本文经授权转载自微信公众号 Molly谈独立站（ID：guoerdlz）
作者｜Molly
今天Molly要跟大家分享的是一个少数几个获得巨大成功的DTC品牌之一——Native。推出仅2年时间，便在2017年以1亿美元现金被宝洁公司收购，而收购时他们只有一种产品和8名员工，这笔巨资在当时引起了巨大的热议。
让我们一起探究下，Native究竟采用了哪些策略，通过哪些关键点获得成功。
利用市场空白快速出击
Native2015年在美国旧金山成立，它是一个除臭剂品牌，品牌的核心产品是纯天然成分的除臭剂，包括椰子油、乳木果油和小苏打等天然成分，与传统含有铝、邻苯二甲酸盐或滑石粉的除臭剂形成了鲜明的对比，以此吸引了很多消费者的关注。
据Grand View Research 预计，随着消费者越来越意识到传统除臭剂中铝盐可能产生的有害影响，到2025 年，全球有机除臭剂市场预计将以每年14% 的速度增长，达到1.59 亿美元。
2018年，欧洲约占全球有机除臭剂市场的35%，其次是北美，占23%。这种差异表明，含天然成分的除臭剂在北美具有更大的增长潜力，其中就包含Native该品牌。
根据Statista引用的数据，美国仍然是各种除臭剂的最大市场，预计2023年美国除臭剂的市场收入将达到55.9亿美元，该市场每年增长3.38%（2023-2028年复合年增长率），人们平均每年在这些产品上的花费为16.43美元。
因此，美国对除臭剂的需求量大，市场空间广阔。Native的推出无疑是填补了天然除臭剂市场的空白，在短短两年内，Native迅速崛起，成为美国增长最迅速的除臭剂公司之一。
Native成功的6个关键点
Native的创始人 Moiz Ali 是一位拥有法律学位的企业家，他在访谈中提到，当他创立Native 时，他对除臭剂领域几乎一无所知，但他对于商业，对于用户运营却有自己的一套见解。
1.执行速度是关键
他在创立Native时，决定采用快速试销的方法来确定产品是否有市场。当他在杂货店看到某品牌的除臭剂成分时，他脑海中就闪现了用天然成分制作除臭剂的想法。随后他马上联系了南加州一家专门生产天然成分的小供应商，Native就这样诞生了。
因此，执行速度是Native成功的关键要点之一。
Ali认为，找出产品是否有市场的最快方法是尝试销售它，而不是在漫长的研发上耗费时间和金钱。因此，Native从第一天起就进入了运营模式，并将其天然、无毒且合乎道德的除臭剂的早期版本推向市场。
事实证明，消费者不仅会购买天然除臭剂，而且会为此支付更高的价格。不过，虽然市场测试已有初步成效，但是这个仓促制作出来的产品并不完美，于是他们对产品进行重大改革，重新寻找优秀的配方，使其复购率由原来的20%提升至50%，而这90%的原因来自于产品质量。
2.认真倾听用户的声音
虽然很多企业标榜自己以客户为中心，然而大部分只是口头喊口号，很少在产品、运营和客户体验上付出行动。
对于Native而言，他们认为客户不仅仅是电子表格上的数字，而是真实立体的人，他们会根据理性因素做出明智的个人购买选择，因此以客户至上才是解决产品开发问题的关键。而如何了解用户的想法呢？认真且真诚的倾听客户的声音。
Ali曾说：“我热爱我的产品，我会在周末自己去Target，观察人们如何嗅闻除臭剂并做出购买决定。我也会问问他们为什么会选择他们购买的产品。”
Ali通过创造一个无缝的反馈循环来帮助建立更好的客户体验，从而推动品牌的增长。他在品牌开业的头两年，专门给每一位顾客发邮件征求意见，并补充道“如果您不喜欢，请回复并告诉我们您不喜欢什么，我们会尽力而为”，以确保他们能够认真倾听并正确处理顾客的反馈意见。
通过仔细倾听并认真对待反馈，Ali能够创造出人们喜爱的产品，并快速推动品牌的增长。其网站上显示的5.5万条五星评价便能体现他们策略的成功。
3.注重客户复购
据Statista的数据显示，从2011-2024年美国除臭剂/止汗剂使用情况看，2020年有2.987亿美国人使用除臭剂/止汗剂，预计到2024年这一数字将增加至3.0604亿。
