中国硬件出海,彻底杀疯了!

报道 1个月前 (01-15)

本文经授权转载自微信公众号 价值研究所Pro(ID:quanwaicaijing)

作者 | 重嘉

中国硬件出海,彻底杀疯了!

在被称为“消费电子风向标”的CES 2024上,雷科技派出了资深编辑“一位天明”领衔的报道团,前往拉斯维加斯现场全程报道,相关报道合集可在雷科技(ID:leitech)后台回复:“CES”获取。

在展会现场,我们看到了许多前沿的技术和创新的产品,也能感受到AI的无处不在,尤其能感受到的是,中国品牌展现出来的极强的存在感与创造力,在智能硬件的各个细分领域中都能看到它们的踪迹,TCL、海信、时空壶、科沃斯、云鲸、追觅、雷鸟等中国品牌的展区更是人潮涌动,备受关注。

CES不只是中国大品牌秀肌肉的舞台,也是很多初创、新兴品牌走出去的起点,这场硬科技的大秀只是中国“硬科技”加速走出去的一则缩影。

近期,小雷在做手机行业的2023年度回顾内容时也发现,去年的海外市场上杀出了传音这匹黑马,它一度跻身出货量榜单前五,成为市场仅存的“12大手机品牌”的关键玩家。传音取得销量逆势增长,主要源于对海外市场的成功开拓。

放眼各行各业,国产品牌出海,已成为最近几年的行业趋势。在智能硬件行业,越来越多品牌在进军海外市场,产品覆盖手机、无人机、3C配件、小家电、大家电等多个领域,将中国创造带到了世界各地。

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(图源:雷科技摄制)

数码配件:全世界都在用中国充电头

从2020年iPhone 12系列发布开始,苹果以“环保”的名义砍掉了包装盒中附赠的充电器。苹果这一行为招致口伐笔诛的同时,意外给了第三方配件厂商以新的发展机遇。一大批数码配件厂商借机大力打造和宣传新品,让品牌出圈,为更多人熟知。

而众多数码配件品牌中,国产厂商是一股重要的力量,它们为手机、PC、游戏机等3C产品打造的各类配件,销往了世界各地,并逐渐打响了知名度,其中安克、倍思和绿联这三家品牌颇有代表性。

1、安克:数码硬件的“出海王”。

在国内,安克已是一家小有名气的充电配件品牌,但放眼全球,在数码充电品类中,安克已经是全球领先的品牌,安克推出的充电器、充电宝、数据线产品定位偏高端,外观设计、产品品质都较有保障。值得一提的是,安克的移动电源连续3年蝉联亚马逊移动电源销量冠军。

安克是一家成立十余年的老品牌,并且长期主打海外市场。安克的出海之旅很顺利,马上从主打亚马逊平台的渠道外贸商成长为具有自研技术的高端品牌。

根据安克公布的财报数据,2023年Q3,安克营收为47.2亿元,同比增长29.37%;净利润3.93亿,同比大涨65.79%。2023年前三个季度,安克营收达到了117.86亿元,同比增长23.59%;净利润12.13亿元,同比增长46.09%。尽管Q4数据尚未公布,但基本可以确定,安克2023年全年的营收和净利润相较2022年,均有较大幅度的增长。

安克能够在2023年实现大幅增长,和它的市场策略分不开。

首先,在基本盘充电产品线上,安克持续有技术和产品的更新升级,比如Anker Prime多口快充系列有7款新品,基本覆盖绝大部分用户的充电使用场景。

其次,安克还在积极拓展壮大其他品类,包括推出新款户外电源产品、安防摄像头、音频产品等。新的品类可以覆盖新的场景和需求,能够拓展新的用户群体和增长渠道。

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(图源:安克)

最后,安克海外的本地化宣传手段非常成熟,从安克在YouTube、X、TikTok、Instagram等社交或视频平台上的宣发形式来看,安克深谙海外用户的流行文化,无论是熟练地玩网络梗的宣传文案,还是与当地KOL合作的方式,都能让安克的品牌和产品快速被当地用户接受。

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(图源:X平台)

2、倍思:海外本土双管齐下。

倍思的发展成长路径和安克非常类似,它同样是以手机充电产品起家,逐渐拓展到智能音频、车载充电等新领域。倍思同样是深耕海外市场多年的品牌,充电器、TWS耳机等产品销往全球多个市场。不同之处在于,倍思对国内市场也牢牢把控着,倍思的充电类产品对国内用户来说也并不陌生。

