东方甄选搭上TikTok快车,海外再造一个“董宇辉”?

报道 5个月前 (01-11)

本文经授权转载自微信公众号 亿欧新消费(ID:EO-Consumer)

文 | 江晶

编辑 | 顾彦

东方甄选搭上TikTok快车,海外再造一个“董宇辉”?

2022年就在筹划出海的东方甄选,近期有了新动作。

几天前,东方甄选在招聘软件猎聘上发布了多个TikTok方向的职位,例如运营经理、内容运营经理、商务经理、TikTok海外店铺运营等,给出的月薪范围在2万-4万元之间。

从“铁头打假”、“主播失言”、“小作文风波”等一系列事件中缓过来的东方甄选,迫不及待迈向海外。

东方甄选搭上TikTok快车,海外再造一个“董宇辉”?
图源:猎聘APP截图

早已筹划出海

2021年12月28日,东方甄选首次开播。半年后的2022年6月,随着旗下主播董宇辉成功破圈,东方甄选迅速成长为“现象级直播间”,紧接着就开始布局出海业务。

2022年7月有媒体报道,部分已离职的教职员工收到新东方主播岗位邀请,其中就包括TikTok方向,这是东方甄选第一次有出海苗头。当时的招聘软件信息显示,新东方招聘的TikTok主播,主要面向欧美市场,“工作时间为北京时间晚8点到早8点,每天直播约4-6小时,每个月休息4-6天”。

但彼时东方甄选仅成立半年多,在供应链、销售渠道、主播培养、产品拓展等方面都需要“补课”,并没有把出海计划作为发展重点。

2022年下半年,东方甄选加足马力,全力布局直播电商。除了在抖音开设账号外,陆续上线APP、小程序、京东商城、天猫店铺等渠道;与各地政府部门合作,举办了多场外景直播活动,在助农带货的同时,建立起自己的直播特色;此外还创立“东方甄选看世界”抖音账号,开始探索文旅直播。

成功转型的东方甄选,成为新东方的“现金牛”。新东方在线2023财年半年报显示(2022年6月1日至11月30日),期内营收增加262.7%至20.8亿元,期内净利增加207.6%至5.85亿元,扭亏为盈的最大功臣就是东方甄选的自营农产品以及直播电商业务。

2023年1月,东方甄选再次加快出海进程。天眼查信息显示,当时东方甄选申请注册多枚“EASTBUY”商标,国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等。彼时任CEO的孙东旭表示,东方甄选正在做出海的准备,未来有中国地域特色的产品将走出国门。

东方甄选搭上TikTok快车,海外再造一个“董宇辉”?
图源:天眼查

东方甄选的2023年,可谓是All in直播电商:从年初将“新东方在线”改名为“东方甄选”,到入驻淘宝直播开启“东方盘淘会”首秀、跟顺丰和京东物流合作搭建供应链,再到开创“旅游直播、文化讲解、特产带货”模式、自营APP推出付费会员制度……

完成生态闭环的东方甄选,已是电商界的一批黑马。2023年8月25日,东方甄选公布了2023财年(2022年6月1日至2023年5月31日)财报,全年带货GMV达到100亿元,净利润为9.71亿元,总订单数达到1.36亿单,自营产品数量超过120个。

搭上TikTok快车

2024年,东方甄选将进一步聚焦直播事业,到海外吸金自然也是计划的一部分。

2023年12月27日,东方甄选发布公告称,董事会已批准东方甄选向母公司新东方建议出售教育业务,合计代价15亿元。在完成此次出售后,东方甄选将成为专注自营产品及直播业务的运营商。

虽然不久前,东方甄选还深陷“小作文”风波,最终以免去孙东旭执行董事/CEO职务、董宇辉成立新公司得以平息。但“风波”过后,东方甄选的直播很快回到正轨,其抖音账号粉丝也重回3000万+。1月9日正式开播的“与辉同行”,也收获了开播3小时GMV突破1.5亿元、登上抖音带货榜总榜第一名的亮眼成绩。

聚焦直播电商,不仅要在国内做出差异化,更要尽早向海外寻找增量。于是,东方甄选将希望寄托在TikTok身上。

TikTok在海外的发展,和东方甄选如出一辙,经历了狂飙的2023年。根据data.ai发布的报告,2023年TikTok累计用户支出达到100亿美元,成为首款实现这一目标的非游戏类应用,也是全球第五款总收入达到百亿美元的手机APP。

根据公开报道,TikTok电商为2024年定下了500亿美金的GMV目标,对照2023年200亿美金的目标数字,翻了一倍多。目前TikTok电商东南亚GMV已经超过130亿美金,其中印尼突破40亿美金,泰国市场在35亿美金左右。

东方甄选在TikTok上直播,优势是显而易见的。跨境直播对于主播的语言要求很高,以英语培训起家的东方甄选,麾下有众多英语流利的主播,加之在海外也有新东方校友,带货更能产生共鸣。而经过2年的发展,东方甄选在国内的实物商品、文旅商品选品能力已相对成熟,自营模式对于价格和品质、库存控制力也更强,跨境销售会更得心应手。

但出海并非易事。一方面,海外供应链与国内供应链大不相同,不仅链条更长、环节更多、成本更高,在本土化运营方面也会面临很大压力,这些都需要东方甄选去一一突破;另一方面,东方甄选在国内主打的情怀、文化直播,海外用户理解起来有一定门槛,这对其选品和模式来说是不小的考验。

所以,虽然东方甄选已开始如火如荼招兵买马,但能否借助TikTok成功出海还未可知。

参考资料:

1、《TikTok电商明年GMV目标500亿美金,东南亚与美国并进|36氪独家》,36氪

2、《绑定字节跳动出海?东方甄选招聘TikTok运营 月薪2万起步》,时代周报

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