阿里“远征”欧罗巴

报道 6个月前 (12-28)
阿里“远征”欧罗巴

阿里在欧洲紧罗密布,已生长为当地电商市场不可忽视的重要一级。

“阿里集团专注于在中国境外建立本地业务和在线平台,将把欧洲地区放在发展首位。”迈克尔·埃文斯,阿里巴巴集团总裁,2023年6月,他在巴黎一个会议上如此表示。

阿里已初步形成“跨境+本地”模式的海外零售业务布局,具体到欧洲则分别对应跨境电商平台速卖通和Trendyol、Miravia等本地化运营平台。

或许更值得关注的是,阿里的欧洲版图仍然在开疆拓土中。

以西班牙市场为例,根据Statista2023年8月数据,速卖通在西班牙渗透率为38%,在速卖通全球国家市场渗透率排行榜中居于首位。如果Miravia能在西班牙进一步站稳脚跟,后续也将与速卖通形成合力,吃透更大范围的电商消费人群,并将“跨境+本土”的模式扩展至整个欧洲。

出海欧洲

欧洲,乌拉尔山脉以西,地中海以北,这里生活着两倍于美国的消费人口,创造了相当于美国经济体的GDP总量。

近年来,欧洲局部地缘政治的冲突,能源价格飙升,快速发展的数字化基建,这些变量重塑着当地消费市场格局,也影响着消费者购买力,有幸的是,电商行业仍然在持续增长。根据Statista统计及预测,2021年至今,欧洲电商收入平均年涨幅达到6%,2027年,其电商收入将增长至9022.6亿美元,远超日本、加拿大等地区。

时间拨回2010年,主攻俄罗斯及欧洲市场的速卖通上线,这被行业内视为阿里电商出海之始。

如果追溯得更长远一些,1999年阿里国际站成立,就开始向海外买家展示和推广中国供应商产品,速卖通正发端于阿里国际站的小额批发业务。到2012年,速卖通上绝大多数活跃买家都是个人消费者,于是速卖通业务模式由B2B逐渐向B2C转型。

速卖通背靠阿里,自诞生起就拥有国内最丰富的商家和供应链资源。业务模式转型后,淘宝上的卖家只需要一键搬运,就能将淘宝上的商品信息上架至速卖通。几乎全靠自然流量,速卖通就增长到了过亿用户。2014年阿里上市后,速卖通开始清退不合规商家,另一面则大力邀请品牌入驻。据晚点LatePost报道,到2017年,速卖通和天猫上的品牌重合度达到20%,但它们贡献的GMV只有5%。

究其原因,这些受邀入驻的品牌,大多按照中国人的特征及消费习惯生产产品,没有照顾到海外消费者需求。更进一步说,中国市场足够大,那几年,在消费升级浪潮下,国内市场显然是更加容易做的生意。

总之,2021年之前,速卖通在欧洲更多是粗放实现区域覆盖,整体上存在低客单价劣势、商家参差不齐等隐忧。

而在东南亚市场,2016年被阿里收入麾下的Lazada正面临激烈“围攻”。

Lazada一度是东南亚电商霸主,在被阿里收购后,因本地化策略失误、政策摇摆等原因,后被Shopee反超。如今,外加TikTok Shop、Temu等重量级玩家入局,还有Tokopedia、Bukalapak等本土电商雄踞,一众巨头在东南亚打得不可开交。

然而,东南亚地理单元破碎导致物流履约成本高昂,再加上用户客单价低,从混战结果来看,各电商平台鲜少能够实现盈利。Lazada至今仍在亏损,在一系列降本措施下,Shopee于2022年底实现首次盈利,但2023年Q3亏损却高达4.3亿美元,根据Shopee方面披露,这与东南亚市场竞争加剧、Shopee重新加大投资有关。

据此现状,阿里一方面要在东南亚继续应战,同时也要寻找下一片值得深耕的出海热土。阿里国际数字商业集团CEO蒋凡曾在一次财报电话会议上表示,“除了在东南亚市场持续投入,也会积极关注更多新的区域市场机会。”

放眼全球消费市场,消费力最高当属欧美。但在美国市场,亚马逊花费20多年,在仓储物流等基础设施上大手笔投入,以“万物店”和高效的物流配送体系在美国中产人群中建立了很高的用户粘性。SHEIN则在社交媒体流量红利窗口期从时尚女装品类切入,将中国服装供应链的快反优势运用到极致,实现单品类规模上的爆发。

但今时不同往日,无论是与亚马逊正面竞争还是像SHEIN那样另辟蹊径,想要在美国市场取得佳绩都不容易。相对而言,欧洲市场竞争则要温和得多。

此外,因为外部环境的复杂与不确定性,2023年初,阿里在东南亚的最大竞争对手Shopee已彻底从欧洲市场撤离,近几年在欧洲市场不断提升物流仓储费用的亚马逊也让不少卖家怨声载道。这对于在欧洲有一定基础的阿里来说,不失为重新调整布局的好时机。