倍思不是上市企业,没有公开详细的业绩数据。不过,2023年,成立十余年的倍思完成了首次外部股权融资,同时公布了一些数据。官方表示,倍思氮化镓快充充电器销量达到全国第一,TWS耳机占全球出货量比重超2.5%。另外,倍思产品已经在全球100多个国家和地区销售,用户数超3亿,海外销售额的占比大约为四成。

小雷发现,倍思的产品在海外电商平台上,存在感很强,同时口碑也不错。比如,倍思2023年新推出的双线版数显快充移动电源(20000mAh),在Lazada马来西亚上获得了五星好评,2000个多评价中,98%都是好评。同时,倍思的海外宣发也已经深度本地化,包括请本地模特拍摄产品视频、结合圣诞节日打造产品礼盒等形式。

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(图源:Lazada)

3、绿联:崛起于下沉市场,墙内开花墙外香。

作为3C数码配件品牌,绿联在国内有一定知名度,并且以高质价比著称。包括小雷在内的很多人,购买拓展坞、转接头、视频线等配件时,往往会考虑绿联,毕竟它的产品相对平价、同时品质较有保障。绿联的出海之路略有不同,绿联最早是通过天猫渠道在国内逐步站稳脚跟,然后开启出海之路。同时,绿联更加专注于下沉市场,将品牌优势带到了海外。

2023年,深圳市绿联科技股份有限公司IPO过会,准备在深交所创业板上市。绿联的招股书披露了一些业绩数据,2019年-2021年,绿联境外销售额占比分别为 43.49%、47.38%以及46.09%,每年的营收大概为30-40亿元。也就说,海外市场为绿联贡献了接近一半的收入。同时,海外线上平台中,亚马逊是绿联最重要的渠道,绿联绝大部分海外业务都是通过它完成。

在亚马逊上浏览绿联的商品时,小雷发现,比较受海外用户欢迎的绿联配件,以数据线居多,包括6.99美元的打印机线缆、10美元的读卡器等。在线缆配件方面,绿联的确做得非常透,很多看起来比较冷门的接口转接线,往往都能通过绿联找到,而且有价格优势。

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(图源:绿联)

另外,绿联加大了在海外市场上的开拓力度。比如,在对价格相对敏感的东南亚市场,绿联就和虾皮等新兴电商平台合作,加大宣发力度,通过擅长的质价比来快速占领市场。无论在海外还是国内,绿联凭借质价比优势都能获得相对稳定的忠实用户。

储能电源:海外比本土更火热

前些年,国内外掀起过一阵露营热潮,将户外电源这类产品带入到大众的视线中。借助这个风口,不少储能电源品牌顺势而起,打响了知名度。其实,在海外市场上,储能电源一直都有自己的受众,而且应用场景在露营之外,还包括户内应急等。更有意思的是,全球储能市场上,头部品牌基本都是中国厂商。

近年,进入储能电源赛道的品牌很多,包括安克、小米等。不过,占据大部分市场份额的仍然是传统的储能三巨头德兰明海(铂陆帝)、华宝新能(Jackery和电小二)和正浩科技。而它们,均来自中国深圳。2023年,伴随着露营热度退潮、消费衰退等因素影响,储能电源品牌们,也面临着更大的压力。但过去一年,储能电源品牌均在海外市场上继续开拓,通过增强营销声量、建设线下渠道等方式来进一步打开市场。

1、德兰明海:用好众筹平台,出海营销专业户。

2023年年初,福布斯中国发布了《新生代独角兽榜单》,德兰明海的名字赫然在列。德兰明海的出海方式,是通过亚马逊和众筹平台。2020年,德兰明海尝试将型号AC200的户外电源产品在Indiegogo上众筹,两个月就获得了超过670万美元的资金,创造了该平台储能类产品众筹金额的记录。

德兰明海在品牌营销方面也相当熟练老到,短视频平台爆火后,它迅速将宣传阵地从Facebook、YouTube转移到TikTok,并且围绕受众打造了大量受粉丝青睐的短视频内容。截至2023年,德兰明海在TikTok上开设的账号bluettipower,已经获得了120万粉丝,围绕用户生活场景打造的短视频,也产生了多个爆款

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(图源:TikTok)

不过,受大环境影响,2023年海外储能市场面临着压力,作为头部品牌的德兰明海也遭遇了亏损。官方财报数据显示,2023年前三个季度,德兰明海总营收15.8亿元,同比下降29.16%;净利润为-6202.03万元,由盈转亏。

