广州公司又挖出了一条「闷声赚大钱」的赛道

报道 6个月前 (01-04)

本文经授权转载自微信公众号 手游那点事(ID:sykong_com)

文|手游那点事  Jimmy、rum

广州公司又挖出了一条「闷声赚大钱」的赛道

虽然今年的出海竞争已经十分趋向白热化,但仍然有厂商抓住了属于自己的机会。在SensorTower发布的11月中国手游发行商TOP30榜单上看到了一个久违的熟悉身影:4399。这也是在今年4月份之后,4399在一年之内第二次杀入TOP30头部梯队了。

根据SensorTower平台的数据统计,4399这次能够重回TOP30榜单的最大助力是在10月底上线欧美日韩、东南亚和港台等多个市场的SLG手游《文明与征服》,凭借多文明开放世界策略玩法融合角色收集、放置、建造、资源管理等丰富的玩法系统,登上了增长榜第7名,并成为了11月份4399旗下收入最高的产品。

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与此同时,4399旗下海外发行品牌Joy Net Games发行的休闲放置游戏《菇勇者传说》(以下简称《菇勇者》)也拿到了增长榜第12的成绩。

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不难发现,以往把重点放在MMO领域的4399近年在出海市场的策略选择和布局上已经迈上了一个新的台阶,回顾过去一年内4399在海外市场的各种动作,我们也能看到其出海的重点领域已经从此前的MMORPG拓展到SLG以及休闲小游戏上,并且开始积极进军欧美与中东市场。

而从他们目前所取得的成绩来看,这种策略也取得了不错的成效。在19-22年连续4年入围data.ai评选“年度中国厂商出海收入30强”的4399,似乎已经坐稳在「出海第一梯队」了。

在休闲赛道“放飞自我”的4399 

虽然4399重新上榜的最大助力来自SLG《文明与征服》,但这款游戏早在21年年末就已经上线国内市场,当时就以首月流水过亿的市场成绩让4399赚足了眼球。有了国内的成功经验,在海外能有如此成绩也是在意料之中。

相比之下,在11月底上线港澳台的休闲放置类产品《菇勇者》在转型的4399产品线中无疑更有代表性。

一方面,《菇勇者》无论是命名还是美术风格是十分“放飞自我”:莫名上头的大喷菇形象、双城之战主题曲、梗力拉满的小彩蛋以及在海外市场的整活广告如果按照以往条框或者逻辑来分析的话,这款产品展现出来的“精神状态”难免会让人对它的成绩捏一把汗,但它偏偏就得到市场和玩家的认可了。

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另一方面,具体到内容上,《菇勇者》的玩法虽然是以经典的放置玩法作为基底,例如宠物、角色技能、副本等玩法系统,但又创新性地融合了此前爆火的《史莱姆大冒险》与《疯狂骑士团》中的开箱机制:玩家需要不断开启神灯获取更新更强的装备,让角色持续打败敌人前进。而神灯的开启次数有限,玩家可以通过放置时间获得刷新次数或是直接购买。

而更重要的是,4399还十分大胆地把游戏进阶玩法的解锁从「推图进度」中剥离了出来,改为与「任务」挂钩;而且随着玩家游戏进度的推进,还给蘑菇角色加入了「转职」玩法。

进阶玩法的解锁与任务挂钩,玩家猛推地图关卡对于变强的加成远不如做任务,因为部分功能的限制任务需要先达成前置任务一步步开启,而不是随着地图关卡的通关进度而开启;而角色的「转职」则是保证了玩家即使推进到后期,也不会因为反馈密度下降而导致“无聊”。

“放飞自我”的题材以及美术风格,再加上在保持反馈密度的同时又做出了明显差异化的放置玩法,让《菇勇者》成为了风靡海外的“新年档热门”。直到目前,游戏仍然在港台市场均相保持在免费榜和畅销榜前列。

