本文经授权转载自微信公众号 AppGrowing出海观察（ID：AppGrowingGlobal）
作者｜AppGrowing
临近年末冲刺期，游戏厂商通过买量获取用户的意愿变得更加强烈。据 AppGrowing 国际版 数据监测，11 月整个海外手游市场的广告量和在投 App 数量仍保持较高规模，并且有小幅度上涨。除了新游，我们还看到一些已上线几年的国产手游买量暴涨并进入投放榜 TOP15，比如震游科技《Evony》、FunPlus《Guns of Glory》以及腾讯的《PUBG MOBILE》。
以下是 AppGrowing出海观察 根据全球 50 个国家/地区、25 家全球性媒体平台的广告数据，对 2023 年 11 月手游海外买量特征进行的分析。
手游广告投放趋势
11 月手游广告量每周基本保持在 150w 以上，其中第二周投放的广告量更是突破 200 万大关；前三周在投 App 数量保持在 2w 以上，月末略有下滑；在投素材数的周投放趋势保持稳定，单周素材数均在 50w 组以上。
就单日投放情况来看，当月广告量和在投 App 数量投放高峰集中在上旬，其中 11 月 1 日的广告量和在投 App 数量均为当月最多，分别是 128w+ 的广告量和 19509 款在投手游，同比 10 月份数据又有明显增长。
从投放重点市场来看，TOP3 地区分别为北美、东南亚、西欧，与 10 月份保持一致，其中北美地区的广告量占比达 32.8%，另外广告量占比超过 20% 的还有日韩地区。具体到广告量 TOP10 地区榜单，前三市场为美国、德国、法国，其中美国广告量占比为 27.3%；此外，意大利市场广告量占比达 11.3%，位列第 10 位。
在投放重点类别中，休闲类手游的广告量与在投 App 数量占比均保持第一，分别是 15.8% 和 17.1%；益智解谜类紧随其后，广告量和在投 App 数量占比均为 15.1%。两者之外，广告量占比排名 TOP3-5 的类别为模拟、角色扮演、策略；在投App 数量占比 第 3 到 第 5 位分别是模拟、角色扮演、动作，与 10 月份数据差别不大。另外，平均单款 App 广告量排名前五分别是音乐、文字、策略、角色扮演以及街机。
再来看 11 月份的媒体渠道投放情况，AdMob 超过一众 Meta 系媒体跃居第一，广告量占比超过 40%；TOP2-5 则由 Meta 系媒体包揽，广告量占比均在 30% 以上。具体到 AdMob 渠道的各类别投放情况，休闲、益智解谜、角色扮演、策略类为投放主力，前三者的广告量占比超过 12%。
热投手游 & 推广榜单
11 月手游开发者主要来源地区分布上，中国内地厂商依旧稳居第一，广告量占比达 33.6%，在投 App 数量占比为 20.8%。广告量排名第二的为越南厂商，占比达 13.5%，同时其在投 App 数量占比排名第三，越南厂商成为中国厂商在海外市场主要的流量竞争对手。
11 月份的厂商推广榜依旧是休闲和超休闲游戏厂商居多，SayGames 和 HOMA GAMES 广告量超过往期榜单霸主 Matchingham Games，分别位居第一第二名。上榜的中国厂商只有 IGG，同时也是榜单上唯一主做中重度手游的厂商。
来看 11 月份的手游投放榜，Google Play 端上榜产品以轻中度类型为主，休闲、益智解谜、文字等类别上榜产品数量较多。进入 TOP15 的重度游戏则有两款，为 IGG《王国纪元》和腾讯的《PUBG MOBILE》，均为我们熟悉的出海手游。（同样来自中国厂商 Xiamen SkyGame 的《GlamourGirl》，其商店分类为策略，但实际上为三消游戏。）
App Store 端，《MONOPOLY GO! 》继续保持投放榜第一。上榜游戏则是重度类型产品更多，角色扮演类产品多达 4 款，其中武侠 MMO 新游《新倚天屠龍記》跃居榜单第 6。值得一提的是，两款上线时间较长的国产 SLG 投放量暴涨并打入 TOP15，为震游科技《Evony》和 FunPlus《Guns of Glory》。此外，进入 TOP15 的中国厂商产品还有 IGG《Viking Rise》和朝夕光年《Dragonheir: Silent Gods》。
