中国主播大出海:走,去赚外国人的钱!

报道 3周前 (01-29)

本文经授权转载自微信公众号 锌财经(ID:xincaijing)

作者|陈  妍

编辑|大  风

中国主播大出海:走,去赚外国人的钱!

疯狂小杨哥又有出海新动作了。 

刚刚结束新加坡首站直播带货后不久,三只羊TikTok事业部就发布预告称,将出海的第二站选在了马来西亚。2024年,三只羊在出海这件事上,大概会上演一部连续剧。 

不止小杨哥,东方甄选最近也开始“招兵买马”加速出海计划,在招聘平台上挂出多个TikTok电商业务的岗位,包括海外店铺运营、内容运营经理等。其他像辛选、交个朋友、遥望科技等国内头部直播机构,前两年就吹响了征战海外市场的号角。 

中国主播大出海:走,去赚外国人的钱!

东方甄选招聘 可见,国内不少直播巨头,都看上了海外市场的热土。不过一切尚处于摸索阶段,“水土不服”的问题有很多。出海一事,是机遇,也是挑战。 

激烈竞争下,寻找新的增量 

说起来,小杨哥出海新加坡的初次试水,成绩还不错。 

1月10日,三只羊网络与新加坡本地达人@shop with sasax合作进行了首场带货直播,卖的大部分是中国本土品牌产品。虽然没给出具体数据,但这场直播下来,一举创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录,直播间同时登顶新加坡本地榜第一。 

中国主播大出海:走,去赚外国人的钱!
@shop with sasax带货截图 

事实上,疯狂小杨哥想出海的心思,也不是一两天了。 

早在去年4月份,疯狂小杨哥就在直播中透露:“公司会改名为三只羊控股集团,挣外国人的钱,因为TikTok后面也会有电商。” 

一开始,他们考虑过把出海的首站定在印度尼西亚,三只羊网络CEO杜刚曾表示过,“TikTok最大的海外市场应该是印度尼西亚,我们在那儿有很多粉丝。”后来因为当地政策问题没能成行,就把首站目的地改为同样华人氛围浓厚的新加坡。 

等到10月,三只羊完成了出海团队的人员组建,创建海外MCN机构,完成了三只羊IP在东南亚0到200万粉丝的内容矩阵搭建。 

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三只羊网络抖音截图

种种布局背后,是国内的直播带货市场逐渐饱和,竞争进入了白热化阶段。根据电数宝提供的数据,2023年上半年国内直播间商交易规模约为19916亿元,预计全年交易规模达到45657亿元,同比增长30.44%,跟前几年相比,增速正在逐年下降。 

相比之下,海外市场是一片广阔的蓝海。根据艾媒咨询数据,2023年,中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元,同比增长率高达155%;2025年,市场规模将达到8287亿元。 

对于国内的直播机构来讲,到海外,把国内的生意再做一遍,是一件顺理成章的事。去年克劳锐指数研究院的数据也显示,国内接近30%的MCN机构开始涉及出海,还有14.9%的机构正在筹备和观望。 

比如在疯狂小杨哥之前,2023年5月,快手辛巴的辛选集团启动了国际出海计划,第一站登陆了泰国。辛选官方数据显示,首场直播辛巴及团队上架了水果、护肤品、乳胶枕等几十款,全场带货总销售额破8.3亿,总订单量超678万单。 

当时辛巴还表示,未来辛选将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货。 

交个朋友的海外业务开始得更早。据报道,在2017年5月,交个朋友就孵化了印尼的海外本土公司,第二年开始打造东南亚KOL 矩阵,到了2020年,又成立了美国公司。 

前段时间,交个朋友负责人曾对外表示,相比于2022年,2023年的海外营收规模大概涨了4倍,2023年年底单月营收比年初也涨了3倍左右。海外业务增速越来越快,但整体规模还有30倍以上的增长空间。 

