Temu的面孔与拼多多之心

报道 2个月前 (02-27)

本文经授权转载自微信公众号 窄播(ID:exact-interaction)

作者|张   娆(北京)

监制|邵乐乐(上海)

Temu的面孔与拼多多之心

人们已经很多年没有看到过这样一场酣畅淋漓的增长战役:全球性的普遍需求、高度整合的供应链、持续运转的生态控制力、森严的价格壁垒、堪比部队般高效灵活的组织,还有满满当当一大袋子的美金。

这就是Temu——没有一家公司不会嫉妒的完美样本。只用了一年多,Temu在全球就收获了4.67亿的MAU;根据高盛的最新预测,2024年其全球GMV将达到450亿美元。

Temu拥有许多张面孔:它是一家整合了中国最先进供给和采用最高效供给管理模式的供应链公司;是对上游拥有绝对强大的控制力、却始终保持轻巧的有限全能者;

是拥有最聪明灵活大脑和最殷实财富底气的商业明星;是当中国出海的出头鸟们被枪瞄准时,隐身于纷乱片羽中的那只鸟。

Temu的成功不难解释,但观察它更重要的意义在于,它用一场堪称完美的战役,向我们揭示了拼多多这家公司的绝对能力:供应链的整合能力、对平台生态极强的管控和号召能力、具备高度适应性的流量获取能力、顶层设计中灵活到近乎于狡猾的战略能力。

正是这些已经被人们感知到的强大,一度把拼多多推上了中概股市值第一的王座。尽管随后不久阿里就扳回一局,但拼多多市值的下跌更多来自于外部因素的不确定性。从公司本身来看,拼多多的战斗力依旧不可小觑。而二次投放超级碗,则标志着它已经准备好拉开Temu第二次增长的序幕。

在全面低价时代,拼多多成为所有公司都想研究的对象,但学习拼多多是一件无比简单又无比复杂的事。简单在于,拼多多的商业模式清晰明了,社交裂变、百亿补贴、供给熔炉、全托管……每一步都没有秘密;复杂在于,一家市值TOP的企业竟然依旧保持如此程度的清晰,这意味着高速度、小惯性和不偏不倚的执行力。

1948年,诺伯特·维纳尝试将机器控制原理应用到社会组织体,发表了著名的控制论(Cybernetics);同年克劳德·香农提出传播过程中的噪声概念。二者的研究为组织管理带来的启发是,信息的高效传递和反馈是组织管理的核心,但这一过程永远会存在失真和噪音,因此一味追求效率可能适得其反。

但拼多多似乎让自己处在了一个无噪声、无摩擦的真空环境中,规模并未带来熵增:高层的信息获取极其充分,战略意志能够被没有磨损地贯彻执行,即使存在决策失误也可以马上调头,一切失败都能够沉淀下有价值的经验和人才。

例如,Temu早期曾深入服装供应链生产环节,但当团队意识到难以超越SHEIN后,便迅速放弃、重组团队、转向更轻的全托管;再比如,尽管多多买菜为集团带来的收益不及预期,但社区团购大战中锻炼出的精锐部队,为Temu奠定了基础。

于是我们看到,拼多多的组织管理正在成为一门显学。在过去数年互联网狂欢般的扩张中,自驱力、扁平化、情感管理等关键词曾占领商业领袖的枕边必读书目。唯有拼多多展现出了既超前又原始的现实与残酷,用强管控、高人效、低自由度、高劳动回报的组织,从五环外闯到五环内,并在今天的存量竞争时代成为商业楷模。

围绕拼多多以及Temu的讨论,是这个商业时代集体情绪的缩影。巨大增长带来了惊奇与艳羡,同时也映照着停滞周期内旧有方法论与价值叙事的失落。

在本文中,我们将以Temu为窗口,分析拼多多这家公司所具备的卓越而又稀缺的能力,并尝试还原出这些能力表象之下拼多多的真实面貌。在如此当下,研究Temu,不仅是关注一个投资标的之起落,也不仅是探究一种商业模式和路径的成败,而是叙述这个时代的故事。

「先进供给」的供应链公司

如果把一家成熟的电商平台看作一个圆,供给也许未必是圆心,但永远是起笔的第一个点。拼多多或许不是那个在一开始就「有好货」的,但它的强项在于打磨供给、「让货变好」。

中国供应链依托低价优势出海已经是老生常谈的话题。想要在海外复制拼多多的跨境电商不少,但成功者寥寥,曾辉煌一时的Wish在不久前刚刚以1.73亿美元的地板价被收购,这门生意听起来不够性感。

