东南亚直播电商“鼻祖”,迈向TikTok的反方向

报道 9个月前 (09-07)
东南亚直播电商“鼻祖”,迈向TikTok的反方向

在东南亚,一场直播,在线人数最高可达8万,带货GMV300万人民币,库存快速售罄。自TikTok在东南亚掀起直播电商风潮以来,每天都有成千上万的主播在直播间带货卖货,直播电商如今在东南亚非常的火热。

除了TikTok,东南亚卖家最常使用的直播平台还包括Shopee、Facebook、Lazada和Instagram。早在TikTok之前,Facebook在2018年推出了Facebook Live,Lazada在2019年推出了LazLive,Shopee在2019年推出了Shopee Live。

在东南亚直播电商如火如荼的前夕,Kenneth Tan和两个联合创始人在2014年创立了BeLive,一个结合电商场景的视频版Instagram,也是第一家在东南亚做直播电商的公司。BeLive虽然抢占了先机但错失“地利”,第一站新加坡并不是一个适合做娱播的市场。

“2018年,C端用户变少,许多直播达人被BIGO挖走。”Kenneth回忆道,BeLive对直播电商的尝试在东南亚折戟。看到C端成绩不理想后,BeLive开始转向B端,在与乐天合作推出了Rakuten live之后,开始完全转向B端。BeLive与腾讯云合作采用中国科技,像直播同播。品牌如今可以通过BeLive搭建自有直播平台,获得第一方用户数据,精准定位用户的准确信息。

搭建自有直播平台还是在电商平台上做直播,品牌该如何抉择?智象出海与Kenneth Tan展开了一场深入的对话。

第一家在东南亚做直播电商的公司

智象出海:你可以先简单介绍一下自己。

Kenneth:2014年,我和我的两个联合创始人一起创办了BeLive。2014年之前,我其实在东京待了两年,见识到了日本直播平台的影响力。当时,日本有一个直播平台Show Room,在全日本引起轰动,收获了非常多的粉丝。它的构造比较类似于一个直播秀场的平台,有很多美女直播,粉丝可以给她们送礼。

智象出海:那个时候,中国其实也有很多这样公司,像BIGO、YY在中国也开始做直播秀场了。

Kenneth:那个时候,中国的直播技术已经非常先进了,像YY、斗鱼等已经非常发达。但早期,我们觉得直播只可能在中国很火,在中国以外的地区很难发展起来。但后来,我们看到,日本推出的直播概念非常火。我们当下断定这将会是一个趋势,我们要把这个玩法带到东南亚去。在东京待了两年后,我回到了新加坡,创立了BeLive。BeLive与日本的秀场美女直播模式不同,一经推出便以直播购物的形式出现。2014年,在BIGO之前,我们就推出了直播购物平台。

智象出海:当时,中国的直播电商其实还处于早期阶段。

Kenneth:是的,我们是第一家做直播电商的公司,我们虽然把握住了天时,但却选错了市场。我们选择了新加坡和越南,有大概100万名用户,但实际购买产品的用户却不多。KOL们虽然也有一些粉丝,但只有少数人会买产品,粉丝们只想和他们聊天,给他们送礼。2017年,我们发现直播购物的模式不太行得通,就决定向B2B模式转型。比较幸运的是,第一个客户就是日本最大的电商平台乐天,有超1亿名用户,我们为他们的直播平台提供技术服务,推出了Rakuten live直播。2018年开始,我们专注于做B2B业务,到现在也有一定的规模了。

智象出海:那个时候,Lazada、Shopee等东南亚电商平台还处于早期阶段,你为什么没有选择去做娱播?

Kenneth:当时其实也有想过,但娱播能不能做起来取决于KOL想要做多深。此外,还取决于国家地区的文化习惯如何。在泰国和马来西亚,有很多人想当偶像或明星,但在新加坡,想当明星的人相对较少。娱播需要KOL会招礼物,但新加坡的KOL不会招礼物,新加坡人比较务实,市场也比较成熟,主要还是卖产品和做电商。我们的投资人是新传媒,他们的艺人肯定不会去招礼物,但可以卖产品。

从服务C端转向服务B端

智象出海:那个时候,整个东南亚电商都还处于早期阶段,你们开始决定直播电商有参考中国的情况嘛?

Kenneth:其实我们不只是关注电商直播,也有送礼的功能,只是相比之下更专注电商直播,所以我们的定位不是跟电商平台来竞争,我们是想要做另外一个Instagram,另外一个Facebook。虽然这很有野心,我们的用户情况很好,也可以继续成长。

智象出海:所以你最开始其实是想做一个结合电商场景的视频版Instagram。

Kenneth:对,我们面向的就是直播,一个直播社交平台。

智象出海:后来Facebook、Snapchat等都陆续推出了这种模式。2019年,Facebook推出了Facebook live。你其实比这些巨头还要早推出这种模式。

Kenneth:是的,但不是说早就一定会赢,时机很重要。在市场还没有成熟的时候,你要花很多精力去教育这个市场,成本很高。教育市场是一个非常耗成本的东西,我觉得我们做得也不是很好,因为是我们第一次营业社交平台,许多问题都没有考虑到,比如说,店铺直播成功后会被BIGO夺走,其他的平台也会夺走我们的直播。

智象出海:什么时候开始转型做B端,这个决定是什么时候开始做的?

