本文经授权转载自微信公众号 AppGrowing出海观察（ID：AppGrowingGlobal）
作者｜AppGrowing
以下是 AppGrowing出海观察 根据全球 50 个国家/地区、25 家全球性媒体平台的广告数据，对 2023 年 12 月手游海外买量特征进行的分析。
手游广告投放趋势
游戏厂商年末冲刺仍在继续，除了第一周，12 月手游广告量每周保持在 200w 以上；在投 App 数量保持在 1.6w 以上，相较 11 月有所下降；在投素材数的周投放趋势保持稳定，单周素材数基本保持在 50w 组以上。
就单日投放情况来看，当月广告量投放高峰集中在上旬，其中 12 月 10 日的广告量超过 134 万；在投 App 数量高峰则集中在下旬，其中 12 月 26 日有 18607 款手游进行广告投放。
从投放重点市场来看，TOP3 地区分别为北美、东南亚、西欧，其中北美地区的广告量占比进一步增长至 36.8%，另外广告量占比超过 20% 的地区还有拉美和中东，游戏厂商在 12 月加大对新兴市场的投放力度。具体到广告量 TOP10 地区榜单，前三市场为美国、法国、德国，其中美国广告量占比增长至 30.8%。
在投放重点类别中，益智解谜类超过休闲类拿下广告量占比第一，占比为14.9%；在投 App 数量占比这边则是休闲类保持第一，占比上升至 16.9%。两者之外，广告量占比排名第 3 为角色扮演类，占比为 10.6%，在投 App 数量占比第三则是模拟类，占比为 10.9%。另外，平均单款 App 广告量排名前五分别是音乐、文字、策略、角色扮演以及动作，音乐类的平均单款 App 广告量环比下降 20.4%。
再来看 12 月份的媒体渠道投放情况，AdMob 广告量占比保持第一，为 39.2%；TOP2-5 继续由 Meta 系媒体包揽，与 11 月排名情况保持一致，广告量占比均在 30% 以上。具体到 AdMob 渠道的各类别投放情况，益智解谜、休闲、动作、模拟类为投放主力，前三者的广告量占比超过 10%。
热投手游 & 推广榜单
12 月手游开发者主要来源地区分布上，中国内地厂商依旧稳居第一，广告量占比达 33.6%，在投 App 数量占比为 21.2%。广告量排名第二的还是越南厂商，不过占比下降至 11.9%，同时其在投 App 数量占比排名第三，在投 App 数量占比第二的则是法国厂商。
12 月份的厂商推广榜，Matchingham Games 排名下降至第五，TOP1-4 分别是 SayGames 、OneSoft、HOMA 以及 Playrix。上榜的中国厂商为 IGG 和露珠游戏，均为主做中重度手游的厂商。
12 月份的手游投放榜上，Google Play 端上榜产品以轻中度类型为主，有 4 款休闲类产品上榜。重度游戏品类方面，三款策略类手游打入 TOP15，IGG 旗下两款策略手游保持稳定的买量投放，《王国纪元》排在第 4，《Viking Rise》排在第 7；友塔游戏《The Grand Mafia》排在第 12。另外，米哈游的《原神》在 12 月份也加大了投放力度并入围榜单。
App Store 端，投放量 TOP1的位置由露珠游戏新游《源进化》拿下，往期霸主《MONOPOLY GO! 》排在第二。上榜产品则是重度类型产品更多，其中震游科技《Evony》排名上升至第四，《TFT: Teamfight Tactics(云顶之弈)》紧随其后；上榜的重度游戏还有《Hero Wars: Alliance》《Top Eleven BeFootball Manager》《Clash of Clans》以及《Wukong M: To TheWest》。另外，露珠游戏的休闲新游《作死火柴人》也入围榜单，这款产品在上个月拿下 App Store 游戏预约榜第一。
