拿下预约买量榜第二,网易这款“吃鸡”新游剑指全球化

报道 2个月前 (12-18)

本文经授权转载自微信公众号 AppGrowing出海观察(ID:AppGrowingGlobal)

作者|Pancake

拿下预约买量榜第二,网易这款“吃鸡”新游剑指全球化

据 AppGrowing 国际版 监测,在近 30 天的游戏 Google Play 端预约榜,网易的战术竞技类新游《Blood Strike》已冲至榜单第二位,在 App Store 端榜单也拿下了第五名,买量力度明显提升。

拿下预约买量榜第二,网易这款“吃鸡”新游剑指全球化
来源:AppGrowing 国际版

提到网易的“吃鸡”手游,首先会想到的肯定是《荒野行动》,至今仍然是网易在海外市场营收表现最好的自研产品。如今“吃鸡”玩法热度逐渐消退,网易仍然在摸索“战术竞技”赛道的机会,在今年拿出了新作《Blood Strike》,目前已在部分海外市场展现出不错的增长潜力。

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瞄准全球市场的战术竞技新游

《Blood Strike》于 10 月 28 日上线东南亚市场,此前已在拉美市场软启动。就商店榜单情况来看,游戏曾打入马来西亚、泰国、墨西哥等多个市场的免费榜前五,至今还维持在马来西亚 Google Play 游戏免费榜前十以内。在 SensorTower 发布的 11 月手游出海榜单中,游戏空降下载榜第十,11 月海外下载量环比上涨 90%。

不同于专攻日本市场的《荒野行动》,《Blood Strike》似乎承载了网易“全球化战术竞技游戏”的野望。AppGrowing 国际版 数据监测,游戏预约转上线的日期为 2024 年 3 月 24 日,涵盖北美、欧洲、中东等大部分海外地区,猜测这将是《Blood Strike》正式上线全球市场的时间。

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来源:AppGrowing 国际版

而在“AppGrowing 出海观察”看来,这样“拉美→东南亚→全球”的发行节奏也值得思考。

纵观当下的全球化战术竞技类赛道,头部霸主无疑还是腾讯《PUBG Mobile》,同类产品直接与其硬碰硬的难度可想而知。但从用户来源来看,《PUBG Mobile》主攻欧美等成熟市场,用户设备以中高端为主;因此相对来说,在东南亚、拉美这类以中低端设备为主的市场,《PUBG Mobile》的统治力没有那么强,对于新游而言是一个机会点。更何况,从新兴市场反攻成熟市场的成功案例就有 Garena《Free Fire》

再来简单说一说游戏玩法。据官方介绍,《Blood Strike》是一款 Roguelike 战术竞技 FPS 手游。游戏在“吃鸡”这个玩法大框架下,加入了“英雄”以及相应的技能机制,使得策略性有所提升,同时也更考验团队合作,类似的玩法设计在移动端已有成功产品验证(就是已经停服的《Apex Legends Mobile》)。

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除了主玩法“吃鸡”,目前《Blood Strike》还开放了“小队竞技”“热点战”这两个非“吃鸡”玩法,整体节奏较快、体验更轻度,显然网易还想抓住战术竞技硬核用户以外的群体。

《Blood Strike》的营销策略

回到营销策略分析上,买量方面,《Blood Strike》配合 9 月下旬上线拉美市场的节点开始投放广告,不过投放量较小。直到正式上线东南亚市场,网易加大了投放力度,据 AppGrowing国际版 数据监测,进入 11 月后每日双端投放量基本保持在 300 组以上,TOP3 主投地区为墨西哥、泰国、菲律宾。

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来源:AppGrowing 国际版

广告形式以信息流为主,占比超过 70%,其次是奖励式视频;素材类型则是视频为主,占比达 90%,其中又以横向及方形视频占多数。

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来源:AppGrowing 国际版

素材创意方面,作为一款战术竞技类产品,《Blood Strike》的创意输出聚焦在游戏内容本身,高曝光素材内容多在开头展示游戏枪械武器,吸引硬核玩家。

根据 AppGrowing 国际版 的“App 创意策略看板”功能,近 30 天《Blood Strike》高曝光 TOP1 广告为一则游戏内容展示的素材。视频前 3 秒快速切换各类常见枪械武器,引起用户兴趣,随后转入游戏实际游玩画面视角,通过高密度的击杀/反杀操作展示带来爽感,转化目标显然是战术竞技类游戏的核心受众。

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来源:AppGrowing 国际版

另一方面,针对拉美和东南亚用户偏爱真人素材的特点,游戏还投放了大量真人试玩/口播素材,并且会根据投放地区选择相应的本土 KOL。比如这组高曝光广告,视频画面主体为游戏,左边小窗显示主播,通过主播游玩的反应提升广告趣味性,最后画面主题切换到主播,介绍游戏卖点并号召下载。

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来源:AppGrowing 国际版

另外,还有部分真人素材为“情景剧”形式,将游戏玩法嵌入日常场景,并由 KOL 演绎。这组素材以第一视角展示女演员被“追杀”的场景,随后男演员出来营救却被反杀,通过这类真人表演以及反转套路吸引用户持续观看。

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来源:AppGrowing 国际版

针对东南亚和拉美地区用户设备普遍情况,《Blood Strike》相关广告素材还会在文案(以及真人素材的旁白/口播)中强调“游戏包体小、加载快”的特点,增强用户下载意愿。

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买量投放之外,《Blood Strike》在上线东南亚市场的同时推出新通行证赛季,包括新角色和新皮肤,并邀请菲律宾著名 Cosplay 模特 Myrtle Sarrosa 来 cos 该角色,借助 KOL 影响力快速提升游戏在东南亚的声量。

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网易游戏出海业务迎来新增长

回顾网易今年下半年以来的游戏出海业务,可以明显感受到其不步伐在明显加快,并且出现了多款具有增长潜力的新游。

9 月份,《蛋仔派对》上线东南亚市场,至今还保持在出海手游月度下载榜 TOP30 内,为网易今年的游戏出海业务开了一个好头。紧接着 10 月份,《时空中的绘旅人》和《巅峰极速》先后上线海外市场,前者瞄准日本地区,后者则面向港台市场。再然后,就是战术竞技新游《Blood Strike》。

其中,《巅峰极速》可能是今年网易表现最好的出海新游,自 10 月上线港台市场以来就多次登顶台湾 iOS 游戏畅销榜。据 Sensortower 的数据,游戏 11 月海外手游环比增长近 170%,成为港澳台市场当月收入增长最多的手游。

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今年 5 月份的网易MC Talk游戏出海实践沙龙上,网易表示要将游戏海外收入占比从 10% 增长到 50%。如今,凭借《蛋仔派对》《巅峰极速》《Blood Strike》等多款新游的表现,网易的全球化版图延伸至东南亚、港台等地区,再加上近年来加快投资、建立海外工作室的策略布局,或许网易离这个目标已经不远了。