去非洲,复制“国美苏宁”

报道 2个月前 (01-04)
去非洲,复制“国美苏宁”

过去十年,是非洲电商领域最为活跃的十年。2012年,电商平台Jumia和konga在尼日利亚上线,拉开了非洲B2C电商发展的序幕,这其中不乏中国出海人的身影:2014年,湖南人杨涛在肯尼亚创立了“非洲版淘宝”Kilimall,2015年中国人投资的跨境电商平台KIKUU也在非洲上线。近几年,越来越多中国卖家入驻Jumia,中国人在非洲开的独立站也越来越多。此外,B2B赛道也很火热,仅2021年,非洲B2B电子商务初创公司便获得了1.645亿美元融资。

被称为“最后一块千亿级蓝海市场”的非洲大陆,其在电商领域的潜力可想而知,但现阶段,非洲在线零售份额仍只占非洲社会零售总额的1%。

非洲B2B平台Egatee创始人查九兰对智象出海判断,非洲正处于从B2B到B2C这一发展周期的早期阶段。在非洲,B2C电商的爆发还为时尚早,B2B电商和线下零售店仍将是接下来一段时间的主流。

Egatee成立于尼日利亚,与传音系有深度合作,成立近3年,已服务非洲近10万家本地中小零售商。2022年11月,Egatee拿到了数千万元A轮融资,由义乌小商品城领投。创立Egatee之前,查九兰曾在国内创建过一家大型快消品B2B平台,后又创立了一家小商品供应链平台,经历过中国B2B向B2C转变的历史进程。

同样是2022年,“非洲出海老兵”余滨在东非国家乌干达创立了产业互联网平台“友家UHOME”,通过在当地开办工厂组装制造并进行全渠道销售。余滨同样强调线下店与触达零售小B的重要性,如今,UHOME已在乌干达开出了4家自营店、32家加盟店以及近1800家合作的线下零售店,自建to B批发分销渠道网络,主要销售家电、消费电子及家居生活产品。

查九兰和余滨们,选择的路线是由东非或西非起家,但最终的目的是覆盖尼日利亚、加纳、科特迪瓦、乌干达、肯尼亚等东西非国家。对他们而言,东西非的线下故事依旧性感。

聚光灯外的机会

54个国家14亿人口、人口持续高速增长、预计2050年人口会增长46%、平均年龄只有19.7岁——就人口红利与发展潜力而言,非洲电商的故事充满想象力。麦肯锡全球研究院预测,到2025年,电子商务可能占非洲最大经济体全部零售额的10%,相当于每年750亿美元的在线销售额,未来10年非洲网络零售额将以每年40%的速度增长。

2012年,Jumia和Konga等电商企业的诞生,将非洲B2C电商推至了聚光灯下。媒体的报道里,在尼日利亚的南部经济中心拉各斯,Jumia提货点门口等待领取快递包裹的市民排成长龙。这种新兴的零售模式,吸引着当地的居民。

这条火热拥挤的赛道,在2019年Jumia赴美上市时达到巅峰。但神话诞生的前一年,与Jumia同年在尼日利亚上线的头部B2C电商平台——融资超过7000万美元的konga,则被IT公司Zinox收购。与此同时,一波初创B2C电商平台徘徊在倒闭边缘,还有一部分B2C电商平台则在谋求新的形式:比如Kilimall在肯尼亚开了400多家线下店,吸引当地零售商入驻,探索非洲“新零售模式”。

十余年过去,Jumia成了非洲B2C电商的绝对巨头,占去了非洲60%的在线购物市场。但这60%,却只是非洲整体零售市场的冰山一角。更不必提其他中国的B2C电商平台如AliExpress、KiliMall和Kikku等的市占率。据2020年数据,非洲在线零售份额只占非洲社会零售总额的1%。

非洲B2C电商的发展,面临着很多现实的门槛。

比如最后一公里的交付,面临着地址库不健全,道路基建差、交通拥堵,没有基础仓配设施等难题,导致现在很多做非洲市场的独立站,妥投率只有33%。这也可能导致无法交货、订单取消和退货,Jumia的退货率就曾达20%。在道路基础设施不发达的偏远地区,快递员配送货物主要通过自行车和摩托车,最后一公里的运输成本至少是发达国家的3倍。

Jumia中国区商业总监今年接受媒体采访时提到,在非洲当地,很多地方在地图上甚至都找不到,而且没有路标,抢劫事件在非洲也可能发生。在末端派送这一块,Jumia在非洲配置了超过4000家妥投网点和超6000名派送员。除了Jumia,Kilimall也建了物流配送团队和线下网点,Konga自建了物流KOS Deliveries,拥有由大篷车、卡车、摩托组成的车队,总数超200辆。对B2C电商平台而言,这样的“烧钱”必不可少。

