茶饮出海卷向东南亚,加盟商一口气开4家店

报道 6个月前 (12-19)

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文|习睿

茶饮出海卷向东南亚,加盟商一口气开4家店

在东南亚的茶饮加盟商们往往有两个任务,服务消费者的同时,还需要接待一波又一波来自国内的加盟调研团队。

从今年开始,越来越多茶饮品牌、供应商把考察东南亚市场列为重点。他们频繁往返,积极参加东南亚展会,一家家门店调研。他们内心都对这块沃土充满好奇。

奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌,都已经在东南亚打出自己的招牌。蜜雪冰城甚至已经将雪王带到了东南亚的县城。

2022年8月,墨腾创投(Momentum Works,主要面向东南亚市场)发布的报告显示,东南亚一年的新式茶饮消费为36.6亿美金(约合266.8亿人民币),其中印度尼西亚最高为16亿美元,泰国次之为7.49亿美元。

相对应的,国内的茶饮市场已经是巨头之间的游戏。

茶饮出海不是个新鲜事。早在多年前,一点点、COCO等奶茶品牌就已经在海外探索。但在这一轮的出海浪潮中,品牌们不仅仅是试验,站在现在的时间点,出海或许是他们必须迈出的一步。

茶饮出海,为什么涌向东南亚?

走在越南胡志明市的夜市、泰国曼谷的街头,“疯狐”都好像看到了10年前广州、深圳的影子。他觉得这里充满机遇,但他也意识到,东南亚的奶茶市场又无法完全与10年前国内的茶饮市场阶段相对应。

在茶饮行业从业已经超10年的“疯狐”,是优闲狐的创始人。这是一家全球茶饮创业服务商,从去年8月,优闲狐将业务重心转向海外,为此他们还成立了一家专门面向海外业务运营的公司优狐国际。

今年,“疯狐”花了大量时间深度了解东南亚,亲自到马来西亚、泰国、印尼、越南等国家考察当地的奶茶市场。

“胡志明市的年轻人夜生活很丰富,他们的夜市也非常多,你到了那就能感受到年轻人强烈的消费欲望”,“疯狐”告诉Tech星球。

“在很多地方,有卖20多一杯的奶茶品牌,也有街边卖3、4块的冲泡型奶茶,这种已经在国内被淘汰的类型”,“疯狐”告诉Tech星球,“中国的茶饮市场已经进入数字化、智能化阶段,而东南亚市场有无品牌单店的1.0形态,也有资本阶段的连锁品牌。”

因为气候,东南亚国家全年平均气温接近30℃ ,一年四季都有冷饮需求。这对于茶饮品牌来说,在东南亚卖奶茶没有淡季。

在国内已经想办法上热饮来吸引年轻人的时候,在东南亚的门店依然还是夏季的菜单。即使12月份,在当地打拼的茶饮加盟商蒋新一天也要卖上百杯柠檬水。

而“疯狐”也告诉Tech星球,和国内追求健康饮食不同,东南亚人普遍吃甜,奶茶对他们有天然的吸引力。在东南亚,本地人喝奶茶几乎不选少糖。

但目前,东南亚市场还没有出现一个门店超千家的本土茶饮品牌,更多是门店在百家以下的品牌。

在越南定居多年的陈静告诉Tech星球,越南有很多自创的奶茶品牌,但都不成规模,知名度并不高。有去过东南亚考察的业内人士告诉Tech星球,在东南亚,一些本土奶茶品牌很像早期的一点点、COCO的形态。

这让中国品牌看到机遇。毕竟在国内,茶饮品牌们都已经在冲刺万店规模,在存量市场竞争。

奈雪的茶就告诉Tech星球,东南亚的气候和味觉习惯非常接近中国市场,所以是最便于尝试出海的地方。

蒋新就是因为不想在国内卷,而将目光放在了海外。

2019年,蜜雪冰城在越南拓店时,蒋新就时刻关注蜜雪冰城的动态。今年,蜜雪冰城在泰国一开放加盟,蒋新就立马提交了申请。“我前几年就在国内开了餐饮加盟店,我知道国内太卷了,就更关注品牌在国外的动向”,蒋新告诉Tech星球。

