“黑五”凉凉,热闹只属于出海四小龙

报道 3个月前 (12-07)
“黑五”凉凉,热闹只属于出海四小龙

2023年的“黑五”,看起来又创记录了。

根据美国电商研究机构Adobe Analytics的数据,仅2023年“黑五”这一天,美国消费者在线上就挥霍了98亿美元,较去年增长7.5%,从感恩节到“网络星期一”这五天的“网购周”,消费者则一共在网上花了380亿美元。

在经济不确定、人们消费降级的当下,这疯狂的购物潮对于零售商而言无疑是一剂“强心针”,不过如果仔细去看,会发现高消费的背后,是商家的低价促销、甚至认亏清货的无奈。正如Adobe Digital Insights首席分析师Vivek Pandya所说,产品是否畅销与折扣力度直接相关。

这届黑五“中国味儿”很浓

中国的双11是真正的电商平台“造节”,但美国的黑五促销节,则是随着电商的发展,将线下传统购物季搬上了电子网络。而这届“黑五”,“中国味儿”很浓,甚至可以说,有点“撞脸”双11。

参与大促的平台数量决定了这届“黑五”注定热闹非凡。不仅亚马逊、速卖通、沃尔玛、Wish等老牌的电商平台继续“黑五”大战,SHEIN、TikTok Shop、Temu等中国新兴出海平台也都加入促销季中。

跟双11一样,美国“黑五”促销季的战线越拉越长。有着拼多多基因的Temu,是“黑五网一”大促季的“卷王”,促销时间直接设定为10月20日至12月5日,一举跨越了10 月、11 月、12月。TikTok Shop,在10月27日到29日推出了“黑五抢先购”活动,随后又接连推出了“家居美护品类日”、“狂欢节第一周”等,还在11月28日-30日搞起了“返场”。

这似乎让美国传统电商平台很是“心慌”,纷纷推出“加长版”促销季。

亚马逊将大促时间定于11月17日开始,到11月27日结束,促销持续了11天,要知道,亚马逊在2022年的黑五促销只有5天,今年可以说是“超级加倍”。

沃尔玛更是做了三场大促,11月8日开启第一场“黑五”大促,在11月22日又搞了一场,11月27日是“网一”大促。

联创是华人的Wish“学得最像”,其促销季时长堪比Temu,从10月29日持续到12月11日。

“黑五”凉凉,热闹只属于出海四小龙

平台多、时间长,让竞争更加“惨烈”,折扣、低价成为了各平台吸引消费者的筹码。 

Temu给出了最高90%的折扣,还推出了“每人200美元的优惠券、免费任选三件产品”的优惠活动,卷得亚马逊不得不发声,表示2023年“黑五”的优惠力度将更大,“每天都会推出新优惠”,为了赢得消费者的心,亚马逊还推出了礼物清单竞赛等购物趣味玩法。 

从支付方式来看,跟双11预付、分期玩法类似,“先买后付”模式在“黑五”期间大受欢迎,使用量创下历史新高。数据显示,先买后付贡献了9.4亿美元在线支出,同比增长42.5%。这可能意味着,通货膨胀让消费者的预算更加紧张。

热闹是中国出海平台的

促销热热闹闹,却有卖家表示今年是“最冷黑五”。 

品牌工厂从多位亚马逊卖家处了解到,其在亚马逊上的销售表现“相对平淡”、“不及预期”,大促的“热闹”似乎是中国出海平台的。 

据亚马逊官方公布,黑五活动期间亚马逊全球消费者共计购买商品超过10亿件,相比秋季PrimeDay超出5倍以上。分品类看,据Sorftime统计,亚马逊美国站“健康和家庭”品类排名第一,销量3090万,销售额62682万美元,美妆品类排名第五,销量1966万,销售额35633万美元。 

尽管如此,卖家们的吐槽声不断。业内流传着一句调侃,“今年黑五只通知了卖家,没有通知买家”。 

一位亚马逊卖家表示:“今年亚马逊的流量很拉垮,但平台内的广告费还涨了。”据他介绍,微信群里的部分亚马逊卖家开始庆幸自己本身就备货不多,不需要承担太多的仓储费用,还有的卖家在发愁怎么清理库存,大概率是低价甩卖。 

乐盈电商总结到,2023年黑五网一单日各品类的平均增长幅度仅为2倍,远低于去年同期的3.5倍。“可以明确的是不打标(即报名黑五促销活动),流量转化都会受到影响,往期不打标也可以得到三倍提升,但今年不打标的产品销量低于日均水平,打标就能获得15倍销量提升的日子也一去不复返。” 

分品类来看,这届“黑五”,亚马逊上的家居产品销量略微下滑,工具产品的大类排名在持续下滑。车品中,高客单价的产品表现优异,而户外产品、家纺产品出现了两级分化,头部增量较大,其中家纺产品的竞争接近白热化。 