Kenneth:2018年,我们看到了C端用户渐渐变少,许多直播达人已经被BIGO挖走。当时,BIGO刚进入东南亚市场,在印尼快速发展。我们最开始其实是把BIGO的直播达人带到东南亚,跟他们说不需要招礼物,来直播卖产品就可以。三到四个月,BIGO看到我们的成绩,就立刻把他们在中国C端的工作人员派到新加坡,把这些达人挖回去。我们就开始跟一些B端的公司谈,就跟乐天谈成了白标业务。

智象出海:为什么乐天要去做直播电商?

Kenneth:乐天当时不想把直播放到电商平台上,他们想推出一个新的产品,乐天Rakuten live,做艺人电商直播。乐天的KOL都是艺人,有很多粉丝。比较有名气的艺人做直播电商,也有送礼的功能,所以是娱乐加电商直播的模式,跟我们那个时候想要做的东西很像。乐天当然也有考虑自己内部开发直播平台,但可能需要一两年的时间。综合考虑下,我们达成了合作,向新的方向前进。

智象出海:所以你们就是在有乐天这个客户之后决定全部转向B端。

Kenneth:是的,在跟乐天合作期间,我们推出了Press Release等多个产品,领先整个行业水平。后来,Grab、Mediacorp、ShopBack、Rakuten、Genting Group,还有土耳其最大的电商平台Trendyol也在用我们产品。我们越来越坚定这个业务模式可以做,另外,做C端服务很烧钱,需要一直筹钱,但我们的C端成绩并不理想,很难筹到资金。

智象出海:你们现在融资了几轮?

Kenneth:融了三轮,总共获得了1000万美金的融资,都是因为B端的成功才顺利完成了融资。 

品牌搭建自有直播平台

智象出海:在东南亚,像你们这样的公司还是比较少。

Kenneth:东南亚基本没有,印度有一个非常相似的公司Zebo Live,我们最大的竞争对手Firework在美国,他的几个联合创始人都来自中国。Firework的规模可能比我们要大8倍。他们面向印度和东南亚的亚洲CEO近期加入了我们,来管理我们的业务。另外,欧美有一个公司叫Bambuser,跟我们的模式非常相似。

智象出海:这里有一个趋势,像中国直播电商的规模已经非常大了,品牌可以直接去直播间卖货,为什么还要自己再建立一个独立的直播平台?

Kenneth:我们所看到的是,品牌会觉得第一方用户数据(first party data)非常重要,比如用户评论。品牌如果在社交平台或电商平台注册账号,他们不能重新定位到他们的用户群。到2024年,Google Chrome将终止所有的第三方Cookie采集数据,用户隐私将得到保护,这意味着品牌将很难高效的触达到自己的用户。很多品牌想要拥有自己的用户群,希望用户在自己的平台上注册。我们希望能够帮助品牌把在社交媒体上的用户转移到我们的网站或APP上,可以准确知道用户的相关信息。

智象出海:你们其实有点像在独立站上,帮品牌建立直播间。

Kenneth:但其实我们最近比较受欢迎的解决方案不是直播,而是短视频,Shoppable short video,用户可以在短视频上购物。在品牌做直播购物后,帮他们把直播剪成可购物的短视频,这样一来,就可以拿来反复的观看。

智象出海:东南亚的社交电商很火,放眼全球来说,除了中国就是东南亚,像印尼、越南、泰国等。TikTok、Facebook和YouTube的直播电商业务也发展的很快。因此,品牌可以选择自己做直播,也可以去搭借平台的技术来做,你是怎么看待这两种趋势?

Kenneth:这是两种不同的情况,一种是去第三方平台做直播卖货,一种是通过自有平台直播卖货。我其实看到了一个趋势,一些不是很迫切卖货的品牌,像路易斯威登、香奈儿等高奢品牌,他们更倾向于在自己的网站上,做可购物的短视频而不是直播。像美宝莲等快消品不会在自己的网站上做直播,会通过平台做直播。

所以我觉得,我们的用户更多分布在印度而不是东南亚,因为印度的DTC趋向非常明显,更想直接卖给顾客,认识客户。在东南亚,品牌还是会更加依赖平台,更关注他们的终端市场规模和平台上的销售数据。去年有很多品牌跟我们说想试试看,在自己的网站安装直播功能,安装短视频,但他们的创新预算在今年减半,他们更愿意去尝试XR、AR、VR或loyalty program。