蜜雪冰城是目前在东南亚市场扎根最深的品牌之一,门店逼近4000家。几乎和蜜雪冰城同时期出海的还有霸王茶姬。根据官方数据,目前霸王茶姬在海外门店接近100家,分布于马来西亚、新加坡和泰国,其中马来西亚就已经超过了50家。在当地已经算是头部的茶饮品牌。

而喜茶也在今年下半年落地马来西亚。就在这个月,奈雪的茶重新进入东南亚市场,在泰国开出首店。奈雪的茶相关负责人告诉Tech星球,泰国是目前整个东南亚旅游市场恢复最好、最快的国家,包括出台的相关旅游政策对全球游客(特别是中国游客)而言也是最优的。

而这只是已经迈出步伐的品牌,还有更多品牌甚至茶饮供应商,都已经在出海的路上,将东南亚市场视作下一战场。

比国内回本更快

蒋新算是蜜雪冰城在泰国的第一批加盟商。通过申请时,泰国只有十几家蜜雪冰城。

在国外,落地一家蜜雪冰城的成本和国内差不多,前期在40-50万之间,包括装修、加盟费、首批物料以及房租。加盟政策也和国内基本一样。

但落地一家门店的流程要比想象中复杂。

“最先要在泰国有家公司、再要办当地的食品餐饮证,也要给员工交社保”,蒋新告诉Tech星球。而从选址、装修再到招员工,每个环节都要比国内困难。“因为语言不通,来泰国之前就做好了踩坑的准备”,蒋新笑道。

相比其他加盟商更倾向把店开在中国人多的旅游景点,蒋新更偏向本地人多的地方。

“中国人看到会好奇、拍照,但是消费率很低”,蒋新告诉Tech星球,他的门店在街边。因为韩国女团成员 Lisa来过,这条街成为曼谷新晋的网红打卡点,周边也有两所高中。

开店至今,蒋新门店日销售额能稳定在6000-8000元之间。而毛利率能达到45~52%。这样的业绩超出蒋新的预期,他没想到泰国人对海外品牌的包容度这么高。

而蒋新告诉Tech星球,在泰国的加盟商基本都能达到这一业绩,选址好的门店生意会更好。这就意味着,同样的投入成本,在东南亚的加盟商会比国内更早回本。

在东南亚,蜜雪冰城同样靠低价俘获着当地人。无论在越南、印尼还是泰国,蜜雪冰城给当地人的第一印象都是便宜。但不同的是,东南亚人更愿意把蜜雪冰城当做一家冰淇淋店,而非奶茶品牌。

有加盟商告诉Tech星球,在泰国、越南,甜筒、圣代的销量远远高于奶茶。“麦当劳员工都来问我,为什么大家都买蜜雪冰城的甜筒,即使价格一样”,泰国的蜜雪冰城加盟商笑道。

“人人都能买得起,这就是蜜雪在越南的定位”,在越南定居了7年的王建新告诉Tech星球。在泰国,蜜雪冰城的一支甜筒卖3块,柠檬水卖4块。

但和其他品牌不同的是,蜜雪冰城的门店不局限在商圈附近。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌,在海外的选址都是在商圈的位置,走高端路线。

奈雪的茶的泰国首店,就在泰国刚开业的高端商场。

奈雪的茶相关负责人告诉Tech星球,奈雪在海外前期依然会坚持打造第三空间,不会是街铺小店。“因为无论是东南亚还是欧美,生活节奏没这么快,消费者喜欢能坐下来享受的空间,所以我们会提供更多空间。”

奈雪最新数据显示,奈雪泰国门店已经连续多日单日销售突破15万泰铢(约3万元人民币),单日营业额最高超过20万泰铢(约4万元人民币)。而奈雪的产品价格也没有低于10块。

同样,霸王茶姬在东南亚也走高端路线。在马来西亚选择请马来明星羽毛球运动员李宗伟代言,将自己定位成“东方星巴克”。在东南亚,霸王茶姬的价格带属于最高一档,20-30块。

在泰国,奶茶的主要价格带在15元以下,但即便如此,走高端路线的霸王茶姬在泰国也成为网红品牌。

一位在泰国定居的华人告诉Tech星球,在去年疫情期间,她在霸王茶姬没有看到顾客,但外卖订单不断。直到她离店,店员都在制作奶茶。

员工不稳定,产业链不成熟经常缺货

在东南亚开店的加盟商不担心订单,但他们要担心的是奶茶不够卖。

“疯狐”告诉Tech星球,供应链是目前出海东南亚最大的问题。“因为当地无法生产,跨境物流具有极大的不稳定性。”

