从服装到更多产业创新,属于SHEIN们的繁花时代来了

报道 3周前 (02-06)

本文经授权转载自微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe)

文 | 啊游

编 | 园长

从服装到更多产业创新,属于SHEIN们的繁花时代来了

20年前的珠三角,遍地代工厂。

流水线,轰鸣的机器,工人们似乎永不停歇的双手,构成了当地一个又一个的制衣村、服装城。

在时代浪潮的助推下,珠三角逐渐发展为著名的服装产业带,每一件衣服、每一只鞋,在确认没有瑕疵后,被放进包装袋或是鞋盒,打包成箱运往世界各地。这些产品大部分会被贴上不同国际品牌的标签,“Made in China”(中国制造)是它们共同而隐秘的标识。

阿迪达斯、耐克的代工厂都曾在此聚集,但历经20年的时尚周期更迭,无论是珠三角的工厂、还是时尚品牌本身,都正在经历新一轮的洗牌。

SHEIN横空出世。

根据金融机构Money.co.uk的报告,SHEIN已经取代了阿迪达斯和耐克,成为谷歌搜索最多的服装品牌;即便是在欧美时尚品牌ZARA、H&M诞生了几十年的时尚圈,SHEIN也凭借着更具竞争力的产品,成功登顶全球四大时尚品牌——SHEIN、ZARA、优衣库、H&M。

一切都在加速。

SHEIN抓住产业数字化升级的机会,率先与厂家展开合作,并以技术驱动的敏捷供应链掀起了服装产业的风暴。柔性敏捷供应链按照市场的实际需求进行产品的供应,先以100-200件进行产品测试,销售得好再追加产品,销售得不好则立即停止生产。

在这样的按需模式之下,其他时尚品牌的未销售库存平均水平在30%左右,而SHEIN品牌能将之降低至极低个位数。

随之而来的是,“Made in China”不再是藏在海外知名品牌背后的原产地标签,中国制造以产品和品牌“齐头并进”的模式在国际市场成功抢下一席之地。

如今,成长至千亿规模的SHEIN已经在时尚产业验证了自己的柔性方法论,随着平台化战略的逐步深入,正在尝试影响更多品类,SHEIN链的独特模式也将带动更多的产业串联成珠、产业创新,打造新质生产力、产品力和品牌力。

从一个品牌成长为带动服装产业出海,甚至影响更多产业带的平台,SHEIN是一个榜样。

用产业互联网的方式做时尚

Jason做传统外贸将近十年,最初是给沃尔玛的线下专卖店,意大利、法国等国家的客户供货,2016年他又动了做跨境电商的心思。

环球易购、亚马逊、兰亭集势等传统的跨境电商平台,Jason都尝试了一圈,但都做得不温不火,工厂的主要营收仍旧是靠传统的外贸订单苦苦支撑。

2020年,Jason从朋友口中了解到了SHEIN。据彭博社报道,彼时的SHEIN销售额已经达到了100亿美元,但究竟要不要与SHEIN合作,Jason有自己的犹豫:“传统外贸以往都是做大订单,通常不会接触小单量的客户。”

“小单快反”,是SHEIN的敏捷供应链模式(以下简称“SHEIN链”)与传统服装产业模式相比,最显著的区别。

SHEIN自主品牌的每个SKU(产品类目)都不会一上来就大批量生产,而是先向供货商订100-200件成品,如果销售趋势好会立刻返单,很多SKU被持续返单,也能达到几十上百万的单量,如果销售不达预期则中止生产。

帮助SHEIN做出判断的是综合全球时尚潮流以及平台的销售趋势,再通过其内部自研的数字化工具,它们能够快速识别哪些款式受欢迎,在实时分析跟踪时尚趋势的前提下,利用实际市场需求来预测销售和控制生产,快速与合作供应商进行协同。
这也造就了SHEIN独特的按需生产敏捷供应链模式,即通过一种足够“柔性”“灵活”的供应链体系,迅速应对市场需求。