12 月份的游戏预约榜，App Store 端由《聖闘士星矢レジェンドオブジャスティス》拿下第一，又是一款漫改 IP 手游，目标为日本市场。同为漫改 IP 手游的《黑子的籃球 Street Rivals》排在榜单第 7，预约中地区为港澳台。
角色扮演类手游《吞吞龙大冒险》排在预约榜第 2，预约中地区为韩国、港澳台、马来西亚以及新加坡。游戏由 Flow Entertainment 研发、雷霆游戏代理发行，是一款二次元风格的弹幕射击 RPG 手游。此外，越南发行商 VNG 代理的武侠题材 MMORPG《天上碑M》也入围榜单，预约中地区为港澳台。
Google Play 端，拿下榜单第一的是友塔游戏的科幻题材 SLG 新游《Nexus War: Civilization》，同时也排在 App Store 端榜单第三。网易的战术竞技类新游《Blood Strike》保持稳定的预约期广告投放，在Google Play端预约榜排名提升至第二。另外，腾讯的《Honor of Kings(王者荣耀海外版)》位列榜单第三，预约中地区主要为中东市场。
热投手游素材 & 文案盘点
案例一：《源进化》
AppGrowing 国际版 数据监测，露珠游戏新游《源进化》于 12 月 1 日在台湾市场开启预约，并在 12 月 27 日正式上线。这款赛博朋克风格的 MMORPG 手游，上线一周内就打入港澳台三地的 iOS 游戏畅销榜前五。露珠游戏在 2023 年接连在港澳台市场发行《暮色双城》《月光魔盗团》等 RPG 手游，均取得不错的市场表现。
再来拆解这款产品上线前后的买量策略。数据显示，《源进化》在预约期主投台湾市场，而素材形式则以视频为主，占比超过 70%。预约期的素材创意策略则是港台地区常见的“代言人打法”。《源进化》邀请了台湾明星罗志祥作为代言人，结合预约期奖励、游戏玩法等内容来输出素材。
比如这组素材，由明星代言人在镜头前分享游戏攻略，结合游戏画面，将产品的题材、画风等等各项卖点逐一展现，代言人现身说法的形式也一定程度上提升了广告内容的可信度；最后通过酣畅淋漓的战斗场面与快速提升的战力数值带给观众爽感，进一步刺激预约行为。
游戏正式上线后，广告投放地区则扩展至中国香港、中国澳门、新加坡以及马来西亚，瞄准的受众群体为海外华人；视频素材的占比提升至 73.1%，其中以横向及方形视频格式为主。
素材创意方面，《源进化》延续过往发行思路，多以真人素材吸引受众。比如这则素材，就使用了“美女+实物抽奖福利”的组合拳，进一步提升广告吸引力。美女形象是港台 MMO 手游广告中不可或缺的关键元素，其对于中国台湾的男性玩家往往具有较高的吸引力。
案例二：《Dragon POW!》(吞吞龙大冒险)
雷霆游戏的《吞吞龙大冒险》是一款二次元风格的弹幕射击 RPG 手游，目前仍处于预约期买量阶段。据 AppGrowing 国际版 数据显示，游戏 12 月主投地区 TOP5 分别是中国台湾、韩国、中国香港、土耳其以及伊拉克；素材形式则以视频为主，占比达 78.7%。
素材创意层面，《吞吞龙大冒险》目前紧扣题材亮点来做创意输出，以丰富多彩的萌龙形象吸引用户。比如这则素材，开局以可爱的幼龙形象吸引眼球，随后展示游戏独特的吞噬玩法，吞噬越多成长越快；随着等级不断飙升，幼龙也进化为造型酷炫的高级形态，并展现出超强的战斗实力，展现游戏爽感。
一些展示游戏玩法的素材，也会结合目标市场用户的特点来做包装。比如港澳台用户偏爱真人、真实场景元素的内容，这则素材就以手持设备实景拍摄的形式，带给观众所见即所得的真实感。视频展示游戏实机画面，结合画外音旁白讲解游戏特色玩法，并在视频结尾强调游戏预约破百万和高评分等优秀成绩，进一步提高吸引力。
