本文经授权转载自微信公众号 亿欧新消费（ID：EO-Consumer）
文 | 江晶
编辑 | 顾彦
2022年就在筹划出海的东方甄选，近期有了新动作。
几天前，东方甄选在招聘软件猎聘上发布了多个TikTok方向的职位，例如运营经理、内容运营经理、商务经理、TikTok海外店铺运营等，给出的月薪范围在2万-4万元之间。
从“铁头打假”、“主播失言”、“小作文风波”等一系列事件中缓过来的东方甄选，迫不及待迈向海外。
早已筹划出海
2021年12月28日，东方甄选首次开播。半年后的2022年6月，随着旗下主播董宇辉成功破圈，东方甄选迅速成长为“现象级直播间”，紧接着就开始布局出海业务。
2022年7月有媒体报道，部分已离职的教职员工收到新东方主播岗位邀请，其中就包括TikTok方向，这是东方甄选第一次有出海苗头。当时的招聘软件信息显示，新东方招聘的TikTok主播，主要面向欧美市场，“工作时间为北京时间晚8点到早8点，每天直播约4-6小时，每个月休息4-6天”。
但彼时东方甄选仅成立半年多，在供应链、销售渠道、主播培养、产品拓展等方面都需要“补课”，并没有把出海计划作为发展重点。
2022年下半年，东方甄选加足马力，全力布局直播电商。除了在抖音开设账号外，陆续上线APP、小程序、京东商城、天猫店铺等渠道；与各地政府部门合作，举办了多场外景直播活动，在助农带货的同时，建立起自己的直播特色；此外还创立“东方甄选看世界”抖音账号，开始探索文旅直播。
成功转型的东方甄选，成为新东方的“现金牛”。新东方在线2023财年半年报显示（2022年6月1日至11月30日），期内营收增加262.7%至20.8亿元，期内净利增加207.6%至5.85亿元，扭亏为盈的最大功臣就是东方甄选的自营农产品以及直播电商业务。
2023年1月，东方甄选再次加快出海进程。天眼查信息显示，当时东方甄选申请注册多枚“EASTBUY”商标，国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等。彼时任CEO的孙东旭表示，东方甄选正在做出海的准备，未来有中国地域特色的产品将走出国门。
东方甄选的2023年，可谓是All in直播电商：从年初将“新东方在线”改名为“东方甄选”，到入驻淘宝直播开启“东方盘淘会”首秀、跟顺丰和京东物流合作搭建供应链，再到开创“旅游直播、文化讲解、特产带货”模式、自营APP推出付费会员制度……
完成生态闭环的东方甄选，已是电商界的一批黑马。2023年8月25日，东方甄选公布了2023财年（2022年6月1日至2023年5月31日）财报，全年带货GMV达到100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。
搭上TikTok快车
2024年，东方甄选将进一步聚焦直播事业，到海外吸金自然也是计划的一部分。
2023年12月27日，东方甄选发布公告称，董事会已批准东方甄选向母公司新东方建议出售教育业务，合计代价15亿元。在完成此次出售后，东方甄选将成为专注自营产品及直播业务的运营商。
虽然不久前，东方甄选还深陷“小作文”风波，最终以免去孙东旭执行董事/CEO职务、董宇辉成立新公司得以平息。但“风波”过后，东方甄选的直播很快回到正轨，其抖音账号粉丝也重回3000万+。1月9日正式开播的“与辉同行”，也收获了开播3小时GMV突破1.5亿元、登上抖音带货榜总榜第一名的亮眼成绩。
聚焦直播电商，不仅要在国内做出差异化，更要尽早向海外寻找增量。于是，东方甄选将希望寄托在TikTok身上。
TikTok在海外的发展，和东方甄选如出一辙，经历了狂飙的2023年。根据data.ai发布的报告，2023年TikTok累计用户支出达到100亿美元，成为首款实现这一目标的非游戏类应用，也是全球第五款总收入达到百亿美元的手机APP。
根据公开报道，TikTok电商为2024年定下了500亿美金的GMV目标，对照2023年200亿美金的目标数字，翻了一倍多。目前TikTok电商东南亚GMV已经超过130亿美金，其中印尼突破40亿美金，泰国市场在35亿美金左右。
东方甄选在TikTok上直播，优势是显而易见的。跨境直播对于主播的语言要求很高，以英语培训起家的东方甄选，麾下有众多英语流利的主播，加之在海外也有新东方校友，带货更能产生共鸣。而经过2年的发展，东方甄选在国内的实物商品、文旅商品选品能力已相对成熟，自营模式对于价格和品质、库存控制力也更强，跨境销售会更得心应手。
但出海并非易事。一方面，海外供应链与国内供应链大不相同，不仅链条更长、环节更多、成本更高，在本土化运营方面也会面临很大压力，这些都需要东方甄选去一一突破；另一方面，东方甄选在国内主打的情怀、文化直播，海外用户理解起来有一定门槛，这对其选品和模式来说是不小的考验。
所以，虽然东方甄选已开始如火如荼招兵买马，但能否借助TikTok成功出海还未可知。
参考资料：
1、《TikTok电商明年GMV目标500亿美金，东南亚与美国并进｜36氪独家》，36氪
2、《绑定字节跳动出海？东方甄选招聘TikTok运营 月薪2万起步》，时代周报