Jason最终还是决定拼一把。

与SHEIN合作初期,Jason安排空闲的样衣工人转去做SHEIN泳衣的开发制作,很快就有款式“爆单”,SHEIN立刻进行了返单。

从服装到更多产业创新,属于SHEIN们的繁花时代来了
工人在制作样衣

收获正反馈后,为了适应SHEIN灵活、高效的节奏,Jason将工厂的生产线划分为多个生产小组,每个小组4至5人,从而实现少量、快节奏的生产,很快工厂便实现了高峰期每月20万的出货量。

适应更快速的节奏只是一方面,对很多传统厂家来说,SHEIN链要求厂家朝着更现代化的生产与管理方式迭代。

在与SHEIN展开合作之前,大多数工厂使用的是Excel、邮件等传统工具,效率低、竞争力弱;与SHEIN合作之后,这些传统厂家才逐渐转变为了全链路的数字化工厂。SHEIN的崛起也带动了整个服装产业互联网的进程。

张胜是受益者之一。

2019年,张胜和妻子背井离乡前往广州,开启了跨境电商的创业路。早就对SHEIN的新颖模式有所耳闻的他,成立华高服饰之初就与SHEIN展开了合作。

在SHEIN强大流量的加持下,张胜的单量不断增加,工厂也迅速扩张,但当团队和场地组建完成后,他发现:“库存管理不清晰、产品质量有时不满足质检要求,次品率过高导致亏损严重,现有的管理水平根本无法支撑持续扩张的生产体量。”

从服装到更多产业创新,属于SHEIN们的繁花时代来了
张胜的新厂房不断扩张

恰逢当时SHEIN正在进行供应商数字化管理工具的迭代,张胜马上报了名。他淘汰了以往老旧传统的生产管理模式,引入SHEIN的库存管理系统和排产系统,成为第一批的种子用户。

除了提供数字化工具,SHEIN还会对合作厂家的每一个工序,每一道流程进行实时监控,为合作工厂提供人员培训等,使得生产效率得到大幅提升。

2020年与SHEIN合作之初,张胜的工厂一年产值大约2000万,第二年就翻了五倍产值攀升至亿级,目前业务仍在持续增长。

SHEIN看起来神秘,但深究其背后的运作逻辑便会发现,它的成功在于其真正践行了“互联网思维”,以“数字化”的方式在做时尚。

SHEIN的网站有多元且高性价比的时尚产品,但仍能基于按需供应的柔性供应链,保证厂家的库存维持在个位数,要知道其他品牌的平均库存率是在30%左右。

在这种按需时尚模式里,SHEIN自研的数字化分析工具在前端汇总着时尚潮流与用户需求;SHEIN是硬核的中央处理器,用不断的测试和信息反馈,迭代出最优的产品版本;而位于产业带上的经验丰富、乐于进步的供货厂家则在后端提供着稳固的支持,不断将消费者需求转化为成品。

最终,印有SHEIN品牌标签的商品将被厂家送往SHEIN的仓库和配送中心,运往150多个国家和地区,并在消费者下单后的一周内,出现在他的门前。

把点串成链,把链结成网

今年的1月15日,市场分析机构data.ai发布了《2024移动市场报告》,其中,SHEIN在2023年全球购物应用下载排行榜中位列第一,这也是SHEIN在2022年超越电商巨头亚马逊等连续第二年占据这个位置。

从服装到更多产业创新,属于SHEIN们的繁花时代来了

与此同时,美国著名咨询公司波士顿在一份名为《敏捷供应链:时尚行业竞争优势新源泉》的报告中,明确指出“以SHEIN为代表的按需生产敏捷供应链模式能够帮助企业快速响应市场变化、实现平衡供需,从而削减库存成本,提升资金效率,增加营收或通过更为实惠的产品价格与客户共享收益。”