但Temu进步性的关键体现,是「先进的供给」和「高效管理供给的供应链模式」。

我们曾在过往文章中分析,拼多多的低价商业模式得以闭环的关键连接点,就是通过低价导向和强生态管控对供给进行筛选与汰炼。这是平台促进中国供应链整体效率提升进程中的一部分,也是供给过剩时代的必然结果。SHEIN、直播电商平台们、1688等角色,也在以不同的路径推进这一过程。

一批数字化、零售化能力更强的先进供给由此形成。所谓先进供给,意味着拥有足够的开放性和主动性去研究新的渠道和新的模式,不断省察供应链上的成本泡沫,以创新经营或扩大规模的方式实现供应链的效率提升与成本压缩,进而成为同品类最有竞争力的商家/工厂。

具体到当下,最直接也最契合时代需求的则是性价比这一竞争要素。

Temu的成功之处在于,它站在拼多多的肩膀上整合中国的先进低价供应链,组织起了一批极具吸引力的商品池。目前Temu价格相比于亚马逊、eBay和美国线下零售大约低50%-80%。

以Dollargeneral和Dollartree为代表的线下1元店最先感受到冲击,市场份额纷纷下跌。2023年11月,女性电商平台Jane.com宣布关站,提及「无法与Temu和SHEIN等主导在线购物的网站进行价格竞争」是其失败的原因之一。

利用劳动力成本和产业集群优势所形成的结构性价差,Temu充当了面向全球的供应链公司——即使在Temu尚未涉足的地区,也有一些批发商开始从上面下单。

Temu一半的供应商都来源于拼多多现有体系内的核心工厂。这批工厂已经和拼多多合作多年,是残酷丛林生态中的胜利者。

相较于传统跨境卖家,拼多多体系内的供应商更能适应恶劣的竞争环境、更能承受极致低价的压力。它们对Temu的积极响应,再一次证实了拼多多这家公司在产业带上的渗透力和号召力。

一位拼多多相关人士曾向我们表示,在Temu拓展新兴市场之际,最为白热化的战场往往不在C端消费者,而在于供给侧优质商家的挖掘。这场较量,SHEIN、亚马逊和Tik Tok都参与其中。

结构性低价是Temu在供给层面上的起点,但并不是终点。低价电商本来就是蝇头小利,平台的利润低,海外运营成本更高。传统的电商模式不足以支撑平台的运营成本,需要进行供应链创新。

先进强悍的供应链如同战争前的弹药粮草,让Temu有机会进行供应链创新,找到让结构性低价变得持续、稳定且赚钱的方法。

通过全托管去管理供给,是Temu给出的答案。在这种模式中,平台与供应商之间的关系更像上下游,平台负责选品、定价、售卖、运营、履约等一切复杂环节,供应商只需要把商品送到国内仓即可。免除复杂运营、零佣金、零广告费乃至签收日+1的结算机制,都是吸引商家自愿加入这场游戏的钩子。

Temu的面孔与拼多多之心

这并不是由拼多多首创的模式,却被拼多多挪用得最好:全托管就像一个九连环,轻巧地将Temu可能面临的难题相互连接,然后一一化解。

比如产业带的出海难题,拼多多深谙国内产业带与电商结合的经验,工厂直连消费者的故事尽管好听但并不现实,主播、服务商、平台托管一类的关键中间环节必不可少。出海的难度更高,涉及到的履约流程和前端运营更复杂,平台必须主动降低难度门槛。

比如低价供应链的质量把控问题。拼多多吸取了Wish假冒伪劣产品横行平台的惨痛教训,所有产品都要经过买手选品审核的环节,基本都是在海外电商平台已经验证成功的商品。这保证了基础的质量和爆品概率。

最重要的是,Temu据此彻底改变了跨境电商的玩法。电商平台的营业收入来源,不再是从商家既得收入里面分一小杯羹的佣金,也不是变着法子从资金实力不足的小商家口袋里掏广告费,而是赚取采购和零售之间的差价。链条上的利益被重新分配,平台的盈利空间被大大拓展了。