11 月份的游戏预约榜，App Store 端由《作死火柴人》拿下第一，同时也在 Google Play 端排名第二，目标市场为港澳台、马来西亚和新加坡，主要聚焦海外华人圈。
番糖网络的二次元回合制 RPG《猫之城》打入预约榜第三，预约中地区为中国港澳台。这款产品早于去年 7 月上线国服，不过目前运营成绩一般。好玩互动负责发行的《Revelation M》也进入了预约买量榜，预约中地区为北美及拉美市场，这实际上是网易《天谕》的海外版本，其东南亚市场的发行则是越南发行商 VNG 负责。
Google Play 端，拿下榜单第一的是漫改 IP 手游《One Punch Man World》。网易的战术竞技类新游《Blood Strike》位列榜单第 6，同时也在 App Store 端排名第 5，9 月末游戏在拉美地区开启软启动，并在 10 月底上线东南亚市场，目前 Google Play 端预约中地区为中国港澳台。
热投手游素材 & 文案盘点
案例一：《Fortress Saga: AFK RPG》
AppGrowing 国际版 数据监测，《Fortress Saga: AFK RPG(中文名：洛伊的移動要塞)》于 10 月下旬开启预约买量，并在 11 月 16 日转上线。游戏也打入了 11 月游戏预约榜 AppStore 端第五，预约中地区为中国台湾。
这款放置 RPG 手游出自韩国游戏工作室 CookApps，这家厂商此前主打休闲游戏，近几年转向放置类赛道，推出《AFK Three Kingdoms : idle RPG》《IDLE Berserker : Action RPG》等手游。
再来拆解这款产品上线前后的买量策略。数据显示，《Fortress Saga: AFK RPG》在预约期主投日本市场，而素材形式则以视频为主，占比超过 70%，其中又以横向及方形视频形式居多。
素材创意层面，游戏在预约期主要靠二次元美术风格吸引用户，配合预约奖励等元素推动下载转化。另外，还有一些素材做了契合游戏风格的呈现设计。比如这组素材将画面呈现做成了舞台剧形式，配合欢快的 BGM 音乐展现游戏卖点，下方观众区为游戏角色Q版形象，增添趣味性，同时结合预约期奖励和角色声优阵容，吸引用户下载。
游戏正式上线后，《Fortress Saga: AFK RPG》的 TOP1 主投市场依旧是日本，但广告量占比第二地区则由韩国变成了新加坡，同时视频素材的占比也进一步提升。
买量策略的差异在素材创意层面体现更为明显。CookApps 在游戏上线后投放了大量真人素材，以明星和 KOL 的背书来触达更多泛用户群体。比如这组素材，主要以 KOL 配合内容展示讲述游戏卖点，不过将视频做成类采访形式，并在前三秒加上女性素人提出疑问的内容，快速引起用户注意力。
案例二：《PUBG MOBILE》
腾讯的《PUBG MOBILE》近期加大了广告投放力度，一举打入 11 月游戏买量榜前十。AppGrowing 国际版 数据监测，游戏 11 月 TOP5 主投地区为德国、美国、加拿大、印度尼西亚以及马来西亚，集中在欧美和东南亚市场。素材形式则以视频为主，占比达 86.5%，其中横向及方形视频的占比接近 70%。
《PUBG MOBILE》在 11 月推出 2.9.0 版本，主打冰雪节主题，包括雪山小镇场景、冰雪主题道具等等，因此游戏在 11 月投放的素材基本围绕冰雪主题进行创意输出。比如这组素材展现了游戏新主题玩法和场景，比如雪天气候和环境的变化，还有打猎生火、吃烤熟的食物回血等极端天气生存题材常见的内容，重点以题材吸引受众。
还有部分素材在表现形式上做创新。比如这组同样是为新版本造势的素材，不过做成了 Q 版人物形象和横版过关的动画形式，更富趣味性，还能吸引对这类美术风格感兴趣的用户；视频结尾还出现圣诞元素，为后续节日营销预热。