2、华宝新能:亚马逊储能王,亟待扭亏为盈。

华宝新能也是一家通过亚马逊出海的中国厂商,目前亚马逊仍然是它最重要的海外销售渠道。2023年,华宝新能加快了线下渠道建设的脚步。官方表示,2023上半年,华宝新能的产品进入到线下6000多家知名零售商门店中,还在澳大利亚、法国、意大利、西班牙等重点市场设置了独立站点。

据了解,华宝新能的储能产品,除了便携式的户外电源外,还有光伏太阳能板等类型的产品。不同于国内市场,海外很多区域存在电力供应不稳定、能源价格高昂等现象,储能电源产品不仅适用于露营这类户外场景,还往往被用户用于室内,作为替代能源解决方案。

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(图源:Amazon)

从华宝新能公布的财报来看,它在2023年还是遇到了一些问题。华宝新能表示,全球消费放缓的大背景下,市场竞争加剧,导致产品销售受影响、库存增加,上半年营收9.21亿元,同比下降29.93%;净利润-5,104.43 万元,同比下降131.82%。对于2024年,华宝新能的首要任务,恐怕是扭转亏损状态。

3、正浩:储能后起之秀,技术与渠道双强。

相比前面两家品牌,正浩算是储能电源行业的后起之秀,但它的发展势头相当迅猛。高工产研(GGII)公布的数据显示,2023年上半年,正浩拿下了全球储能电源市场35%的销售额。根据界面新闻的报道,正浩2023上半年的营收超过了30亿。正浩不是上市公司,没有公布净利润数据。不过,相比之下,正浩的2023,状况相对乐观很多。

在储能电源市场,正浩的优势主要体现在技术和渠道上。正浩在研发方面有较大的投入,研发人员占比接近一半,并且率先研发出了便携式太阳能储能产品。渠道方面,正浩与Walmart 、Costco等大型商超合作,迅速将货源铺开。同时,正浩入驻了亚马逊、沃尔玛、eBay等头部电商平台,以快速打通线上渠道。各项手段多管齐下,正浩坐上了全球储能电源行业的头把交椅。

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(图源:雷科技摄制)

智能手机:高性价比谁不爱?

国产手机出海不是一个新鲜的话题,几乎每一家头部品牌都在海外市场上耕耘多年。2023年,传音在海外市场上大杀四方,销量逆势大涨,漂亮的成绩单羡煞友商。小米OV等国产头部品牌,也坚持在海外市场上奋战,尽力在每一块海外战场上取得胜利。

1、传音:非洲之王,手机剩者。

IDC公布的数据显示,2023年Q2,传音手机出货量2530万台,同比大涨34.1%,一举跻身全球手机销量榜TOP5品牌。传音素有“非洲之王”的称号,在国内手机市场上存在感不强,主战场都在海外。但在全球手机出货量集体下滑的大环境下,传音能取得这样的涨势,着实让人意外。

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(图源:IDC)

2023年,传音成功开辟了中东、拉美、东南亚等市场,并且实现了出货量快速增长。现在来看,传音复制了在非洲的成功之道,用入门产品和本地化策略拿下了当地用户。传音官方称,预计2023年度实现营业收入621.22亿元,同比增长33.32%;净利润54.93亿元,同比增长121.15%。

关于传音的海外整体情况,雷科技(ID:leitech)在《手机行业狂卷2023:华米OV荣杀疯了,一魅i真传赢麻了!》一文有更深入介绍,欢迎点击阅读。

2、小米:极致性价比,全世界都爱。

出海多年后,小米已完全担得起全球手机巨头的名号。从出货量来看,小米常年稳居全球前三,即便整体大盘持续下滑的大环境下,小米的排名仍然不曾变化过。小米2023 Q3财报显示,当季海外收入347亿元,占比48.9%。可以看出,海外市场为小米贡献了接近一半的营收。

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(图源:小米官方)

在较为关键的印度市场,小米仍然保持着领先。Counterpoint公布数据显示,2023年Q3,小米在印度的市场份额达到了16.6%,排名第二,仅次于三星。2023年,小米在印度市场上成功开辟了Redmi 12系列等爆款机型,用中端和入门产品收获了销量。当然,印度市场环境的复杂性,也对小米造成了一定困扰,小米在Q3财报中透露,截至2023年9月,被印度监管冻结或控制的账户金额,达到了39亿人民币。

3、OPPO:出海老将,多品牌齐头并进。

OPPO算得上是出海老将,除了OPPO主品牌,同属欧加集团的realme、一加也早早在海外市场上拼杀。2023年,OPPO在海外市场上的一大关键举措是力推折叠屏,抢占高端市场。2023年3月,OPPO小折叠产品Find N2 Flip在东南亚上市,大获成功。Q2,OPPO在东南亚小折叠市场拿下了16%的份额,在印尼、马来西亚等国,OPPO折叠屏更是取得了遥遥领先。