升级速卖通

2021年12月,阿里成立“海外数字商业板块”,由原淘宝兼天猫总裁蒋凡负责。2023年3月,阿里启动“1+6+N”大分拆,由蒋凡挂帅的国际数字商业集团成立。在东南亚之外,欧洲市场进入重点射程中。

如何解决过去速卖通客单价过低、运营粗放等历史遗留问题?蒋凡的答案是,一切都指向如何提升用户体验和增加优质供给,让更多新用户留在平台上。

在速卖通覆盖的200多个国家中,阿里确定了几个核心运营国家,在欧洲市场包括西班牙、法国等。速卖通为这些核心国家匹配了所需资源,还开发了独立应用。

2022年7月,部分消费者的速卖通APP首页出现了一个名为“PLUS”的专区,这是速卖通新推出的AE Mall频道——一个面向海外消费者的精选商城。在供给端,只有各个行业里的大卖,年销售额达到一定规模,相关经营指标得到认证,才有可能入驻。入驻品牌则能够获得佣金减免、流量扶持等专属权益。

这项措施被行业内人士解读为,AE Mall意在为优质卖家开辟新成长空间,希望通过AE Mall促进平台上产品品质升级,让海外消费者对速卖通形成新的用户心智。

为了保证物流履约的时效性,速卖通优先扶持海外仓卖家。此外,速卖通还在东莞、深圳、杭州、义务等城市设立了优选仓,商家备货入仓之后,平台直接从优选仓发货。

2022年12月,速卖通则在提升用户体验方面更进一步,上线速卖通Choice频道,正式推出全托管业务。

在全托管模式下,商家只需要上传商品资料,由平台负责仓储、配送、售后等环节。对于速卖通,则意味着进一步向用户传递商品履约时效的确定性。目前,在欧洲的西班牙、荷兰、比利时等国,用户在速卖通Choice频道下单,已经可以实现“全球5日达”,后续将在更大范围落地。

速卖通大卖老jo在平台上经营家居、电子、户外等品类,目前全托管商品大约占总销售额20%。在全托管之外,老jo所运营商品的店铺还有为速卖通直营供货、POP等模式。

“我的感受是,速卖通平台的流量会优先向全托管店铺倾斜,POP店铺所获取流量越来越少,可能只有知名品牌的POP店铺还有往上走的机会。”老jo对品牌工厂说。

POP店铺客单价通常要高于全托管店铺客单价,但据老jo了解到,就在刚刚过去的11月,因为有“双11”大促,全托管店铺GMV的环比只有达到5-7倍,才算符合平台平均水平,POP店铺环比平均水平则不到2倍。

此外,就老jo所开店铺来看,POP店铺虽然客单价高,由于在运营方面自身投入较多,毛利率只能做到10%-12%,相比之下,全托管店铺毛利率能达到20%以上。

自2022年12月起,老jo不断提高全托管商品比例。她也不时感到困惑,如果越来越多的商品采取全托管,那么自身作为一家跨境电商运营公司的价值将体现在哪里,但她同时认为,“卖家一定要理解平台发展的方向,只有跟着平台走,才能确保自身稳健发展。”

本土化电商试验田

在阿里电商的欧洲版图中,速卖通主要负责将优质的中国供应链向外输出,而在本土化电商方面,则由Trendyol、Miravia分别以土耳其、西班牙为起点,在速卖通已有的海外市场经验基础上,对欧洲各国家小市场进行各个击破。

2018年,阿里斥资7.5亿美元收购了土耳其快时尚电商平台Trendyol,2021年,再次对其增资3.5亿美元,持股比例提升至86.5%。

阿里看中Trendyol,与Trendyol自身的竞争优势有关。

土耳其纺织业发达,棉花等原材料质量上乘,土耳其设计师也时刻紧跟意大利时尚潮流趋势。Trendyol能够在一众电商平台中脱颖而出,则与创始人Demet Mutlu 对土耳其优势产业的判断分不开。早在2009年,Demet Mutlu就创办了Trendyol,在她看来,通过互联网,让国内偏远地区乃至周边国家的女孩也能穿上伊斯坦布尔步行街上的时尚潮流品牌,这会是一门好生意。

Demet Mutlu不仅做成了这门生意,还充分整合供应商资源,成功打造了自有品牌。

Trendyol就像中国的SHEIN,其网站上每天可以测试数千种款式,如果某件产品具有爆款潜质,立马投入规模化生产。从概念、设计、制造到销售,Trendyol自有品牌的产销周期可以压缩到一周以内。库存成本也因此大幅降低,在Trendyol自有品牌中,还可以找到比Zara价格更低的服装。

