对抗亚马逊,Shopify网页版Shop能走多远?

报道 3个月前 (12-12)
对抗亚马逊,Shopify网页版Shop能走多远?

2023年10月的最后一天,Shopify正式上线了网页版Shop。与Shop App一样,网页版Shop集成了AI购物助手、Shopify Pay,以及海量品牌店铺。 

Shop网页版设计简洁,它的功能首先集中在主页的搜索框。通过搜索商品、品牌/店铺关键词,可直接跳转至商家线上店铺或商品页。Shopify还为商家提供了托管服务,定价为每月5美元。 

这不仅标志着Shop成为一个真正意义上的线上购物平台,也被外界看作Shopify转身成为在线购物平台的关键一步。 

对抗亚马逊,Shopify网页版Shop能走多远?
Shop网页版 

不过,在这之前,Shopify对外一再坚称:它不想成为亚马逊的竞争对手。 

2021年5月,Shop App更名并重新推出后的第二年春末,Shopify总裁Harley Finkelstein在接受采访时被问道:“你是否认为Shopify正朝着更偏向消费者的方向发展?”Harley的回答是:“不,我们没有计划成为一个平台。” 

那时的Shopify还沉浸在疫情带来的发展红利中,关于货源、物流、金融支付的战略扩张计划正有条不紊地推进,直到当年第四季度。2021年Q4及其后,Shopify连续五个季度负盈利。对此,Shopify的回应是“疫情带来的电商行业红利只延续到2021年上半年”。 

进入2023年,Shopify开始大手笔“砍”掉物流业务——一个不是Shopify核心且一直在亏损的业务。到今年Q3,Shopify净利润达到7.2亿美元,堪堪回归到2021年前三季度的平均水平。 

业绩回春,Shopify开始寻找新的增长动能,Shop App和Shop网页版是其核心支柱。目前,Shop App上商品类别超过30个,包括家居、鞋服、电子产品、美容&健康、日常百货,甚至还有游戏充值专区。  

这个“亚马逊叛军武装者”,开始慢慢走到台前,试图建立起一个直面消费者的流量生态。

Shopify有“平台梦”吗?

从Shopify业务扩张路径来看,“做平台”是一种必然。 

时间回到2020年,彼时,受疫情影响,全球电商大爆发,线上卖家成倍增长,而传统电商平台的流量红利在逐渐褪去,越来越多的卖家开始尝试转战独立站。 

Shopify作为头部建站平台,最先接住了这波爆发。回到SaaS工具的增长逻辑,其硬件成本主要在于首次部署,后期运维成本大头在于人力。因此,SaaS企业增收的核心在于续费率,续费率越高,就意味着首次部署成本在被不断摊薄,利润率也就越高。而保证续费率、提高用户粘性的关键,就是保证用户体验。 

而这部分工作,Shopify一直在做。例如2013年,Shopify推出Shopify Payments,帮助商家接入覆盖线上付款、到店付款、分期付款的完整支付方案,大大提高了商家处理支付结款的效率,商家也不必再费心考虑如何接入与独立站兼容性高的三方支付平台。再如2019年推出的电子邮件营销工具Shopify Email,能够帮助商家通过电子邮件开展营销活动,满足其获取新客、维系老客等诉求。 

之后,Shopify又密集推出Shop Pay、Shop Promise等支付、物流业务,这既是其优化B端用户体验、建立完备生态的关键,也是日后Shopify自己下场做电商的垫脚石。 

对抗亚马逊,Shopify网页版Shop能走多远?
Shopify面向消费者建立的生态|图源:Marketplace Pulse 

而这之中,Shopify在营销获客方面的投入,把它的触角一步步带到了C端。 

前面提到,为了帮助商家获取新客、留出老客,Shopify曾经推出邮件营销工具Shopify Email。在这之后,Shopify又赶上电视营销、社媒营销的风口。 

2020年,Shopify Studios与一家主要电视网络合作推出了《我辞职了》第一季——一部讲述现实生活中的企业家们放弃朝九晚五的工作、专注于创业的纪录片,借此收割了一波来自C端的关注。 

