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文|王慧莹
编辑|子夜
一个手机品牌,用五年做到全球21个国家销量前五,这背后是个什么样的故事?
在真我realme中国区总裁徐起看来,这是realme“长江后浪推前浪”的勇气,也是realme“从others迈进前十的第一步”。
今年,是realme成立的五周年,在8月28日的真我GT5新品发布会上,徐起讲述了realme过去五年的发展历程。
在过去的十年里,手机市场经历了红海竞争和大浪淘沙,尽管每年都有新手机品牌成立,但真正能突出重围并拥有姓名的很少。从无名之辈,到突围而出,真我realme算得上是一匹黑马。
正如徐起所说,过去的五年,是realme野蛮生长的五年,也是无所畏惧的的五年。
到了今年,当手机厂商们不约而同地讲起了故事,新的火药味似乎也在升级。一个趋势在于,当消费者都在捂住钱包不愿意换新机时,“卷性能”成为手机厂商共同的目标,真我GT5也喊出了“安卓性能之王巅峰对决”的口号。
今年以来,全球手机市场出货量大幅下滑,IDC数据显示,2023年第一季度,中国智能手机出货量6540万台,年同比下滑11.8%。
这意味着,卷性价比和差异化的战役更难打,战火也更旺。
对于realme来说,五周年是一个重要节点,它要交出五年考的答卷,同时也要在未来五年面对更多的考验。
在新的五年,怎么向上突围,怎么在变幻莫测的手机市场站稳脚跟,都是realme需要认真思考的问题。
今年,realme还要怎么卷性能?
2018年青年节,realme发布了第一款产品realme1,150平米,是realme第一场发布会场地的面积。
彼时,脱胎于OPPO的realme率先进入了印度市场,2018年就销售了400万台手机。随后进入泰国、越南、巴基斯坦和埃及等十个海外市场。出海不到一年后,realme又杀回中国市场。
中国手机市场异常激烈,想要突出重围,并给市场留下惊喜不容易。既要有过硬的硬件设施,还要有令人耳目一新的创新设计。
徐起回忆,回中国这件事,realme提前了半年左右来做规划。第一次亮相中国的realme X,请来了工业设计大师深泽直人,并凭借洋葱、白蒜两款配色让realme成为了当时火爆的热搜话题。
火爆的背后是realme对设计的追求。对比几代realme的手机不难发现,每款产品不仅以性价比著称,并且在设计上追求年轻化和个性化。
回到此次发布会,等了半年,realme终于把年度旗舰真我GT5推到了台前。在被问到从去年的真我GT2系列直接跳到真我GT5的思路时,徐起表示这恰好回应了realme五周年的节点。
不仅是从名字上的“越级”,在产品上,真我GT5也沿袭了realme一直以来的“越级”理念。
在市场更关心的性能上,真我GT5延续了以往realme对性能的要求。真我GT5搭载了二代骁龙8旗舰芯,支持最高24GB+1TB的满级内存组合,并支持240W秒充。
本质上,realme对于真我GT5新产品打造的思路依旧延续了对年轻人的关注。一个趋势在于,现在的年轻消费者对于手机的综合实力越来越挑剔,更具设计感、更性能的产品才会得到年轻消费者的青睐。
徐起告诉连线Insight:“年轻人对于新产品、新技术的下放是很看重的,对于新鲜事物也很包容,像真我GT5 240W闪充、1T版本等都是年轻人非常关注的爆点。”
事实上,今年的手机市场的竞争依然残酷。
根据机构Counterpoint最新的全球智能手机出货量预测,2023年的出货量预计将下降6%,达到11.5亿部,为十年来的最低水平。
IDC在近日发布的报告显示,今年二季度全球智能手机产业制造规模同比、环比分别下滑3.4%和8.1%,预计全年生产规模将下滑5.5%。IDC也在报告中强调,下游市场需求持续疲软,是厂商下调生产规模的重要原因。
在有限的市场里,能否带给用户真正革新性的体验,至关重要。“设计是我们从第一款产品开始,就十分重视的事情,很自豪,我们一直坚持到了现在。”徐起提到。
在后壳做文章,是realme几年来的策略。在真我GT5手机外壳的设计上,realme采用了联合比亚迪电子首发的“奇迹玻璃”,具体而言,realme首创无边界一体DECO,镜头部分和整个机身是一体的,并以40°曲率实现相机DECO与后盖的流线过渡。
据了解,真我GT5经历了15个月的工艺调试,经历超60次方案重新设计,最终实现4项工艺首创,以接近普通玻璃4倍的投产成本,最终才有了现在的成品。
影像方面,真我GT5搭载“IMX890 OIS大底主摄+超光影引擎+第二代骁龙8旗舰ISP”影像铁三角组合,像素级记录真实环境亮度,更真实地还原自然光影质感。
从价格上看,真我GT5系列的价格定位在2000-4000元价格段,符合realme以往的定位价格,主打性价比。
一系列的性能和设计加持下,仅在发布会结束后的半小时内,realme官方就宣布新品尝鲜购3万台售罄,打破了今年所有手机新品尝鲜购销量纪录。
今年,从充电、到内存、再到摄像,手机市场的内卷已经卷出了新的维度,似乎没有哪家手机厂商能独善其身。面临尚未复苏的市场,对于大多数手机厂商来说都面临着比较大的压力,这也倒逼手机厂商们对每个价位段的定位和投入都要谨慎。
尤其是对于像realme这样定位性价比的品牌,必须要在有限的利润空间里找到最好的“性能答案”。
这五年,realme跨过几个台阶?