当然,阿里投资Trendyol,其目标不至于土耳其市场。土耳其地处连接欧亚的十字路口,Trendyol向东还可以辐射至欧洲市场。而且,土耳其本身也是欧洲国家,通过Trendyol出口到欧盟的服装没有配额限制。

2022年5月,Trendyol上线德国站点。据外媒报道,仅用一年多,Trendyol在德国市场人气飙升,到2023年7月已积累超100万用户。2023年5月,Trendyol接着上线阿塞拜疆站点,Trendyol还将与阿塞拜疆最大控股公司之一的PashaHolding合作成立合资企业,开展电子商务活动。Trendyol扩张电商版图野心有多大,正如Demet Mutlu曾明确表示,希望Trendyol能够成为“土耳其的阿里巴巴”。

在Trendyol之外,2022年底,面向西班牙中高端市场及年轻用户的电商平台Miravia正式上线。品牌工厂了解到,这是阿里在欧洲试水的本土化电商新项目,Miravia由一家名为Arise的电子商务公司运营,创始团队则由原速卖通的欧洲团队部分员工和Lazada本地化运营、技术和产品团队融合而成。

在诞生了知名时尚巨头Inditex的西班牙,高消费人口居多。在电商渗透率方面,据Statista统计,2023年初西班牙电商渗透率为63%,同期其互联网渗透率为93%,可见西班牙电商市场潜力还有待挖掘。

打开Miravia APP可以看到,平台上的商品包括The North Face、Nike等知名国际品牌,也有Ecoalf、Pablosky等西班牙本土品牌。Miravia 更像欧洲版的“天猫”,以品牌驱动用户心智。

Miravia上大牌林立,不过在运营方面,Miravia采取了很多接地气的玩法,比如网红kol种草、发放优惠券福利等。

Miravia也对线下加大了投入。在马德里Gran Vía大道,Miravia开设了快闪店。想要获得进入该快闪店入场券,首要条件就是下载Miravia APP。

在阿里筹备欧洲本地化电商平台运营公司期间,迈克尔·埃文斯曾表示,“马云现在对这家公司的关心程度与他刚创立公司时一样。”日后看来,Miravia确实表现不俗,2023年3月,data.ai公开西班牙电商APP下载量排行榜,上线3个月的Miravia已位居榜首。

阿里的持久战

2014年阿里上市时,马云曾说,“要在10年内实现一半收入来自海外客户。”

但接下来几年,“猫狗拼”等国内电商巨头激战正酣,电商之外,巨头们还忙于抢滩新零售、社区团购等新概念新领域,阿里有太多战线比出海更需要资源的投入。

如今,拼多多市值已超越阿里,性价比产品竞争已成为各电商平台共识,在国内电商平台极致内卷的情况下,阿里海外业务增长被提上更重要的日程。透过阿里国际欧洲版图,不难看出,阿里已初步形成“跨境+本地”模式的海外零售业务布局。

其中不可忽略的是,2021年底至今,阿里在欧洲能够短时间内切入精细化运营并有所突破,与多年来菜鸟在全球物流仓储上的投入分不开。

相比国内拥有全世界最具性价比的物流基础设施,当中国电商来到海外市场做本土化运营,也就意味着既要在选品等方面因地制宜,同时也要提升当地的物流基建水平,物流履约能力已成为电商平台竞争关键的“胜负手”。

比如速卖通Choice能够在西班牙等国实现“5日达”,与菜鸟物流能够在这些国家做到“关仓融合”分不开,飞机落地后,包裹就进入这些国家机场的海外监管仓,实现清关与分拨一体化。

再如选择西班牙作为速卖通核心运营国家,以及阿里本土化电商新项目试验田并取得不错成绩,部分原因在于,菜鸟自营物流网络已覆盖西班牙40多个主要城区,周末派件服务落地马德里、巴塞罗那、瓦伦西亚等核心城区,快递在揽收后,最快1-2天就可以送达。

在欧洲这片出海热土,阿里已构建了一定的竞争优势,不过后入场者Temu采用极致低价、“砍一刀”等激进玩法狂飙,阿里需要时刻警惕。Temu的打法并不适合像阿里这样在海外已建立成熟商业生态、牵一发而动全身的玩家。目前来看,阿里在海外的发展路径是渐进式增长,精细化运营,并在此过程中摸索出更多本土化经验。

然而,想要像Miravia在西班牙上线之初那样快速实现用户增长,想要落地更多“全球5日达”国家乃至进一步缩短物流履约时间,想要将一个国家市场做深做透,之后向更大范围铺开,这必然是一场持久战,“烧钱”仍然是绕不开的话题。

就在2023年11月16日,阿里2023年Q3财报披露,阿里国际数字商业集团正在为外部融资做准备。

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