挣脱“亚马逊”牢笼,2024中国出海卖家还有哪些新增量?

报道 1个月前 (01-17)

本文经授权转载自微信公众号 后浪小小班(ID:HLXXB2020)

作者 | 雨果跨境编辑部

挣脱“亚马逊”牢笼,2024中国出海卖家还有哪些新增量?

“亚马逊现在是存量市场,并不是增量市场,可能还会跌。”这是服饰卖家Jason在最近的一场服装出海交流会上发表的观点。当然,这只是Jason的一家之言。

在这场交流会上,我们根据多位服装卖家的预判简单绘制了抛物线图像,以直观显示他们对目前以及未来亚马逊的增量情况预估。

挣脱“亚马逊”牢笼,2024中国出海卖家还有哪些新增量?

在亚马逊卖家渡过A—C这个增长迅猛的阶段后,一部分服装卖家普遍认为亚马逊目前处于C—D阶段,包括Jason在内的几位卖家认为在未来5年之内,亚马逊的增量情况会到达D—E阶段,这是他们基于大环境下消费降级、美国整体经济下滑现状得出的结论。

另一部分卖家则认为D—E阶段会在未来5—10年内出现。以下是他们的观点:

1、服装卖家并没有覆盖所有品类,对亚马逊增速的认知仅限于小部分。事实上,亚马逊服装类目仍处于增速,这也并不代表所有品类都处于增长中。

2、美国经济还处于加息状态,经济韧性很强,当开始降息时,可能会有一个增长空间。

3、就平台而言,在亚马逊美国市场,服装品类并没有特别强劲的直接对手,基本盘上没有太大的问题。

不过从以小见大的角度来看,服装品类卖家的观察和观点是否能折射出其他部分亚马逊卖家的现状?也就是说,在未来10年之内,大多数亚马逊卖家都要经历从D到E的下滑阶段?

困在亚马逊

近年来,大量中国卖家抱着“淘金梦”入局跨境电商,他们把亚马逊作为出海第一城。

根据eCommerceDB的数据,2021年和2022年在亚马逊的新店铺中,中国卖家的占比超过了70%。

从GMV来看,中国卖家在亚马逊上所占的份额也在攀升。2017年,中国卖家在亚马逊上的GMV为480亿美元,到了2022年,这个数据达到2010亿美元,占亚马逊GMV的26%。

只是当越来越多卖家涌入亚马逊,他们对亚马逊的依赖症状也愈发显现,在2021年那场封号潮下,订单下滑、库存积压、物流费用高涨、业绩亏损成为压垮中小卖家的最后一把稻草。

从“入局”到“困局”,仅仅就在这几年之间。通过各家大卖的财报,也能看出他们对单一渠道的依赖。

以赛维为例,2023年上半年,赛维实现营业收入27.73亿元,同比增加26.39%,净利润为1.5亿元,同比增加24.72%,主要销售渠道仍然是亚马逊,占主营业务收入的88.32%。

其实赛维不只是在亚马逊开店,其采用的是多账号开店模式,在Wish、eBay等多个第三方平台均有店铺。

只是把亚马逊作为最大销售渠道的情况下,2019年到2022年,赛维在亚马逊的营收占比分别从68.33%、70.12%、85.55%增长至89.86%。而后果是,亚马逊政策一旦发生重大变化,赛维都将受到直接影响。

好在2023年上半年,赛维意识到多渠道销售的重要性,尽管仍然依赖亚马逊,它也开始加大对独立站和沃尔玛的布局,这两个渠道的营收占比分别为3.27%和2.94%,同时因为对部分品类进行精简调整而关闭了82个亚马逊店铺。

其实致欧的情况也类似。2023年上半年,致欧的亚马逊业务收入(含B2C、VC)占公司整体主营业务收入的75.9%,这已经是致欧努力提升其他电商平台收入之后的数据了。