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“泛红”的市场和赛道,其实还可以细分 

实际上,在《菇勇者》之前,4399今年9月就已经在东南亚地区用《X-Dogs》先打了一波成绩不俗的“前哨战”。游戏的基本玩法与常规放置卡牌产品大同小异,并在玩法上进一步简化了内容和数值,同时更注重数值养成而非策略搭配。

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而且《X-Dogs》在题材的选择上也和《菇勇者》一样不走寻常路,而是借用了大量国内外热门IP或者热梗进行致敬和恶搞。低门槛的放置卡牌玩法结合对各种热门IP的恶搞,让《X-Dogs》在海外快速吸纳了一大批泛用户,上线之后在东南亚地区挺长一段时间都保持在畅销榜上游。

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除了休闲赛道,在已经泛红的SLG赛道上4399也同样以自己的理解和方式进行了差异化和垂直细分尝试。

《文明与征服》自然是最值得关注的一个。具体到产品内容上,《文明与征服》将“4X”玩法中复杂的系统与操作进行了简化,让玩家能够在前中期就享受到短平快的战斗反馈,呈现出有别于同类产品的SLG体验。

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而在今年10月份进军海外市场之后,游戏在港台日韩等市场的成绩相当亮眼,在台湾地区一度来到畅销榜第六,成了4399在11月内收入最高的手游产品,也让4399在移动端的收入相应环比增长47%,重新杀回了厂商收入榜单第30名。

除了在玩法上下功夫之外,4399还尝试对题材的细分表达进行深挖。例如去年下半年的SLG《AgeofEvolution》(以下简称《AoE》),虽然选择了常见的多文明题材SLG,但《AoE》在美术上大胆选择了风格化的LowPoly,与主流的欧美卡通以及硬核写实向风格做了明显的区分。

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在题材表达上,4399大胆让玩家扮演现代穿越者带领部落,而非某个文明的领袖。由此游戏的侧重点也从多元文明特点的展现变为文明本身的进化演变,即科技、文化等多层面的进步。这类设计不仅为玩家带来了更强的新鲜感,也成功让游戏区别于竞品。

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而今年七月测试的《我的王国》则是结合了当下流行的玩法融合。虽然游戏名中带有王国,但在题材上却没有采用常见的多文明或是三国题材,而是构筑了一个架空的玩具风舞台,由此游戏的美术表现也与一般SLG区别开来,比如积木感质感的内城建筑;以及强调拼接与塑料感的玩具角色。

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在玩法上《我的王国》加入了模拟经营玩法。玩家可以建设餐馆、服装、药水铺、酒馆等商店,玩家需要生产商品,招待冒险者以获得各类资源用于修缮建筑,强化英雄等常规SLG的发育行动。这样的副玩法设计自然是为了吸引更加轻度的休闲玩家。

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不难发现4399的打法基本上贯彻了海外发行总监Simon在去年中旬向媒体透露的“差异化”思路:没有选择与头部产品或者大厂硬碰硬,而在具体的产品内容上,每个产品都至少在题材、玩法、美术等其中一个方面有着更加垂直或者细分方向的选择,最后打出了不错的成效。

做推广不是疯狂砸钱,而是“合适就好” 

差异化固然是产品从市场中突围的关键之一,但再好的产品也需要营销发行的助推。而4399在目前海外表现出色的三款产品身上也同样沿袭了自己的“差异化”思路。

在《菇勇者》以及《X-Dogs》两款风格“奔放”的休闲产品身上,4399就采用送抽策略,分别赠送了3000抽和999抽,并将之作为后缀写进了游戏名称中,进行重点宣传,利用抽卡本身迅速产生即时正反馈快速吸引泛用户。

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但是具体到这两款产品的宣传细节上,4399又对它们进行了各有差异的区分。

重点进攻东南亚地区的《X-Dogs》就以易于理解的整活视频宣传,虽然也有本地KOL,但并不是宣发重点,原因之一在于该地区各国家偏好差异大,很难有大部分玩家都认可的KOL,因此选择没有理解门槛的鬼畜视频反而更合理。