比如信任问题,包括对电商平台与网上支付的信任问题都有待解决。以肯尼亚为例,仍有大量人口没有使用银行服务,且很多消费者仍不信任网上支付。在当地,货到付款依然是较受欢迎的支付方式;

比如智能手机的普及率,也是一大阻碍。据GSMA统计,2015-2020年,撒哈拉以南非洲地区的智能手机普及率已实现翻倍增长,但智能手机用户仍然只占总手机用户的一半左右。在东非地区,只有不到30%的人使用智能手机,大部分人还是以功能机为主。

再比如供应链的不稳定。非洲工业基础薄弱,全品类的商品主要依赖进口,而90%的进口商品主要来自中国。从中国到非洲,大部分的货物都需要通过海运,相对其他市场来说非洲的海运时效较长,例如,从中国到尼日利亚本土海运大概需两个月,到非洲其他国家大概一个月,时间是到东南亚的一倍左右。

这与许多新兴市场如中东,所面临的电商基础设施建设难题相似,都是短时间内难以解决的系统性生态问题。

西非一家家电连锁品牌的创始人告诉智象出海:“在非洲,现在做互联网其实还是太早。 非洲本身的基础建设并没有做好,很多地方没有网,很多地方没有好的公路,运输物流没有建好,工业也不发达,这种情况下,互联网经济不一定能起到非常好的效果。 ”

B2B平台Egatee创始人查九兰在创立Egatee前也曾做过非洲2C电商市场的相关调研,他的判断是:在非洲,现阶段做2C难度不小,很多早期做2C的电商企业都徘徊在倒闭的边缘。至少在5-10年内,要做成B2C电商有两个前提条件:一是有一盘本地稳定的供应链货盘;二是具备一站式的履约交付能力。在此基础上,才可能推动to C电商爆发的时机。

“在非洲,线下为王”

据经济学人智库估算,预计到2025年,由非洲集市、售货亭、桌面小贩和街头小贩等构成的整个非洲零售支出将达到2.1万亿美元,而到2030年这一数字将增长至2.5万亿美元。据市场研究公司 Euromonitor 报告数据,在肯尼亚、尼日利亚和南非等非洲较大的经济体,非正规零售占到零售市场总量的三分之二。据粗略统计,整个非洲有超过1000万家零售小店。

非洲零售市场的发展状况,类似于上世纪八九十年代的中国,缺乏大型商超业态,品牌概念尚未形成,且渠道零散。

产业互联网平台“友家UHOME”创始人余滨告诉智象出海:“以乌干达为例,根据乌干达统计局UBOS的统计,截至2021年,全国有近5万多家小店铺,平均面积在30平方米左右,覆盖了80%的消费人口。乌干达线下零售依然是社会零售总额的绝对支撑主体,96%的零售来自线下。”

目前来看,非洲市场整体的消费还是以线下为主,线下零售店仍将是现阶段的主流,至少三年到五年之内不会变化。而对零售商们而言,省去中间商,直接在平台上从供应商、制造商那里在线进货,也就是B2B电商模式,正在成为新选择。

近年来,非洲B2B电商赛道颇为火热,TradeDepot、Sabi、Alerzo、Omnibiz和Marketforce等非洲B2B电子商务初创公司在2021年共获得了1.645亿美元融资;Wasoko在2022年获得了非洲非金融科技初创公司最大的一轮融资,金额高达1.25亿美元;Sabi2023年5月获得3800万美元B轮融资,估值突破3亿美元。最近,非洲两大B2B电子商务企业Wasoko和MaxAB宣布正在进行合并谈判,合并后将拥有超过45万商家作为客户群,覆盖非洲八国。

但B2B电商赛道尚未“卷”出巨头,仍有机会。

近5年,当一波中国跨境电商奔向B2C潮流时,还有一波人选择了B2B电商,查九兰便是其中之一。

2022年,查九兰在尼日利亚创建了B2B平台Egatee。Egatee的业务模式包括自营和联营,自营模式,即由平台集中采购商品直接销售给零售门店,并提供仓储、物流、送货上门等一站式履约服务;联营模式,则是引入本地供货商入驻,由平台提供交易担保和三方履约服务。平台的商品覆盖快消品、医药、3C数码、家电等。截至2021年底,平台GMV已超过10亿人民币。

还有一部分人致力于发展线下渠道。

2022年底,余滨在东非国家乌干达创立了产业互联网平台“友家UHOME”,如今已在乌干达开设了5家工厂、4家自营旗舰店、32家加盟零售店以及1800多家合作零售店,并通过全国48家本地大经销商合作,渗透覆盖了乌干达全国的城市和乡镇。

“友家UHOME”发展线下渠道的思路是,通过自建本土工厂以及本土运营团队,链接本土的全渠道,建立合作或自营,再以自营+加盟的形式开拓新零售,为夫妻店提供匹配的供应链和物流服务,让店主聚焦服务周边的小镇或者村庄,发挥他们的销售优势。