如何摆脱亚马逊依赖?安克创新给出了很好的答案。

和很多跨境电商大卖一样,亚马逊是安克创新的起点,只不过它好像有未卜先知的能力,近几年一直在摆脱亚马逊依赖症,从独立站、线下渠道开辟出一条新的增长路线。

2023年上半年,安克创新六大独立站(Anker/ eufy/ soundcore/ Nebula/ AnkerMake/ AnkerWork)合计实现收入4.56 亿元人民币,同比增长 112.59%,实现较大突破。截至2023年上半年,安克创新已入驻北美地区的沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客以及日本零售巨头7-11便利店集团等主流渠道。

这几年Jason也观察到了亚马逊同行被洗牌出局,他表示,为了活下去必须寻找新市场、新流量,多渠道销售,而在亚马逊上有持续竞争力的卖家,也应该加快新市场、新流量的布局,摆脱单一渠道的风险,同时加快品牌化转型,布局全网的品牌运营。

出走亚马逊

与Jason持一致观点的Blue称,布局亚马逊一定会经历从上升到下降的过程,其实这是市场波动的一种,大多经济形式的走向皆是如此。

“对于未来而言,市场应该是第三方平台模式和DTC模式并存的。这两种模式在市场形势下,在不同品类和不同时期下也有波动,但他们应该是相互补充的。”他告诉雨果跨境。

也有卖家认为,任何一个品牌卖家都应该是1+x的布局,独立站要有,它的优势在于沉淀私域流量,包括传统的亚马逊、Wish、速卖通以及新兴的Temu、TikTok等多渠道也不可或缺。

在过去,多数人谈论跨境电商,总是绕不过亚马逊、Wish、eBay和速卖通,而近两年随着新平台的面世,打破了以往固有的电商格局。

此前,有外媒报道称,中国卖家在亚马逊上向美国人销售的商品份额一直在稳步下降。也由此出现了“中国卖家从亚马逊‘撤退’”的言论,尤其是TikTok美国跨境小店的持续爆发,业内逐步出现“过去十年干亚马逊,未来十年干TK”的说法。

此时,放眼国内,已经有先驱者在基于固定产品布局多个新兴平台,以寻求更多可能。

华凯易佰表示,对于中国卖家来说,在其他电商平台同质化严重、竞争激烈的情况下,尝试一个全新且又发展迅速的平台不失为破局的好方法。华凯易佰已在Temu开设店铺,并将继续采用多平台、多渠道模式推广产品,未来可能会在Temu有更深入的布局。

无独有偶,跨境通旗下品牌ZAFUL也已在Temu上开设品牌店。对于如何开拓新市场,ZAFUL资深运营总监查庆雯曾称:“根据精细化的用户的分层及画像,来拓展有效品类,这个是宽度思路;提升本地化运营,深耕本地化市场,这是深度的思路。”

也有国内美妆品牌发力海外市场,他们凭借品类优势打入TikTok Shop,抓住平台红利与本土品牌竞争,其中,Colorkey珂拉琪就快速入驻并开通越南小店,用5个月时间,从0成长为越南全品类Top1。

近日,传音集团旗下品牌TECNO入驻Temu,Temu也给予了TECNO最高级别的资源支持,包括首页海报和开屏广告等“霸屏”资源和高金额货品的价格补贴福利。

挣脱“亚马逊”牢笼,2024中国出海卖家还有哪些新增量?

该旗舰店名为“TECNO MOBILE OFFICIAL STORE”,目前已在墨西哥等站点上线。点击进入店面,目前在售三款手机产品,价格位于3700墨西哥比索至1500墨西哥比索之间(约为1550~630人民币)。

开拓新的产品线则是另一个路径。行业内诸如大疆创新和追觅科技的品牌已经先行一步。

2023年就有消息称,大疆创新即将进入Ebike行业。彼时,有业内人士称,该项目还处于保密阶段,不过这个项目可以追溯到疫情前,当时Ebike赛道还未火热,大疆创新已经为Ebike立项。据了解,大疆创新的Ebike定位于高端车型,适用于运动越野运动,主攻海外市场,目前已在研发Ebike系统。

也是在去年,专攻扫地机器人的追觅科技计划加码扩大产品矩阵,面向海外市场推出两款高端智能泳池清洁机器人,定位中高端市场。

走进新天地

结合多位服装卖家的分享,我们也看到了他们在布局TikTok小店和Temu之后,对平台产生的认知。

Jason发现目前很多95后甚至是00后已经开始独立做TikTok,对比之下,他认为有丰富经验的传统外贸人更应该沉下心去了解新型平台,比如说到一线了解TikTok广告怎么投?短视频怎么做?直播怎么搞?