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而《菇勇者》在港澳台市场同样用整活视频取得了不错的传播效果,但这些视频都选择了把KOL作为宣发要点。毕竟港澳台之间的文化差异不大,KOL之间的互动也能促进玩家之间的社交。

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而在玩法更偏中重度的SLG品类宣发上,《文明与征服》虽然也延续了4399此前的鬼畜整活宣传思路,将港台玩家熟悉的关羽形象与现代音乐形式相结合,让部分泛用户成功“上头”:

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但港台市场的宣发重点更多是在KOL身上,例如邀请港台著名主持人吴宗宪拍摄系列宣传片,片中主要强调历史属性,并以秦始皇等中华文化圈熟悉的角色为卖点。另外,根据海外发行总监Simon透露,港台用户整体偏年轻化,爱社交,并且女性用户占比更高,因此宣传片还突出游戏引导强、易上手、无障碍社交等特点,以吸引对应玩家。

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但在面对更广阔的全球市场,4399则邀请更具国际性的演员本尼迪克特作为代言人并拍摄宣传片。

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片中,本尼迪克特身着现代服饰为多个文明领袖排兵布阵,击退蛮族,凸显了多文明的设定和战争策略玩法。身着现代装饰的设计也让宣传片更具代入感,而接近中世纪战争电影的光影质感不仅契合欧美玩家的喜好,也营造出厚重严肃的氛围。

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在韩国市场游戏的代言人尽管也是本尼迪克特,但4399特别让其分享对韩国名将李舜臣相关事迹的感受反馈,从另一个角度激发韩国玩家的集体荣誉感和归属感,也同样取得了不错的效果。

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可以看到,在营销策略上4399依然沿用了此前在MMO出海上的一些经验,包括KOL、鬼畜整活等宣传策略,但在面对SLG和休闲品类在品类以及地区差异性的时候,4399也都拿出针对性的营销方案,从目前的成果来看,4399对于各个地区市场以及品类的了解和把握似乎也正变得越来越熟练。

想在海外突围,不止有“高大上”一条路 

要从自己熟悉的赛道里跳出来开拓新的疆土自然是要冒一定的风险,但事实上4399的转型也不是一拍脑袋就决定的。据SensorTower的数据显示,从2019年到2023年,MMORPG虽然在韩国市场移动RPG收入的子类型份额中占据主导地位,但其份额从77%下降到了69.5%。而此前4399出海的MMO主攻市场之一就是韩国,这无疑是危险的信号。

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另一方面,根据data.ai的《2023年SLG游戏市场洞察报告》,今年的SLG市场依然在扩大;美国是全球SLG游戏下载量最高的市场,同时欧美地区也更愿意接受中世纪战争题材。

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而近期三七的《小妖问道》,贪玩的《咻咻三国》等产品在海外的爆火则说明休闲小游戏出海的潜力与可行性。所以也不难理解4399在出海品类上从MMO扩展到休闲小游戏和SLG领域的决定。

在整体看来,4399对于新市场的策略并不冒进,并没有太多挑战认知的举措,而是在“步步为营”。

具体到产品内容上看,目前这些已经上线或者尚在测试的产品都贯彻了各自的差异化思路;虽然仍然主要面向港台、韩国以及东南亚地区,但也希望通过不同的细分玩法发掘到更多的玩家群体,并开始尝试着往欧美市场开进。

在营销侧也根据市场自己自身的产品特色进行了新的摸索;市场方面除了东亚,4399也通过《文明与征服》探索了欧美中东市场。而且他们似乎也在有意避开与走“高大上”路线的大厂们正面硬碰,而是在垂直领域以更加贴地气的方式融入到这些市场的玩家心中。

只是话又说回来,现在4399押宝的SLG以及休闲市场无疑也是两条足够热门但竞争也相当激烈的赛道,不难预见后续他们还将会面临更多的挑战。不过目前他们所取得的成绩相信也能够为后续的在测产品积累经验,我们也不妨给这个出海大厂多一些时间与期待。

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