余滨告诉智象出海:“东非的零售有八成是线下夫妻店,这些夫妻店处于非常初级的发展阶段,货品少、缺少资金、进货不及时,导致商品选择性较少。因此,友家的新零售板块,聚焦服务夫妻店、小B商家,为他们提供统一的供应链和物流服务,让他们聚焦服务周边社群消费者的购物需求。”

前文提到的西非家电连锁品牌也已在非洲开出了1000家线下门店,入驻门店超300家,其创始人告诉智象出海:“在非洲,线下为王,线下是目前非洲市场的主流。Jumia在非洲零售的销售额占比仅1%,很多华人在非洲做线上也做得比较慢。”

这位创始人还提到,非洲目前线下大部分是一些小的“夫妻门店”,以店为主的渠道模式,但缺乏渠道品牌,没有一个连锁的、标准化的、能够提供优质售后服务的渠道品牌,类似于中国的国美、苏宁。

上世纪八九十年代,中国诞生了国美、苏宁,非洲也正在步入这个阶段。

线下的土壤,“传音路线”

查九兰提到,Egatee在成立之初,借鉴了“非洲之王”传音的供应链和渠道体系。传音在非洲,大约相当于vivo和OPPO在印尼的线下实力,无孔不入的销售网络,是其在非洲得以迅速发展的原因之一。

华鑫证券2022年一份研究传音的研报中写道:“传音采用的是覆盖式宣传营销,在非洲的大街小巷,无论是电线杆还是围墙,随处印刷着传音旗下手机品牌的广告,从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu,只要有墙的地方,就少不了传音手机的涂墙广告。”

这份报告同样提到,“由于非洲互联网渗透率有限,线上电商目前市场占有率很低”,传音在非洲总共有360个经销商,通过分销商大范围开设了线下零售店。同时,传音协助经销商不断下沉销售渠道,将销售网络由当地一二线的发达区域逐步向三四线区域下沉、覆盖,传音对于底层经销商的画像是一些夫妻店,以及当地人流密集地区的门店。2020年,传音销售人员数量超过5000人,占公司员工总数的30%以上。

此外,传音在非洲还建立了完整的售后服务网络,形成了自己的售后服务品牌Carlcare。一位在非洲开店的人士告诉智象出海:“当地人被没有售后的商品骗怕了。”传音完备的售后服务,也是其拿下非洲市场的重要原因。

非洲消费者的品牌意识尚未觉醒,传音的地面铺设能力,抢占了消费者的心智。而传音的成功,则验证了线下店在现阶段的重要性,也说明了线下店在非洲的生存土壤。

据Statista的统计,2023年非洲家用电器市场总收入的3.1%将通过在线销售产生。家用电器领域,线下销售仍占大头。

非洲家电市场,曾经是韩系品牌的天下,直到2010年到2017年期间,TCL、美的、创维等中国品牌出海非洲,才将韩系品牌市场份额挤到10%左右。但现阶段,中国品牌在非洲的市场份额仍只有15-20%,剩下70%的市场掌握在本地杂牌手中。

前文提到的西非连锁家电品牌的创始人认为,这是中国家电品牌的机遇,把握这一机遇的前提是占领线下渠道,打出品牌。他在非洲整合了大量线下门店,展柜、门头都打出自己的招牌,并承诺质量问题,3天内包退换。此外,除了电视,品牌还将为加盟店铺提供冰箱、冷柜等大家电产品的供货,形成渠道品牌,做非洲的国美苏宁。

余滨则将UHOME的自营旗舰店设在乌干达核心城市的市场核心位置,目前在首都Kampala以及西部重镇Mbarara都有布点,自营旗舰店的核心作用是作为线下产品的展示窗口,UHOME花费了较多时间进行装修设计,包括场景式的购物体验。

UHOME加盟店走的是与传音相似的“下沉路线”。余滨和他的团队几乎走访了乌干达的每个城市和乡镇,找到符合UHOME画像的零售店铺后,与他们建立信任,为他们供货,让当地店铺使用UHOME的门头或者货架,进行产品销售。余滨告诉智象出海,UHOME零售板块未来90%的线下店铺会采用加盟模式。

“当地的市场是逐级分销为主的销售网络体系,所以现阶段我们采用了线下渠道为主要的销售方式,一是贴合当地的经销网络来进行销售,二是建立直营旗舰店,来拓展大C客户。 ”余滨告诉智象出海。

参考资料:

[1]《传音控股:奔跑的新兴市场,传音的长期主义》,华鑫证券,2022.4

[2]《非洲电商平台Jumia:14亿人口+90%进口需求=不容错过的蓝海市场》,作者:欧雪,南方财经

[3]《非洲的零售现状和B2B电商机会》,作者:张娆,窄播