而他作为服装卖家入驻TikTok后,也发现这个电商平台的运营模式与其他平台有很大不同。“TikTok有全托管,有小店,从我的经验来看,它的流量逻辑是螺旋上升的,爆款起量后会很爆,但是也有可能会因为供应链不能及时响应而断掉。”这或许也从侧面印证,有成熟供应链的卖家入驻TikTok后有更强的竞争力。

自身除外,Jason通过和周围朋友的交流,了解到那些早期做铺货的同行,入局TikTok后已经有了突破,大概在半年时间就能实现日出5000单,只是东南亚市场客单价普遍低,利润相对也较低。

Blue刚入驻TikTok美国小店不久,他能感受到的是,平台对产品质量、店铺表现等各方面都比较严格。他认为,TikTok未来肯定是一个巨大的红利。

Temu作为拼多多出海的第一把利器,上线以来不断扩大市场范围,已经在美国、欧洲、日本、韩国、拉美、南美及大洋洲等地区开设站点。最新消息是,Temu计划在1月16日开通南非站点。

就服装类目而言,Temu一度开启大力招商模式。Blue作为第一波进驻Temu美国站的服装卖家,他在吃到螃蟹的同时,也发现了平台的不足,基于此,他逐渐调整运营模式和思路,继续紧跟平台步伐。

“店铺在入驻前期,平台大力扶持,起量很快,但是也发现了一些不友好的地方:价格卡得死,利润低,在量大的情况下,这个业务甚至是不赚钱的,还有一些潜在的库存风险,特别是容易出现前端流量爆但是仓库端拖后腿的情况。”Blue告诉雨果跨境。

Blue打算持续在Temu上做投入,即使是在毛利率很低的情况下,也要把后端、运营管理和库存等环节控制好。

谈起在不同平台的爆款情况,Blue表示,Temu爆款的稳定性还不错,2022年开的款现在还在卖,这一点和Wish很像,比如说产品风格基本以印花为主,亚马逊消费者则更偏向基本款,这种类型的服装在Temu也能卖,但卖爆的比较少。

由此可见,不同平台中渴望低价类目的消费群体,需求也有所差异,这需要卖家洞察不同平台的消费者心理,以灵活调整运营策略。

他还观察到,目前Temu美国站的客户群有80%—90%都是Wish的客户,与SHEIN的冲突很强。

在多渠道布局的驱使下,Blue对近两年火热的新兴平台有了初步的认识:

·对于Temu,打不过就加入,虽然Temu的供应商和内部运营人员都很卷;Temu偏工厂线,如果卖家只是纯贸易商没有工厂是很难做的;Temu有一套算法,比如说在某个阶段,平台比较关注店铺上新,上新越多,流量越大,这样店铺的单量就较大。

·年轻一代卖家在TikTok小店玩的很好,但是体验下来后发现,平台整体的供应链能力和仓储物流还有很大的上升空间。了解到印尼一家当地企业在入驻TikTok小店一年半的时间里,一天能出1万单左右,某种程度上可以看到平台的前景是可观的。

·SHEIN提高了整个服装出海的标准,跟着SHEIN将标准做好,在布局全渠道时一定能全面开花。

结语

这两年,“不能把鸡蛋放在一个篮子里”成为行业内津津乐道的话,有卖家在亚马逊受挫后把新平台作为救命稻草,也有卖家基于品牌全球化、多渠道布局的策略,渐渐把重心转移出亚马逊,就后者而言,目前来看,以安克创新为代表的业界标杆已然成功。

只是,走出亚马逊这个“舒适区”后,无论是进入新平台,还是开辟更多产品线,卖家仍要根据精细化管理个运营,基于不同渠道的销售特点,在产品定位、定价和推广方面进行优化,以满足不同地区的消费者的差异化需求。总之,都是一条血路。