2021年,Shopify推出TikTok频道应用,商家能够可以通过创建TikTok内置视频广告的方式做来产品营销。这些广告会在视频之间随机、自动播放。 

2022年,Shopify推出了Linkpop,让创作者和商家推出社交店面,直接在他们已经与潜在消费者存在直接接触的平台上进行销售。之后,Shopify又引入了Facebook、Instagram和沃尔玛商店频道应用,Shopify商家能够在Facebook、Instagram和沃尔玛中定制、销售自己的店面,同时直接在Shopify中管理他们的产品、库存订单和履行交付。 

而最直接、和被外界视为“即将变身购物平台”的关键一步,是Shop App的更名、推出。 

Shop原名Arrive,是Shopify在2017年推出的一款包裹跟踪应用。2020年4月更名为Shop后,其“购物”属性开始凸显。除了帮助用户跟踪订单之外,Shop还可帮助消费者连通本地商家,如查看商家距离、以及是否提供店内或路边自提服务等。 

2022年底,Shopify在Shop App中添加了“Search for anything”的搜索框,消费者可输入关键词搜索,Shopify为其匹配适合商家,以及Shopify上所有商家的相关在售产品。 

“Shop是Shopify自己搭建的一个购物平台,跟eBay、Amazon其实没有太大区别。但是Shop这个平台上大多是有基础的品牌。”一位熟悉Shopify生态的跨境电商从业者对品牌工厂解释。 

2023年10月31日,Shop网页版上线,这标志着Shop成为了一个真正意义上的线上购物平台。 

“通过在网络上推出Shop,我们可以让更多的买家发现并从Shop商家处购物,而无需下载应用程序,”Shopify在发送给商家的电子邮件中说。该平台可从Shop网站上的子菜单访问,因此它还不适合大规模使用。 

截至目前,相比Shop网页版,Shop App的功能更为完备、商品分类更完善,品牌店铺的展示内容也相对丰富。目前,Shop App上商品类别超过30个,包括家居、鞋服、电子产品、美容&健康、日常百货,甚至游戏充值专区。同时,Shop还针对不同国家和地区推出了商家版App,商家可直接在App上上架、编辑商品,管理收发货。 

另外,Shopify还大手笔为Shop App买量,Shop已经登上了美区App Store下载榜Top 10,这似乎暗示着Shopify要开始正式在电商领域发力了。 

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做减法、保盈利,和“第二春”

有业务底子,只能构成“Shopify下场做电商”的必要不充分条件,“有钱”“有动机”,都是不可或缺的要素。 

2022年2月,Shopify发布了截至2021年12月31日的第四季度及全年财务业绩。财报显示,Shopify第四季度净亏损3.7亿美元,这开启了它在此后连续五个季度的负盈利状态。 

为了保住盈利,进入2023年,Shopify开始大手笔“砍”掉物流业务。这项业务的建立,Shopify前前后后用了4年,光是收并购,就花费了至少46亿美元。

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将业务扩展到物流服务领域,是Shopify雄心壮志的一部分,即通过一站式服务支持其平台上的商家。 

但随着全球疫情带来的电商热潮消退,Shopify的收入增长放缓,投资者对其在物流上的支出感到不满,他们担心物流项目可能会拖累收益。 

2023年5月,Shopify已将其物流部门(包括不到一年前以21亿美元收购的Deliverr)所有股份出售给自己曾经投资的一家物流初创公司Flexport;作为交换,Shopify将获得Flexport 13%的股份。Flexport将作为Shopify商家的官方物流合作伙伴,负责订单履行和最后一公里交付。 

Shopify总裁Harley Finkelstein表示,战略的转变是优先考虑产品加速的结果。“我们可以为我们的商家提供巨大的价值。Flexport吸引了大量新客户使用他们令人难以置信的产品,我们可以重新专注于我们最擅长的事情。” 