疯狂小杨哥、辛选、交个朋友……越来越多的直播巨头们,把出海业务放在了重要的战略位置。 

同样是出海,打法不一样 

各家都想征战海外市场,但具体的思路还是不太一样。 

就拿疯狂小杨哥来说,三只羊出海新加坡,是专门找当地知名达人合作,带货三只羊供应链的产品。这次@shop with sasax带货过程中,三只羊自营品牌小杨臻选是力推的货盘之一,主推的化妆品是跟三只羊关系密切的娇润泉。 

这大概也是三只羊接下来一段时间出海的主要方式,利用当地的KOL资源来赋能品牌,有助于快速扩大品牌在当地的影响力。 

杜刚此前也回应过,“外界可能会觉得,我们会搞很多直播间来干这个事情,好像三只羊有好多直播间和主播,干的是MCN机构一样的事情。但本质上没有,除了直播,我们有两个运营系统,一个是供应链系统,一个是众小二系统。2023年,我们又增加了小杨臻选。” 

对比来看,快手辛巴在国内的带货模式,和疯狂小杨哥有许多类似的地方,但在出海这件事上,思路基本是反过来的。 

好比说去年5月的泰国直播,辛巴带领着自己的一帮徒弟浩浩荡荡地去了,他自己个人IP站在绝对的C位,也是卖货的主力军。 

本质上,辛巴的“辛选国际出海计划”是一种“供应链出海”,也就是辛巴团队提到的“产业链溯源直播”,目的是为了接触到更低价的海外供应链,布局全球购业务。换句话说,辛巴没有真的看中海外本土用户市场,只是想把海外的产品或者特产卖回国内,作为国内直播带货的一种辅助手段。

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辛选官方微博截图 

不过疯狂小杨哥、辛巴起码都没跳脱出“直播带货”这件事,交个朋友的出海手段更特别一点。 

按照交个朋友负责人郝浠杰的说法:“我们打算做三件事,第一是营销,第二是带货,第三件事情是帮商家解决TikTok平台直播、短视频以及店铺运营相关问题。”据报道,达人营销业务比重占总出海业务70%,CPS(商品推广解决方案)分销带货占10%,代运营占比在20%左右。 

同时,交个朋友也在布局海外电商培训业务,主要分为两块,一是对跨境的国内商家进行出海培训;二是对海外本地商家开展的培训业务。其中,有关TikTok的电商直播培训是重中之重,包含了Tik Tok生态、行业发展等理论以及开店、直播等实操流程环节。 

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抖音截图

说到底,交个朋友不想直接带货,而是以机构的形式,成为商家的最强辅助。 

做好本土化,不太容易 

对于这些直播机构来说,它们还面临一个核心难题——本土化。 

尽管疯狂小杨哥、交个朋友、辛选等机构都是直播带货的老玩家了,但他们在国内经验到了海外能不能落地,是个问题。 

想要让中国企业在当地长久被接受,其中比较关键的一点是“人员本地化”,毕竟当地人才能理解当地的文化环境和市场需求。但在这过程中,将考验到国内直播机构全方位的能力,包括组织能力、战略能力等,处处都是“坑”。 

好比说,印尼职场是非常“反内卷”的,不少直播机构签约达人挺顺利的,但合作两个月,发现履约能力非常差。TikTok数据平台UTen负责人John曾分享过,他们给印尼达人发消息,往往三天以后达人才看到,看完三天后,才给回复。这放到国内,是难以想象的工作效率。 

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东南亚网红直播带货

很多时候,网红达人也不重视契约精神,甚至合同在机构与达人签约的过程中起不到任何作用。但机构也无可奈何,因为按照印尼当地法律,可能跟一个达人合作的价值是1000美金,但一场官司是2万美金。 

这些还只是直播机构在起步期会遇到的问题,随着出海的进一步深入,公司运营后期还要面临如何高效管理团队,乃至实现规模化盈利等难题。走好每一步都不容易,而每一步的付出,背后都是巨大的成本投入。 

2024年,三只羊的新加坡直播带货首秀,给中国直播机构的出海开了个好头。但这只是一个开始,想要在海外市场找到更多增量,国内的直播巨头们需要解决的难题还有很多。