整顿营销,押注海外,哪吒汽车想要重回巅峰

报道 3周前 (02-01)

本文经授权转载自微信公众号 Tech星球(微信ID:tech618)

文|王琳

整顿营销,押注海外,哪吒汽车想要重回巅峰
图源|哪吒汽车官方网站截图

1月19日,在哪吒汽车全球价值链(营销)大会上,哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇再一次重申,过去一年,哪吒汽车在营销方面的不足。在张勇看来,2023年哪吒汽车有喜有忧,而国内营销未达销量预期是其中唯一的短板。

2022年,号称“为人民造车”的哪吒,依靠性价比创造了全年15万辆的销量。2023年,价格战开打,哪吒汽车从销冠的位子上跌落下来,一年卖了12.75万辆车,几乎是主流造车新势力中唯一一个全年交付量同比下滑的。销售业绩最差的12月份,哪吒汽车的销量不到6000辆。一位哪吒汽车一线销售向Tech星球抱怨,已经记不起上次开单是什么时候了。

相比于年度目标销量翻6倍的问界,哪吒汽车今年的销量目标看起来很克制,2024年哪吒汽车的销量目标为30万辆,其中国内20万辆,海外10万辆。这意味着,平均到每个月需要完成2.5万销量。

造车新势力几乎每家都遇到过销量低谷,小鹏、问界、蔚来汽车皆是如此,但这些车企基本都有自己明显的品牌特色,小鹏主打智驾,蔚来主打服务,过硬的品牌形象加上策略的改变造就了销量的回暖。

营销短板,只是影响哪吒汽车的一个因素。而哪吒的困境是,除去价格,它缺乏一个明显的长板。这就导致,几乎所有的汽车厂商开始卷价格时,它失去了最佳的战斗武器。

车圈的共识是,2024年,新能源汽车的竞争将越来越激烈,哪吒要如何突出重围?

拿营销开刀

造车新势力中的每一位创始人都极具标签。譬如,理想创始人李想的标签是“优秀的产品经理”,小鹏汽车创始人何小鹏的标签是“技术极客”,蔚来汽车创始人李斌的标签是“用户运营的佼佼者”。这些构成了“蔚小理”各具特色的品牌形象,理想汽车是奶爸车首选,小鹏主打智能驾驶,蔚来突出服务。

但是,当提起哪吒汽车时,很少有消费者说清楚它的定位。Tech星球曾询问过多个潜在购车用户,许多人给出的答案是外观不错。而外观在用户的消费决策中占比并不多。多位汽车行业从业者也向Tech星球表示,哪吒的品牌不太强。

这和哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇的背景多少有些不符。在加入哪吒汽车之前,张勇有两段较为重要的职业经历,一段是在奇瑞新能源,一段是在北汽新能源,在这两家公司,张勇都是主管营销业务。

但一个擅长营销的CEO,在过去一年中却没有创造出多少出圈的营销话题。过去一年,在各大新能源汽车品牌频繁上热搜时,哪吒几乎销声匿迹。最典型的是,2023年,几乎所有的新能源汽车都在强调增程、城市NOA(自动辅助导航驾驶)、800V充电时,哪吒汽车都没有什么存在感。事实上,2022年7月底上市的哪吒S,便已经提供增程与纯电两种动力。

车主对此也颇有微词。在张勇的微博下面,有车主留言:极氪车硬铺天盖地的新闻,而哪吒S以130KM/H的速度撞飞3棵树,车主毫发无损,却没有任何宣传。

在乘联会公布完2023年最后一个月交付量后,张勇在微博上反思,指出2023年在经营层面存在的五大问题,其中两个指向营销。其一是,传播方式老旧,好的东西说不出去;其二是,组织阵型的问题,营销总部集权又管理力度软弱。

为了让营销跟上销售节奏。哪吒汽车今年年初就对营销侧进行了改革,张勇本人兼任营销公司总裁。

一位汽车行业资深从业者告诉Tech星球,现在车圈流行CEO亲自下场。最典型的是雷军,小米Su7离正式上市还有好几个月,雷军的社交媒体几乎天天在造势。事实上,李斌、李想、雷军,甚至包括余承东本身就是流量。

对比之下,哪吒汽车CEO张勇显然不自带流量。主流造车新势力中,只有小鹏汽车和哪吒汽车有代言人。一位哪吒内部员工认为,哪吒营销不足的原因是,现在的营销模式和以前不一样了,而哪吒的创始人都是传统车企出身。

“哪吒汽车的营销确实不太行,可能钱没有花到位”,一位哪吒汽车员工称。这种说法不无道理,Tech星球查询百度指数发现,对比“蔚小理”以及和哪吒定位差不多的零跑汽车,其百度指数大部分都低于前者。热度较高的,是今年4月号称开启跑车新纪元的哪吒GT版上市后的2个月。

但这些却并没有转化成销量。过去一年,哪吒GT版整体销量为9010台。虽然,这个数据领先于保时捷718和保时捷911等知名跑车,但前者的价格在20万左右,后者动辄百万元。

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不过,一位哪吒汽车内部员工认为,营销只是为销量下滑背锅,毕竟和销量直接相关。