亚马逊“黑五”疲软,与其促销战线过长导致消费者出现消费疲劳有着很大关系,简单来说就是“该买的买过了”、“钱袋子被掏空了”,因为今年亚马逊搞了两场Prime Day活动,秋季Prime Day刚刚在10月结束,11月17日又开启了黑五预热,频繁的大促让消费者们“麻木”了。 

另一方面,中国出海电商平台Temu、TikTok Shop、SHEIN等加入竞争,瓜分着亚马逊等平台的流量。据Meta称,Temu 11月在其平台上投放了超过5万个全球广告。Etsy首席执行官曾表示,“它们几乎凭借一己之力对Google和Meta上的广告成本产生了影响”。 

另外,Temu、TikTok Shop、SHEIN、速卖通等背靠中国优质低价供应链的出海平台,还让美国消费者有了更多的折扣期待,“美国消费者越来越精明了,他们似乎知道了,很多商品是一样的,会等着买折扣最低的那个,然后送货快也成了必要选项”。 

这让采用低价打法“围剿”亚马逊的中国出海电商平台们,在“黑五”期间有着不俗的表现。根据菜鸟国际快递的数据,今年黑五前,速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨了近9倍,其中大部分商品将被运往“全球5日达”服务覆盖的国家。数据显示,在黑五启动当周,TikTok Shop的美国总GMV创下新纪录6120万美元,环比增长131%。单日最高出单达1710万美元。 

在一个美区TikTok卖家群里,品牌工厂看到,有多位卖家都在分享爆单的喜悦,“爆单了,各位还有这个货盘吗?”“不用投广告,自然流量也能出单!”“从做亚马逊的朋友手里收了一批货,感觉赚到了!” 

品牌工厂了解到,出海头部品牌安克创新,黑五期间在TikTok Shop上的增速非常快,多个店铺增速超过100%。据报道,安克一款售价19.99美元的“可折叠磁力无线便携式充电器”成为11月20日-26日期间,TikTok Shop“手机数码”类目下的畅销品,共计售出2.31万件,总销售额约46万美元。 

增长的主要因素是TikTok本身的流量优势,并且平台给到了一些流量支持和补贴政策,但对于安克来说,这未必是好事,因为TikTok上的低价导致部分商品爆单、缺货,而作为品牌本身,安克期望商品在全平台都是一样的价格。当然,如果我们回看国内双11平台之间的竞争,这似乎很难平衡。

经济下行低价是王道?

和今年双11一样,“黑五”各家平台也都在“卷价格”,比如亚马逊就在强调消费者比去年同期多节省了近70%。原因不言而喻,受通货膨胀和经济下行的影响,让欧美消费者不得不选择更具性价比的产品。 

美国时尚和家居装饰电商平台Jane.com在黑五前夕宣布关闭,其CEO明确表示关站原因是“无法与低价平台进行价格竞争”。 

中国的出海平台们更是“将低价进行到底”。 

TikTok将黑五商城入口直接放在首页,还会弹出15%到30%不等的折扣券给用户惊喜,平台福利再叠加商家折扣,难怪有用户惊呼“不到4美元就能包邮”。 

而SHEIN,则在用户进入网站时就会出现一个游戏图标,点击它就会弹出一个带有奖品的面板,获得相应的惊喜折扣优惠券。 

不过,也有商家开始担心,SHEIN、Temu、TikTok Shop、速卖通这“新出海四小龙”的竞争,会演变成“中国人卷中国人”,最终受伤的是中国商家。 

这些平台的快速崛起主要依赖于广告和促销活动。促销给到的折扣很容易带来冲动性消费,这种时候消费者买什么是最不重要的,而是一种消费和占便宜的快乐。那当收到产品的时候,消费者就可能已经冷静了下来。 

“所以有些时候会发现退货率很高,甚至有的平台是允许用户仅退款而不退货的,这对商家来说也是不小的损失。”一位商家说道,“另外,这四家,其实主要的售卖品类都是女装、个护、家居以及快消品,尤其是在全托管模式推出之后,甚至背后的供应商都可能是一样的,那能比拼的可能就是低价和平台补贴了。” 

一个残酷的事实确实已经摆在了中国出海平台面前。据Similarweb报道,10月份,SHEIN的网站每月吸引了2860万独立访问者,较上年增长7.25%,但成交转化率却降至4.1%。与此同时,Temu虽然10月独立访客数量达到4200万,是上一年的四倍, 但成交转化率只有4.5%。而面临多方竞争的亚马逊,10月份的独立访客有2.68亿次,其中有56%产生了购买行为。 

或许,如何疯狂买量的同时,用物美价廉的商品收买用户的信任,是下一个“黑五”的竞争点。