砍掉物流业务的消息传出后,Shopify紧接发布了年内第二波裁员计划和一季度财报。至此,延续5个季度的亏损堪堪止住,Shopify当季净利润来到了7000万美元。 

这让Shopify股价,在财报发布当日飙升了约28%,估值增加了约162亿美元(220亿加元),达到了1030亿加元。 

尽管二季度净利润又降至-13.1亿美元,但Shopify在财报中解释道,这是因为上半年资产剥离和裁员等动作带来了17亿美元的费用,“这导致了16亿美元的运营亏损。” 

并且,刨除一次性项目,Shopify当季每股收益为14美分,超出了市场预期的5美分。“对于Shopify来说,这可能是一个扭亏为盈的季度,”Running Point Capital Advisors首席投资官Michael Schulman说道,“但市场仍将质疑其行动是否足以应对来自老牌竞争对手的激烈竞争以及经济的周期性变化。” 

回到SaaS的老本行,为了稳定营收,Shopify早在2020年,就把目光放到了生命周期更长、营收更稳定的大企业身上,并在当年推出了面向大企业的Shopify Plus 业务,其能够通过自动化、前端定制、与各类工具和系统的集成等强大功能,简化商务运营,提升大B企业的效率。2022年,又接力推出Shopify Checkout Extensibility——一款处理专为处理大批量需求而设计的结账工具。 

到今年Q3,Shopify净利润达到7.2亿美元,总营收达到17.1亿美元,较去年同比增长22%。“第三季度,近三分之一的销售GMV来自Shopify Plus商家,公司统一商务平台的优势和零售渠道的可扩展性继续吸引主要的全渠道零售商加入,如Banana Republic Home、Princess Polly和Sacramento Kings……越来越多的大型企业零售商正在加入Shopify。我认为这些大品牌、大企业都认识到了我们的解决方案与现有基础设施相结合的价值和便利性。”Shopify总裁Harley Finkelstein在2023财年第三季度财报电话会上说道。  

对抗亚马逊,Shopify网页版Shop能走多远?
对抗亚马逊,Shopify网页版Shop能走多远?
2020年Q4-2023年Q3Shopify营收及净利润

到这里,这家集结了全球最多品牌的平台,终于腾出手来耕耘它的电商事业。Harley Finkelstein也终于松口,承认Shopify的“电商计划”。 

在电话会后的答记者问环节,Harley再次被问到Shop的应用情况、用户数量及活跃度等情况时,他说,尽管最初推出Shop App的初衷,只是想要加强Shopify与客户的关系、并提高客户生命周期,但不可否认的是,Shop正在变得越来越受欢迎。 

“这是一个新拥有的频道。它为消费者提供端到端的购物体验。他们可以通过Shop Pay和Shop Pay分期付款获得实时订单跟踪、应用内结账。”Harley表示。 

回到商家角度,Harley补充道,真正重要的是品牌能有一个自己的渠道,可以按照自己想要的方式增加流量,“我们一直在与Drake以外的品牌合作,比如Spanx、Feastables、Steve Madden等,我们将一些最大的品牌引入Shop应用,并邀请他们加入Shop Cash奖励计划。 

通过Shop Cash计划,用户使用Shop Pay在线结账时可以获得1%的退款。据了解,目前已有40多个顶级品牌加入了Shop Cash奖励计划。 

对于Shop App的规划,Harley称目前有三个重点方面。首先,是让商家能够使用Shop Minis等工具定制应用内购物体验,帮助他们在Shop App内宣传他们的品牌。第二是建立的品牌知名度并获取新客户,这就是Shop Cash发挥作用的地方。最后是如何将浏览者转化为买家,比如可以使用Shop Pay进行无缝交易。 

“Shop将成为商家的优质渠道。因此,我们会投入更多精力帮助它实现增长,它会变得更好。”