时间回到2018年8月28日,realme 2在印度电商平台Flipkart正式发售,5分钟20万台的成绩创下了印度电商平台上的销售纪录。realme创始人李炳忠的感受是:“好像我们站住脚了。”
这时候的realme是个刚成立三个月的手机品牌,也是OPPO前副总裁李炳忠宣布正式离开OPPO,成立独立的realme公司。
2018年是手机市场优胜劣汰的关键之年,三星、苹果、华米 OV 等品牌占去了全球近七成份额,留给新品牌的机会十分有限,realme能不能成,谁都没有把握。
“创业失败了我就早两年退休,成功了我就晚两年退休,反正都要退休,几乎是抱着必死的心态去做。”李炳忠向《中国企业家》回忆。
复盘realme 2的成功,除了当时OPPO生态提供的供应链和产能支持,更离不开李炳忠对于市场的正确判断。
凭借在海外市场的多年经验,他清楚地知道印度是当时智能手机增长量最快的市场。尤其是小米“性价比+线上渠道”的打法在印度的成绩,已经验证了这个市场的增长潜力。
根据Counterpoint的数据显示,2018年印度智能手机出货量约为1.452亿部,同比增长10%,相比之下,全球市场下滑3%,竞争激烈的中国市场更是下滑了15.5%。
充满潜力的市场,和年轻化的创业团队,整个2018年,realme 在印度卖出400万台手机,冲进了市场前五。随后的几年,realme成为小米在印度低端手机市场最大的竞争对手。
realme的野心不止于此。2018年年底,realme团队确定了2019年全球销量2000万的目标,并提出要在印度市场站稳脚跟,在东南亚市场取得快速突破,进入中国和欧洲市场。
这谈何容易?每进入一个市场,都需要更了解当地市场的团队,并制定高效率的拓展计划。realme面临的第一个挑战,便是人手紧张和经验缺乏。
徐起形容realme有一支时刻备战的“急行军”。每开拓一个新市场,realme会在当地待1-2个月的时间,去招聘本地团队,并召开第一场发布会。
短短几个月,凭借着和当地电商平台的良好合作,以及对产品性能和设计的追求,realme接连攻下马来西亚、印尼、泰国、越南等东南亚国家市场。
伴随realme的快速崛起,“回国”被提上日程。不过,中国手机市场的竞争异常激烈。realme首次在中国亮相的2019年,中国信通院发布《2019年12月国内手机市场运行分析报告》显示,2019年全年中国手机的出货量同比下跌了6.2%。
这对新进入中国市场的realme来说异常艰难。但最终,除了硬件配置外,凭借更吸引人的大师设计,realme吸引了不少年轻人。彼时,首次开卖,realme X系列产品荣获京东、天猫、苏宁易购三大平台手机品牌销量冠军,打响了中国市场。
还有一些数字也在证明realme的“越级”:2019年realme 进入了22个国家和地区,全球出货量突破2500万台,比2018年翻了5倍多;2021年第二季度,realme成为全球智能手机出货量第六名。
更惊人的速度在于,realme仅用了37个月,就实现了全球销量突破1亿部的目标。Strategy Analytics的报告显示,实现销量破亿,三星花了73个月,苹果花了44个月,华为花了62个月。
某种意义上来说,销量突破1亿既是对手机品牌市场地位的认可,更重要的是意味着品牌暂时跨越了安全线。
过去,手机市场品牌已经形成了相对稳定的状态,当苹果、三星、华为、小米、OPPO等巨头品牌占据大量市场时,市场很难想象还能看到什么新面孔。但realme的不断越级,讲述了一个新选手冲破红海的故事。
新的五年,要靠什么突围?