其中，90%的18-29岁美国人每天使用除臭剂，有3302万美国人使用止汗剂/除臭剂的频次高达15次或以上。
这说明除臭剂除了用户群体广泛外，且属于高频日常消耗品，用户复购率强，因此Native需要确保用户不会在一次体验后就停止。因此，他们在业务发展初期就针对用户的购买频率进行了追踪，以便为客户提供个性化的服务。
例如，他们推出的订阅服务，可以根据客户的个人习惯和爱好推送相应的产品。此外，如果客户订阅，他们还向客户提供额外25%的折扣（原来是15%），如今Native的复购率已经达到了50%，非常可观。
4.建立口碑策略
Ali的团队通过成功的口碑传播策略，激发了用户对其产品的讨论和热议。他们在网站中设置了好友推荐的裂变机制，输入个人的电子邮件地址，生成带有标识的链接，只要通过该条链接进行下单，双方都可以获得20%的折扣。
这种裂变机制可以让用户通过分享产品链接来吸引更多的潜在客户，从而扩大品牌的影响力和市场份额。同时，这种机制也可以激励现有客户继续购买和推荐产品，从而增加品牌的忠实度和客户黏性。
他们最初以为产品在男性中更受欢迎，但是后来发现女性成为了Native的主导人群，在整体网站流量中女性用户的占比达到64.3%，25-34岁的用户是购买主力，该人群同时也更乐于向自己的朋友安利，这种朋友间的互相推荐分享，在推动客户收入方面发挥了不可或缺的作用。
5.投放数字广告
Native 擅长在YouTube、Facebook和Instagram开展广告活动，旨在以一种轻松的方式吸引注重健康的消费者受众。
他们以图片及短视频2种形式在数字广告上的投放已经超过了150条。在内容展示形式上突出Native采用天然成分制成，对人体不会产生危害。
此外，为了提升广告的转化率，他们会通过用户的喜好和性别进行针对性的投放，在文案、图片、视频等素材都会进行相对应的调整。
6.塑造品牌的价值主张
Native的成功还在于他们创造了一个强有力的品牌价值主张，与市面上含有化学成分的除臭剂形成了鲜明的对比。Native在他们的网站和对外公关中强调自己是“真正有效的纯天然除臭剂”。
虽然他们没有强调含有化学成分除臭剂对人体的副作用，但是它提出的主张却能引起用户的思考，它会让人开始注意自己的使用产品类型以及对产品成分的安全考量，这就是品牌价值的强大，强化了品牌的对外形象。
凭借着创始人对市场的洞察以及有效的经营手段，使其仅靠独立站这个单一的渠道便能产生每月100万美元的利润。
因此，当宝洁公司介入时，Native已经处于极其有利的地位，他们的收入和利润都在不断增长。对于宝洁而言，Native的增长潜力不容忽视。
1亿美金被收购
宝洁公司愿意花1亿美金的现金收购Native，一方面是看重Native所处的除臭剂市场潜力，另一方面也是为了快速拓展自己的商业版图。
虽然宝洁旗下有66个品牌，涉及婴幼儿&女性及家庭护理、美妆、家居用品和健康护理四大细分领域，但是要在垂直的细分领域加以创新及开拓，仍需要耗费不少的时间和资源，因此直接花1亿美金买下已经具备一定品牌知名的Native显然更为划算。
而Native自2017年被收购以来，规模已经番了好几番，无论是产品线还是销售渠道都有了新的拓展。
其产品线由原来单一的除臭剂已经延伸至沐浴露、洗发水、护发素、洗面奶、防晒霜等洗护用品。
渠道上，其独立站的月均访问流量也已经超过百万，同时也进驻了一些知名的线上和线下零售渠道，如Sephora、Amazon、Whole Foods、CVS等。
除此之外，Native还在品牌营销和社会责任方面做出了一些努力。例如，他们推出了”Native for Good”计划，旨在通过支持环保组织和社区项目来推动可持续发展。此外，他们还与一些知名的品牌和名人合作推出限量版产品，如与美国篮球巨星勒布朗·詹姆斯合作推出的沐浴露等。
这些努力和拓展为Native带来了更多的消费者和市场份额，也为宝洁带来了更多的收益和品牌价值。