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(图源:Canalys)

现在来看,OPPO的海外策略在逐渐调整,更追求高端化而非纯粹的销量。另外,2023年,OPPO还在和诺基亚的专利诉讼中打赢了几场关键的官司,包括9月在瑞典法院的胜诉、12月在重庆法院就全球费率获得的有利判决。这对OPPO未来的出海之路,扫清了一大障碍。

4、荣耀:脱离华为,出海成了新重点。

从2020年完成品牌主体的独立后,荣耀需要完成转型和重新出发。而2023年,荣耀的战略重点之一,就是再次冲刺海外市场,并且力推高端产品。2023年2月,荣耀在MWC上发布了旗舰机Magic5系列和折叠屏手机Magic Vs。2023年,荣耀进入了欧洲、中东、拉美地区的20多个国家。

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(图源:荣耀)

总的来看,2023是荣耀大举重回海外市场的一年,获得了一些成就也面临着一些挑战。荣耀曾表示,将进入印度市场,但会着力控制政策和渠道风险,未来可能还会开拓非洲等市场。已经在国内市场站稳脚跟的荣耀,未来将会进一步猛攻海外市场。

小家电:清洁品牌强势出击

最近几年,国内的小家电领域中,涌现了大批优秀的新兴品牌。它们借助智能家居的风口,在自己擅长的赛道中开辟出新市场,以产品力和互联网营销方式获得了成功。这些厂商中,很多都是清洁类的品牌,它们打造出的智能电动牙刷、扫地机器人、洗地机等产品,对海外巨头发起了挑战,同时也给普通用户带来了新的生活体验。

在国内市场获得成就后,众多国产清洁品牌开启了出海之路,它们在技术、产品、市场等方面的实力,决定着开拓海外市场的成与败。

1、科沃斯:用技术实力,构筑极强产品力。

2023是知名服务机器人品牌科沃斯出海的关键一年,上半年财报显示,科沃斯海外市场收入同比增25.6%,占比达到34.3%,距离此前定下的海外市场贡献40%营收的目标又近了一步。

科沃斯今年也参加了CES,并展示了重磅产品科沃斯地宝X2 COMBO。它首创了家庭清洁中心的概念,将扫地机器人和手持清洁类产品整合,能实现全场景无死角清洁的效果。它还呈现出了大量最新的技术,包括自研混合固态激光雷达、融入AI深度学习技术的AINA模型等。科沃斯清洁类产品,在海外市场上厮杀,核心优势在于深厚的自研技术能够转化为用户易感知的产品力。

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(图源:雷科技摄制)

2、云鲸:扫拖机器人佼佼者,力攻高端市场。

云鲸正式出海的时间不长,但发展势头很猛。对于出海,云鲸采取了力攻高端市场的策略。云鲸在海外推出的扫地机器人,单价通常在1000美元以上,目标用户偏向于高端消费人群。云鲸智能全球市场和战略负责人陈伟嘉表示,海外市场扫地机器人行业在全球的渗透率依然较低,即便发达国家只有百分之十几。云鲸的扫地机人产品,得以凭借出色的体验逐步打开海外高端市场。

今年CES上,我们在云鲸的展台上看到了我们所熟悉的云鲸智能扫拖一体机器人J4,这款产品的主要卖点包括防缠绕滚筒和内置空气压缩的功能,可以在防止堵塞的前提下尽可能延长设备的清理周期,相比竞品这是值得大力宣传的亮点。

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(图源:雷科技摄制)

3、徕芬:戴森平替王,主攻东南亚。

徕芬这个新兴家电品牌,近年最出圈的产品大概就是高速吹风机了。2023年,徕芬在吹风机之外,还发布了电动牙刷等品类的新品,凭借着科技属性,吸引到了大量数码用户的关注。

而在出海道路上,徕芬把东南亚作为了重点市场,Lazada成为了徕芬重点建设的渠道。徕芬的营销方式也颇具互联网思维,着重在TikTok、Facebook等平台宣传,除了官方账号外,还和大量当地KOL合作,开启了种草和带货模式。除了东南亚,徕芬现在已经将业务拓展到了欧洲、北美、中东等地区。2023年9月,徕芬参加了柏林IFA展,高速吹风机成为主要展品。

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(图源:TikTok)

小雷认为,进军海外市场,徕芬在技术研发和产品宣发方面都颇具优势,毕竟高速吹风机、电动牙刷等新品类产品,仍然处于红利期,徕芬在国内的成功经验能够移植到海外,抢占各地市场。

