本文经授权转载自微信公众号 锌财经(ID:xincaijing)
作者|陈 妍
编辑|大 风
东南亚电商正值多事之秋。
前不久,TikTok印尼电商业务正式关停,起因在于印尼政府在9月底正式宣布的新电子商务法,其中规定禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动,还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格,并且在印尼销售的进口商品需符合白名单要求。
这几天,据报道,马来西亚政府也考虑跟随印尼步伐,审议一项可能禁止TikTok上的电子商务交易政策;越南也传出消息,经过近5个月的调查后,认定TikTok存在多项违规行为,包括违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。
TikTok Shop持续发酵的封禁风波,让东南亚电商竞争格局再生变故。
作为社交电商黑马,TikTok Shop入驻不到三年时间里,GMV从第一年6亿美元的基础上翻了7倍有余。尽管在总量上仍落后于Shopee和Lazada,但还是给到老玩家们前所未有的压力。
如今老大哥Shopee看起来能暂时松口气,但新势力Temu正迅速切入市场,老对手Lazada前段时间刚得到阿里8.45亿美元的投资,准备大干一场,TikTok Shop或许还能换个马甲卷土重来,Shopee的领先地位实际上并不稳固。
几大东南亚电商势力间的竞争,仍在继续。
TikTok Shop被迫暂停,老玩家坐收渔翁
意外发生前,东南亚的互联网电商市场,主要由几股势力盘踞。
根据Momentum Works今年6月发布的东南亚电商报告,2022年东南亚市场总GMV为995亿美元。其中,老玩家Shopee以479 亿美元的GMV 位居第一,占据总GMV将近50%。紧随其后的Lazada,GMV只有Shopee的一半。至于新兴势力TikTok Shop,GMV只有Shopee的十分之一。
但问题是,TikTok Shop的发展速度过于迅猛了。周受资今年6月曾经透露,TikTok未来三年内将在东南亚市场投资超过1200万美元,支持超12万当地商户和企业。目前TikTok在东南亚拥有大约8000名员工,而刚进入该市场时只有100人左右。
有业内人士预测,2023年TikTok Shop能在东南亚地区实现150亿美元的销售目标。
过于显眼就容易被盯上,印尼政府的一纸禁令,给TikTok Shop的狂奔按下暂停键。为此,TikTok电商负责人康泽宇在内部信中表示:“这次事情发生的比较突然,背后原因比较复杂。”
内部信还提到,TikTok仍在与有关当局积极讨论,努力制定产品和业务解决方案,以找到持续为印度尼西亚企业和用户提供良好服务的最佳方式。换句话说,TikTok Shop现在只是“暂停运作”,事情还存在转机。
趁着这个间隙,TikTok Shop的跌倒,倒是给了另一边的Shopee和Lazada不少利好。
TikTok Shop在印尼关停后,Shopee母公司Sea Limited股价飙升。原本在TikTok Shop的600多万卖家,也成了Shopee和Lazada的捡漏对象。
比如在Lazada不久前的一次内部会议中,印尼CEO张承焕透露出,受印尼政府“禁止社交媒体作为商品的销售平台”规定影响,Lazada如今正持续吸引更多卖家入驻,还给出优厚的入驻条件,包括“自行注册的新卖家将享受3个月的零卖家佣金,2个月的零免费运费和价值300万印尼盾的卖家解决方案信用”等。
不难发现,这是Lazada为原TikTok Shop商家量身定制的一套平台迁徙方案。
东南亚电商江湖的规矩瞬息万变,几大巨头之间的竞争关系和有利位置,也随风向而悄然变化。
东南亚电商混战由来已久
在中国企业和资本的推动下,东南亚电商早几年就展开了混战,激烈程度比不上国内,但也可以说是暗流涌动。