“其实去东南亚物的流成本还好,但是关键是每个国家的报关政策不一样”,有业内人士表示,整个物流运输周期会被延长。

而被供应链影响最为明显,也是开店最多的蜜雪冰城。

蜜雪冰城在曼谷建了自己的物流仓。蒋新会在当地采购柠檬,其他包括原料包括茶叶、奶茶粉、冰激凌粉、小料塑料杯、粗细吸管等都需要总部发货。蒋新表示,目前供货比较稳定,前期经常断货。现在周边产品还是会不时断货。

不止是泰国,今年5月以来,马来西亚等地区都出现不同程度地缺货。在小红书上,有马来西亚用户曾发文表示,当地的蜜雪冰城缺货到只卖柠檬水。

而物流问题也限制着区域的拓展。目前,在泰国的品牌都集中在曼谷。这里消费水平高的同时,物流方便。而在其他地区,物流成本又将上升。

但即便供应链带来极大的不确定性,国内品牌大多都是国内工厂生产,将原料、设备运到东南亚的加盟商手中。即使在东南亚市场有超千家门店,蜜雪冰城也没有找当地工厂。

“东南亚市场的产业链还不成熟”,业内人士告Tech星球,“在国内生产的成本可能远低于本地工厂,而且还需要面临不稳定的风险。”

而除了担心没奶茶卖,加盟商们也需要担心第二天门店没人制作奶茶。

在东南亚,员工的流动性远大于国内。在东南亚的生活节奏普遍较慢,加盟商们经常遇到员工领完工资便离职的情况。

在泰国,很多企业都是一个月发两次工资。“因为泰国人没有存钱的习惯,他们发多少钱就会用完多少钱”。因此,蒋新经常遇到员工预支工资的情况。

但蒋新还算幸运,半年时间也没有遇到员工离职。为了能让员工有更多的工作成就感,蒋新会刻意让员工教自己这个外国人。

“装作什么都不懂的老板形象可能更有利于员工的稳定性”,蒋新笑道。

“半年开4家加盟店,再不开就晚了”

东南亚的红利期能有多久?

在“疯狐”看来,因为行业的可扩张性和攻击性,红利时间并不会太长,未来3年都还有机会。但在蒋新眼里,明年就已经晚了。

在第一家门店还在装修的时候,蒋新又在曼谷直接拿下三家店。“如果不把位置占好的话,后来就没有位置选了,现在都已经没有好的点位了”,蒋新告诉Tech星球。

半年时间,蒋新在曼谷开了4家蜜雪冰城。而他还不是最疯狂的加盟商。他告诉Tech星球,泰国的加盟商很多是团队作战,分工明确,选址、谈判、盯装修。他只有一个人。

就在这半年时间,蒋新在门店已经招待过多家国内茶饮品牌的调研团队。这一趋势在告诉他,当初一口气拿下4家店的决定没有错。

等到明年,曼谷的街头将有更多中国茶饮品牌的招牌出现。

从经验、资源和能力上,中国品牌确实有降维打击的能力,但“疯狐”不认为品牌来到东南亚就能稳赢。“东南亚每个国家情况都不一样,还是需要针对市场深耕,通过经销商或者远程遥控,通过派一个团队去打,基本上是没戏的。”

有业内人士告诉Tech星球,蜜雪冰城最初在泰国开店也不是很顺利。“一开始有个误判,把门店都落在学校附近,主打学生消费群体”,业内人士告诉Tech星球,“但在泰国,学生的假期特别长,在学校附近的门店营业额都不高。”

直到蜜雪冰城把门店转向商圈,“雪王”的名号才在曼谷打响。不过,据Tech星球了解,蜜雪冰城目前已经暂缓在东南亚的加盟事宜,明年将重新放开。对此,截至发稿,蜜雪冰城暂未回应。

东南亚市场既有极大的共同点,也各自有差异。11个国家,数十种语言,经济、文化、宗教等发展都各有特色。在“疯狐”看来,如果还是像以前一样广撒网的布局方式,最后很难沉淀成当地真正的品牌。

但对于蒋新这批跟着出海淘金的人来说,东南亚还是块能淘金的热土。只是,机会稍纵即逝。

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