一个显而易见的事实是,无论从消费者的视角还是在专业机构的视角来看,SHEIN链造就的影响力均不容小觑。

在海外,越来越多的时尚品牌开始与SHEIN展开合作,并采用SHEIN链进行服装生产。

2023年10月29日,全球知名原创时尚零售品牌Forever 21宣布与SHEIN达成战略合作,SHEIN将设计、制造和销售一系列Forever 21品牌的服装和配饰产品,包括休闲运动服饰、泳衣等品类。双方的联合品牌Forever 21 x SHEIN将借助SHEIN链的柔性生产模式,有效减少库存浪费。

2023年10月30日,SHEIN全面收购英国时尚零售集团星狮集团旗下的知名品牌Missguided,根据合作协议,收购完成后,Missguided的生产制造同样交给了SHEIN链。

在国内,SHEIN的独特模式及经验,也在一个个合作厂家口中,在产业供应链的网络中流传。

深耕童装行业的林晞,在2018年开始与SHEIN合作,她最常做的事情就是跟员工一起参加SHEIN为商家提供的赋能学习课程,并且会时刻关注SHEIN的最新动态,把握质量标准的变更。

林晞还常常会将SHEIN的理念分享给身边的人:“在与SHEIN合作过程中学习到的质量管理经验、标准,我们都会给上下游供应链伙伴进行赋能分享。”

在广州创业成功的张胜,更是直接将SHEIN链的方法论带到了湖北老家。

2022年张胜和妻子计划把服装厂开回湖北,他们在广州的工厂选拔培养了七位来自湖北的管理人员,提前一年对他们进行全面的数字化工具和管理培训。

2023年初,湖北5000多平方的新厂顺利落成后,七位管理者回到湖北,用现代服装厂的管理模式赋能家乡生产,张胜则通过在线工具,从生产效率、异常率到出货时效,实时了解新工厂的生产状态,实现异地管理。

十多年来,SHEIN持续投入对产业带和供应商扶持和赋能。

2023年,SHEIN开展了620多场行业培训,同期开展国家职业技能等级认定,建立服装产业工人上岗技能培训基地,不但为全行业培养了优秀的管理人才,也向中西部地区输送了大批致力于乡村振兴的产业技术工人。

此外,SHEIN还加大投资,在柔性供应链的基础上建立了首个服装制造研究中心,用于研发更先进的创新服装生产解决方案,探索建立“柔性供应链标准”,从而帮助供应商工厂持续经营。

与此同时,去年年底在肇庆开工的希音湾区西部智慧产业园,预计也将带来35亿元的年产值,以及2万多个就业机会。还有百亿规模的增城供应链基地。

过去十余年,以珠三角为核心,SHEIN踏上了追逐“星辰大海”的路途,并在过程中将一个个零散的上下游工厂连结成一条条“有韧劲”“有弹性”的链条。

如今,积蓄了大量资源与经验后,SHEIN正试图通过建设基础设施、加大供应链投入,将产业链集结成产业带之网,引领更多地区的产业实现数字化转型。

可复制的方法论与更大的产业互联网浪潮

没人能够否认过去一年,跨境电商在出口外贸发展中起到的重要作用。

据相关数据显示,2023年,中国跨境电商进出口达到2.38万亿元,增长15.6%,比全国进出口增长速度高出15.4个百分点。SHEIN也凭借着强大的业务能力跻身中国出海四小龙,在成为全球最受欢迎时尚品牌的基础上带动更多产业延伸。

事实上,SHEIN巨大的流量使得SHEIN早已超出了品牌独立站的覆盖力,开始拓展平台化业务,客观来讲,SHEIN完全有能力转型为覆盖更多品类的跨境电商平台。
同样有着迫切转型需求的还有供给端:如何优化转型,把品牌做到全球?