4、石头:出发较早,已取得一些成就。

石头科技是第一批出海的扫地机器人品牌之一,早在2017年就进军海外市场,和国内几乎同步。目前,石头科技已经全球多个市场取得了成就。据中国证券报报道,石头科技高级副总裁程飞表示,在德国、澳大利亚、日本等14个国家拿下了市占率前三。

财报数据显示,石头科技2023年前三季度营收为56.89亿元,同比增长29.51%。而且,石头科技的海外营收占比,几年前就突破了一半。石头科技能够在海外市场上大杀四方,和自身强劲的产品力分不开。海外品牌的扫地机大都以功能单一的传统产品为主,功能和体验都相对落后,石头科技在避障、建图、清洁等多方面都有技术积累和优势,能被海外用户青睐就不足为奇了。

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(图源:亚马逊)

无人机:国产大杀四方

无人机大概是最酷炫的户外智能硬件产品,最近几年国产民用无人机的发展速度很快,它们不仅成为普通用户的航拍的利器,还在农业植保、环境监测等领域发挥着作用。国产无人机在海外市场上同样拥有着产品优势,其中最有代表性的品牌是大疆和极飞。

1、大疆:无人机“苹果”,无人能敌。

大疆无疑是民用无人机行业中的领头羊,几乎是普通消费者选购时首要考虑的品牌。大疆无人机的产品优势主要来源其技术实力,大疆在民用无人机领域的积累称得上是无人能及。一直以来,大疆无人机的全球和国内市场份额长期维持在70-80%。

2023年4月,大疆发布了旗舰新品Mavic 3 Pro,主打多焦段三摄航拍卖点。这款无人机售价不菲,但获得了相当不错的评价。在亚马逊上,Mavic 3 Pro售价2199美元起,有88%的用户给出了好评。另外,除了面向普通消费者的产品,大疆还在积极拓展农业无人飞机,主打“农林牧渔” 多场景覆盖,2023就发布了T60、T25P两款产品。

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(图源:大疆)

2、极飞:专注农业赛道,躲开大疆阴影。

相比大疆,同样是国产品牌的极飞,更加聚焦于农业领域,产品使用场景集中于农作物喷洒管理等。2023年,极飞发文称,极飞无人机为全球农业提供了助力,包括帮助东南亚小农降本增效,降低了撒肥和播种成本;在拉美,极飞则在农场管理中起到了作用,能够实现低成本防治病虫害。

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(图源:极飞)

深耕农业科技领域的极飞,已经逐渐在全球市场上形成了自己的竞争力。同时,面对高度依赖“因地制宜”的农业,极飞进军全球市场需要拥有极强的本地化能力。极飞科技海外业务负责人佟巍曾表示,农业产品没有标品,全球各地的农业种植情况也各有不同,无法以一套通用方案来解决所有问题。因此,极飞会针对当地的具体情况,因地制宜给出符合需求的解决方案。

写在最后

对很多国产品牌而言,出海是必然的选择。广阔的海外市场,对寻求新的增长点的企业来说有着致命的诱惑。当然,出海既是机遇也是挑战。相比国内市场,海外市场的环境更加陌生和复杂,充满着大量不确定性,如何开辟销售渠道、如何适应本地化需求、如果营销宣传等等,都是国产品牌走出去后需要解决的问题。

通过回顾以上国产智能硬件品牌的出海历程,我们可以发现一些规律或者说趋势。早期出海的很多品牌,采取的是较为简单的外贸模式。这些品牌很多在成立之前,就已经在做代工业务,出海时往往会选择亚马逊这类国际电商平台,利用已有的渠道,把自己的商品销售出去,从中赚取第一桶金。而随着出海品牌的逐渐壮大,它们则会逐渐完成品牌升级,构建自有的销售渠道和营销体系。

不过,随着出海进程的深入,不同品牌之间的差异也会逐渐显现出来。有的品牌会继续走性价比路线,通过价格优势占领更多的海外市场;有的品牌则会更注重通过持续的技术研发来累积优势,增加产品的附加价值。前者容易陷入价格战的泥淖,后者则更往往能走得更远。

回顾2023年国产智能硬件品牌的出海动向,我们可以发现,通过技术创新来构筑产品优势的品牌越来越多了,凭借产品实力而非纯粹低价攻占海外市场的国产厂商更多了。如今,这些品牌出海的,不仅仅是中国制造,更是中国创造,期待这些出海品牌在未来的征程中一帆风顺,也期待在CES 2025以及世界舞台上,我们能够看到更多中国原创的科技品牌与创新产品。