早在2009年,以印尼为主要市场的电商平台Tokopedia就已经成立,曾获阿里和Google两次投资,也是目前印尼各大电商平台的主要竞争对手之一。2012年,Lazada成立,之后阿里花了10亿美元收购了其51%的股份,第二年再斥资10亿美元,持股比例增加到83%。
关键的时间节点在2015年,背靠腾讯的Shopee成立,以摧枯拉朽之势进攻东南亚市场,开始与同样实力雄厚的Lazada展开多年较量。
一定程度上,Shopee和Lazada之间的一哥之战,也是腾讯和阿里在东南亚的电商之争。相比起阿里,腾讯在国内的电商尝试不算顺利,因此Shopee也被视为腾讯电商尝试的海外新战场。
这一局,Shopee赢了。彼时阿里刚刚接管Lazada,内部管理相对混乱,Shopee凭借低价策略和大力营销的组合拳,烧钱换取市场份额。据报道,为了追求增量,Shopee会同时补贴买卖双方,包括向买家返还可以抵扣现金的Shopee币,帮卖家补贴或直接支付运费。
于是,在短短4年时间里,Shopee成为东南亚地区规模第一的电商平台,母公司市值一度突破2000亿美元,一时风光无二。
但这场胜利付出的代价也相当惨重。Shopee过于急功近利,虽然如愿拿下一哥的名号,却长期深陷亏损泥潭。
财报显示,2021年,母公司净亏损20.43亿美元,同比扩大25.79%,主要原因之一就是Shopee业务扩张所致;2022年亏损有所缩减,但仍然高达16.57亿美元。雪上加霜的是,去年腾讯抛售了母公司Sea超1449万股,放弃了对其的控制权。
无奈之下,Shopee只能自救。2022年,Shopee放弃了法国、印度、西班牙等站点,关停了阿根廷、智利、哥伦比亚和墨西哥的当地业务,还在6月和9月展开两次大规模裁员,甚至有求职者拿到Shopee的offer后,刚落地新加坡就被通知offer取消,引发外界热议。
同时,Shopee也一改往日烧钱补贴商家和用户的形象,从2022年开始上调佣金费、支付费和包邮费等交易费用。
打赢Lazada之后,Shopee努力调整状态走上了转型之路。
TikTok弯道超车,Shopee守江山之战
局面很快又发生变化。
正当Shopee降本增效,开源节流的时候,TikTok Shop乘势而起,开始全面进攻东南亚市场,去年4月开始,TikTok Shop陆续上线了泰国、越南、马来西亚等站点,TikTok的电商业务逐渐遍布整个东南亚。
有意思的是,TikTok Shop的打法,跟当年Shopee打Lazada时简直如出一辙,同样是走烧钱补贴抢占市场的路。
据报道,为了激励商家加入平台,去年TikTok Shop的抽佣比例只有3%左右,并从今年夏天开始降至1%,对新入驻卖家还提供三个月免佣期。对比来看,Shopee在卖家侧的抽佣比例在10%左右。
Shopee为此警铃大作,尽管亏损期“缩衣节食”的日子还历历在目,直到今年二季度才终于扭亏为盈,Shopee母公司创始人CEO李小冬还是决定,重新把增长作为重要战略目标,甚至不惜出现亏损。今年9月中旬,他在全员信中提到,将“进入全面战斗模式”。
没想到几天后,印尼政府就出了新的规章条例,先拿TikTok Shop开了一刀。这倒是让原本打算大干一场的Shopee松了一口气,毕竟全员信里还提到了,Shopee不再需要依赖外部资本去追求增长,而是凭借积累的现金储备和盈利能力。
如今腾讯大幅减持,Shopee目前也没有其他资本力量支持,光靠两个季度的盈利攒下的资金,大概在烧钱大战中也坚持不了太久。
但东南亚电商之战仍在继续。TikTok Shop的威胁暂时消退,Shopee又要开始和老对手Lazada继续竞争。除去阿里的最新输血,今年Lazada已经凭借自建物流体系实现了3天送达的跨境包裹时效,还推出全托管服务专属购物频道Choice,提供了免运费、免费退货和配送质量保证等服务,提高自身竞争优势。
另外,拼多多旗下出海业务Temu也瞄准了东南亚市场,落地菲律宾和马来西亚。考虑到它此前在北美等竞争难度更高的市场,成功抢占到亚马逊的蛋糕,其实力也不容小觑。
东南亚电商竞争下半场,战局尚不明朗。