对此,SHEIN恰好给出了自己的方法论:以市场需求为导向,可以及时调整生产策略,小件测试,按需供应,以满足消费者对新式样,新价格和新品牌的需求。这种模式弥合了生产和消费之间的鸿沟,使产业能更贴近市场需求,提高了整体效率并减少过度生产导致的浪费。

“厂二代”有想要改变的心,SHEIN既有方法论也有将方法论裂变应用至更多产业和品类的想法,双方一拍即合,更多的合作伙伴在新的阶段涌入了SHEIN不断蔓延的产业带之网。

SHEIN正在行动,在平台化下,SHEIN将自己擅长的柔性方法论和标准,赋能给更多的产业。

2023年,自有品牌之外,SHEIN进一步迭代出了自营品牌+平台双引擎发展的独特模式,推出了“希有引力”百万卖家计划,预计在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家年销售额突破百万美元,帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。

实际上,早在2023年之前,SHEIN就已经初步展开了对其他品类的探索与尝试。

周云斌,一位正在寻求转型与突破的“厂二代”,虽然现在成为了“家里最会做生意的人”,但刚从父辈手中接手处境危急的工厂时,他也曾一度不知从何下手。

2022年,听说SHEIN这个平台订单多、销量好,周云斌便加入了SHEIN平台,做树脂摆件的自主运营。入驻SHEIN平台的好处是,即便自己没有出国经验、对于海外消费者的喜好也不太了解,但SHEIN的专业买手会定期给入驻厂商分享潮流趋势、热卖单品和元素。

经过周云斌和SHEIN的共同努力,很快店铺的营业额就从一天2000元增长了400倍。

同年加入SHEIN的还有文具厂商王启明,“很多人在上面赚到了出海的第一桶金”是最初吸引他加入关键。

随着合作的深入,王启明逐渐意识到为何SHEIN能创造增长奇迹。

首先是SHEIN的买手会提供选款建议,从选品的颜色、图案到样式,再到海外的重要节日节点,王启明在SHEIN的帮助下建立起了对于海外市场的基本概念;其次就是SHEIN链的独特优势,让王启明能够快速回应市场需求,不错过爆单的机会。

入驻SHEIN平台还不到半年的时候,王启明的产品在平台上就已经达到了日销1000至2000的订单量。

很多旁观者可能会低估SHEIN链的可复制性,但每一个已经在采用SHEIN链的“小单快反”模式的多品类厂家会明白SHEIN链究竟有多“香”。越来越多的产业开始更多的与互联网、技术相融合,更多行业的产业互联网浪潮汹涌而来。

从服装到更多产业创新,属于SHEIN们的繁花时代来了

从事宠物品类的周伟亮对此深有体会。

2023年SHEIN平台模式逐步深化,从宠物时装、配饰、玩具、家具、窝垫到喂食器等类别都已经有大量卖家入局。周伟亮吸取了SHEIN链的优势,在工艺成熟、生产销量和质量极高的基础款上,有计划地降低小码价格,把利润空间放在中、大、加大码的宠物垫上。

这样做一方面能保证基本的生产线不断,另一方面能把更多的产能用于新产品的尝试,只要根据精选和流行的趋势进行生产,就能爆款频出。

从更宏观的视角来看,SHEIN也将带动更多的产业升级。2023年,SHEIN开展全国500城产业带计划,提出将帮助全国各产业带借助跨境电商,拓展在全球市场上的销售与品牌提升。

近期国家商务部出台的《拓展跨境电商出口、推进海外仓发展的若干措施》也强调未来将重点发展“跨境电商+产业带”,鼓励传统外贸企业转型跨境电商,支持头部企业带动上下游供应链协同发展,依托各地的跨境电商产业园孵化更多初创企业。

可以预见的是,在不久的将来,SHEIN链的方法论不仅会在更多行业内开枝散叶,也会进一步刺激相关产业的发展,带领更多的中国工厂、中国商家走向海外,走向未来。

(文中均为化名)