美元的市值,让SHEIN成为全球三大独角兽之一,此外还有马斯克的SpaceX。

估值暴涨的原因,离不开SHEIN营收的大幅增速,2020、2021年SHEIN营收增速为211%、60%。然而2022年其营收增速略微滑落,总营收227亿美元,同比增长52.8%。此外,净利润方面,2022年SHEIN出现了下降趋势,净利润7亿美元同比下降36%。再深入来看,SHEIN的用户体量,也面临着急速扩张后的调整期。根据招商证券数据,2022年7月,SHEINDAU环比下降4%的情况。

业绩的波动导致SHEIN估值也开始缩水,2023年2月完成新一轮融资后SHEIN估值为650亿美元。

这对于SHEIN而言,并不是一个好消息,尤其眼下SHEIN正处于IPO阶段。

路透社援引知情人士爆料,称SHEIN已在纽约向监管机构登记进行IPO,有望在2023年底之前挂牌上市。对此SHEIN回应称,“作为一家私人公司,我们不评论市场猜测。”

如若SHEIN要在当下时间节点完成上市,那找到更多业务推高发展空间进而带动估值回暖,便成了其重要规划之一。

此外,从行业来看2020年至2022年上半年,SHEIN凭借小单快反、极致低价的模式,走上飞速发展时期,纵观业内难有对手可以与其抗衡,且SHEIN也在逐步分食老牌快时尚品牌ZARA、HM的市场蛋糕。

然而SHEIN营收、日活下降的时候,除了自身进入到平稳期外,还有一个重要原因就是拼多多海外APP,TEMU的上线。

TEMU来势汹汹,并且采用“以彼之长、攻彼之长”的模式,以同样低价策略入局。其中,TEMU平台内,夏季女装价格多在10美元以下,此外,首单还有30%折扣,大部分商品享受包邮且免费退换,甚至低至一美元包邮。

此外,TEMU对SHEIN的优势较为熟悉,其总部距离SHEIN不远,据亿恩网信息显示,“拼多多在挖SHEIN的员工,面试要经过4-5轮不说,还会对SHEIN内部的工作细节问得非常详细。”

经过一年的跑马圈地后,据彭博Second Measure分析,今年5月,美国人在Temu的消费支出高出SHEIN近20%。

由此可见,TEMU已成为SHEIN不得不忌惮的对手。

SHEIN也积极调整了布局策略,今年初据SHEIN官方表示,已设立三个目标:销售更多丰富款式的服装;销售更多更贵的服装;赢得更多回头客。

第一个目标,等于强化SHEIN更新节奏快的护城河。为此,SHEIN更改了供应链策略,以此来降低履约成本提高配送效率。今年4月,SHEIN在巴西圣保罗开设了第一个办事处,计划未来几年在巴西投资7.5亿雷亚尔,约合1.489亿美元。

目前SHEIN和Coteminas签署了合作伙伴关系,在巴西生产服装。据外媒报道,近日,SHEIN在巴西已推出其首个本地生产系列产品。SHEIN巴西购物网站和应用程序商家中搜索“She(In)Brasil;EnvioNacional”即可找到相关产品,系列产品大约有300件。

第二个目标要从SHEIN自身主站的布局讲起,去年SHEIN被曝光开始涨价,越是爆款商品涨价几率越大,此外,SHEIN在去年末于美国试水会员制,推出了“SHEIN CLUB”,每季度花费6.99美元,享受9.5折优惠。目前SHEIN子品牌中拥有主打高端系列的MOTF。

最后一个目标或许和此次合作有关,线下零售体验是购物必不可少的渠道,更能直观感受商品质量和上身效果,利于激发即时购买欲望。

无论是从自身业绩、估值出发,还是从行业竞争角度来看,SHEIN面临着飞速扩张后的“危机时刻”。此时,SHEIN不仅要强化自身护城河,也要打出新的差异化底牌来应对。而这两方面的诉求,合作方SPARC集团都能满足。