在五周年之际,realme管理层顶着7月的烈日进行了一次长达20公里的登山徒步。爬过“绝望坡”,走过盘山路,最终才好不容易到达山顶。
这是徐起在演讲中分享的内部故事。正如登山徒步一样,这五年realme也在一路攀登。
今年二季度,中国手机市场智能手机销量同比下降4%,是2014年以来的最低水平。在行业集体寒冬的时期,只有两家中国手机品牌实现了正向增长,一家是华为,另一家就是realme。
正如李炳忠在realme五周年《日拱一卒,越级而上》公开信中坦陈:“我们必然做对了某些事情”。新的五年,对于realme来说,挑战和机遇更大。
事实上,高速发展的另一面,realme已经开始暴露出一些问题。产品线复杂、机海战术、缺乏爆款,realme一度出现产品销量下滑、库存过剩等关键性问题。
据Counterpoint行业报告显示,2022年第三季度,realme在国内市场的份额只有2.5%,相比2021年同期跌掉43.1%。
据连线Insight不完全统计,realme此前的产品线包括V系列、Q系列、GTNeo系列、GT系列、GT大师探索系列、数字系列。此外,每个系列下面又分出众多机型,而每一款机型差别甚微。
徐起回忆起这段经历,直言realme关键问题只有一个:自我感觉良好,有点骄傲了。
如徐起所言,随着全球智能机的市场规模的下降,很多的用户在决策手机的时候,非精品不买、非爆品不挑,因为对于很户来说,换机周期变长了,所以去购买手机的时候,决策链路会变得更加谨慎。
为此,realme迅速调整战略,决定走精品战略。具体而言,realme把全球产品线统一,取消X系列和Q系列,并让数字系列回到中国市场,开启第二阶段的创业。
不能忽视的是,通过机海战术和性价比在市场赢得一定占有量之后,手机品牌想要提高利润并持续发展,进入高端市场是有必要的。
只是,性价比品牌,想要做高端并不容易。不仅需要在关键技术和售后服务上进行突破,更需要品牌转变消费者心智,这些都需要时间和成本。
去年年初,realme发布定价4999元的真我GT2系列冲击高端;今年,realme发布了“越级攀登计划”,围绕“性能、影像、设计”三大方向,进行技术创新。
想要突破中高端市场,realme要培养进攻4000元以上价位段的竞争力。
在徐起看来,下个五年realme要把4000元价位段用户抓住。这一方面可以拓展更多价位段的用户,另一方面是realme向中高端市场上探的触角。
“realme需要慢慢完成从3000-4000元的价格上探,同时会研发有影像长板、技术长板的产品,这会成为realme在中高端市场非常重要的杀器。”徐起告诉连线Insight。
对于中国市场,徐起也表示realme未来还是要跻身于头部品牌。“首先要成为行业主流手机品牌,其次要把中国市场的渠道打开,最后是要提供给消费者越来越有惊喜感的产品。”徐起表示。
对于新兴市场,徐起透露,realme迄今为止已经进入到了全球61个市场,全球范围内还有两大区域市场没有彻底进入,一个是拉美市场,一个是中东非市场。
接下来五年时间,除了深耕印度、东南亚、中国、欧洲之外,realme会把拉美市场、中东非市场覆盖到。“因为这些市场对我们来说也是比较重要的市场,而且这些市场存在竞争不充分的情况,接下来会花精力和资源在这些市场也取得比较好的成绩。”徐起提到。
在手机这个存量市场,赢得用户,尤其是年轻用户从来都不是一个简单的事情。想要满足挑剔的消费者,既要产品力,又要性价比,还有令人眼前一亮的创新,这些都是realme新的考验。
正如李炳忠曾说,“改变世界不需要论资排辈”。从others到前十名,realme用了五年。未来五年,realme不用再去回答“我们从哪里来”,而是要去寻找“我们要走向哪里”。