低端失守,高端难突破

号称“为人民造车”的哪吒靠性价比起家,在“北上广深”等一线城市可能很少见到它的身影,早期,他们甚至去青岛平度(县级市)的大集上宣传。

2022年哪吒卖了15万台车,成为造车新势力中首个销量破15万辆的车企,但是在可观数字背后,售价10万以下的“哪吒V”占到了销量的65%。

哪吒汽车早期以B端客户为主,后来逐渐转向C端市场。汽车市场研究机构杰兰路向Tech星球提供的数据显示,2022年哪吒汽车的总上保险量中,单位用户为17%,个人用户为83%。而2023年,单位用户为57%,个人用户为33%。单位用户出现如此大的变化,业内人士解释称,可能是经销商以公司名义提前上险了。

如果从车辆使用性质来看,数据上并太大变化。杰兰路提供的数据显示,2022年出租租赁占比为9%,非营运占比为91%;2023年则分别为10%和90%。

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这样来看,哪吒汽车向C端市场的转型算得上成功。但不同于B端更考验资源,C端市场的竞争更为激烈。2023年年初,特斯拉等车企发起价格战后,哪吒的性价比优势被大规模削弱。

一位哪吒汽车经销商告诉Tech星球,2022年,“哪吒V”这款车几乎在市场上没有对手。但2023年,品牌竞争力更强的比亚迪海鸥和五菱缤果强势围攻,导致2022年主力车型“哪吒V”,在2023年上半年累计销售不足2万辆,同比下降52%。

不过,归根结底,市面上的新能源车型当中,哪吒的产品很难找出一个真正让用户感知到的“长板”。“之前靠廉价,现在大家都倦价格了,所以没优势了”,一位汽车圈资深人士评价称。

聚焦中低端并没有为哪吒带来财务上的改变,自2020年以来,哪吒汽车一路亏损,三年内累计亏损111.5亿元,平均卖一辆车就要亏损4万元。

哪吒汽车希望改变自己的产品结构,2023年开始冲击中高端。比如,哪吒GT和哪吒S在2023年上市,但他们并没有在销量上打开市场。

哪吒S在2023年10月达到2589辆的销量巅峰,4月上市的哪吒GT每月销量也没有超过3000辆,最差的9月甚至只卖了900辆。“车子质量没有问题,但一开始定价太高了,错失了先发优势”,他补充道。

“现在哪吒没有走量产品,全是偏小众的车”,一位经销商表示。比如,哪吒GT和哪吒S都是更偏小众的轿跑车型,而大部分新能源汽车冲高端都是从SUV切入。

一位二线城市的经销商称,自己2023年的销量几乎减半,而2024年推出的哪吒L将是重点,“看能不能把价格打穿。”

卷向出海

在不到3年的时间里,中国汽车出口完成了三级跳。2021年,全年出口超200万辆,超越韩国,成为世界第三大汽车出口国;2022年全年出口超300万辆,超越德国,成为世界第二大出口国;2023年,中国汽车车出口量491万辆,取代日本,摘下“全球第一汽车出口大国”的桂冠。

哪吒汽车虽然在国内销量下滑,但在海外走出一条新的强势增长曲线。去年12.75万销量中,海外市场销量占据了2万辆,同比暴增567%,在造车新势力中排名第一。

在海外市场,哪吒汽车主要深耕东盟地区,当地的经济发展水平和哪吒低端车型高度适配。在国内极度内卷的当下,2024年哪吒汽车的目标销量是30万辆,其中海外市场10万辆。

时间拉得更长一些,哪吒汽车希望在2026年完成100万销量。它的计划是,本土销量占比达到65%,海外销量达到35%。张勇曾在接受采访时表示,根据规划,未来哪吒的所有产品都将会布局海外版本,根据当地语言和左右舵习惯进行专门设计。

为了降低生产成本,哪吒汽车已经在东南亚最大的汽车制造国泰国建立工厂,是第一家在泰国建厂的造车新势力厂商,时间上和比亚迪保持一致。去年11月30日,哪吒汽车位于泰国的首家海外工厂正式投产下线新车。

不仅如此,哪吒汽车在印尼的工厂也将于今年第二季度投产。按照计划,哪吒汽车会在今年加速出海步伐,覆盖超60个国家的市场、海外渠道数量突破500家。

不过,对于主机厂来说,建厂是巨大的资源投入。汽车是规模经济的极致体现,如果不能卖出去更多车,前期建厂造成的产能闲置会带来巨大浪费。譬如,上汽集团2023年开始推进欧洲建厂事宜,是因为其在欧洲的销量已经突破了10万辆。

而在建厂需要的巨大投入面前,哪吒汽车的财务状况不容乐观。在哪吒汽车的投资方三六零公司发布的2022年财报显示,2022年,哪吒汽车营收为133.29亿元,净亏损达69.19亿元。三年时间,哪吒汽车累计亏损达111.48亿元。

不过,好消息是,2023年,哪吒累计累计交付12.75万 辆,仍处于造车新势力第一梯队,哪吒汽车的平均单价也从2022年的9.3万元提升至11万元。这有利于改善财务状况。

小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在接受《央视财经》专访时表示,“智能电动车就跟消费电子跟软件行业最后是一样的,是赢家通吃的,我们觉得不干到全球销量前五,就可能生存不下去,因而从一开始就投资了100亿美元造车。”

几乎所有新能源汽车行业的从业者,都有一种危机感,摆在所有人面前的命题是如何持续卖好车。对哪吒汽车而言,2024年如果不能让销量持续走高,那品牌声望、企业现金流都会大打折扣,它必须全力以赴。