有限的全能者

全托管模式的重要前提是:供应商既无法自由选品,也不拥有商品的定价权,连售后协商过程也不能参与,一切均由平台决定。

这里隐含的权力关系是:平台是主导者和掌舵者,拥有极为强势的生态管控能力。它也可以理解为利益分配能力,决定了平台是否能够集中力量办大事。

在拼多多的语境中,生态管控能力体现为:在机制设计上增强商家对平台的依赖性,取消商家与消费者之间的连接感,以严格的低价-流量挂钩机制和不平等规则鼓励残酷的丛林法则。它保障了拼多多能持续循环「商家出卖利润-低价吸引消费者-商家购买流量」的二次售卖逻辑。

显然,无论是对组织团队还是对商家生态,集权都是拼多多提高效率的法宝。

Temu继承了这种理念:对比其他平台在产业带出海过程中强调服务和赋能,扮演的角色像家长;Temu则像一个领导,在生态中拥有绝对权力,且只看结果。

一位兼做Temu、SHEIN、亚马逊客户的供应商向我们表示:「Temu提供的采购价基本等同于国内电商同款产品的最低价。」买手不会关心供应商的成本结构,也不会像SHEIN和阿里一样尝试深入工厂生产环节,这个角色就像Temu在一线的指挥棒,或是一个人工比价系统:当买手发现提供同产品更低价格的商家,就会要求现有的供应商调价。一年下来,一款产品的采购价会不断降低。

与之相对,零售价却呈现逐渐增加的趋势。中金去年的预测数据显示,2023年底Temu在美国地区的客单价有望提升至38美元,实付毛利率可能增长到32.8%。高盛预测数据表明,Temu每份订单的亏损将从(2023年11月份预测的)7美元收窄至4美元。

对资本市场来说,这是个好信号。但对于产业带的发展而言,围绕拼多多的争议从未停息。过去十余年来,产业带的主旋律都是打破微笑曲线,从组装制造向着高附加值的品牌或技术侧迈进。但拼多多面对这种叙事的态度可能是暧昧的。

它所做的事情,实际上是全面控制产业带商家的定价权与品牌化的可能,并以强势的调控手段不断压缩上游商家的生存空间,以此催化优胜劣汰,倒逼其进行效率优化。

前述供应商已经主动降低了Temu在生意大盘中的份额。「最开始能有30%以上的利润率,后来仅退款的规则侵蚀掉了10%。可能未来能在Temu生存下来的商家,要么是工厂,要么是单一品类的大供应商,否则很难承受压力。」

出海领域投资人郑立涛向《窄播》表示,未来能在Temu存活下去的商家可能有三类:第一,供应链能力或海外选品能力足够强的商家;第二,有稳定销售渠道、但需要Temu的快速回款辅助资金周转的商家;第三,面临生死存亡、不得不以成本价销货的商家。

可以想见,零供关系的矛盾将始终伴随其发展历程。客观来说,在供给过剩的大环境下,Temu只是设计了适配这种背景的游戏规则。尽管凶险,但的确是为数不多的红利。

站在权责对等的基础上,全托管模式也的确要求平台投入更多资源在仓储、履约和运营的细节。前述供应商告诉窄播,Temu的品类划分很细,每个细分品类都各自对接一个买手。比如「男装牛仔裤」和「女装牛仔裤」就是不同的人负责。

早前Temu曾有过短暂的爆仓问题,商家每天夜里两点靠手速抢仓位是常见的场景。为了解决这些问题,Temu快速更新仓储设施,至2023年9月增加到26个大仓,分拣员工从几千人快速增长到近五万人。

此外,通过多件商品合包发货的物流创新,Temu也在一单配送成本12-13元的基础上实现了费用均摊,降低了整体履约成本。中金研究指出,2024年,在全球空运价格下行背景下,Temu在干线运输成本上还有20%的优化空间。

尽管目前还有细节尚未打通,但在如此程度的增长压力下,Temu全托管能力的进步有目共睹。这些动作,使其实际上成为了一家零售商,而不是平台。本质上,它和SHEIN极为相似,都是通过供应链的整合和优化升级,掌握稳定可控的供给,从而获得可持续的低价。

区别在于,拼多多或许没那么有耐心,只想坚决地扮演一家互联网公司,应轻尽轻。

即使是在将要上线的半托管模式中,Temu也牢牢抓住定价和运营权,只把繁琐但不构成命门的履约、售后、上架中的部分流程交还商家处理。它像一个狡猾的「有限全能者」,只在有确定回报的地方投入、在该拿捏的地方紧控。

富有家底与聪明大脑

不同于拼多多依靠社交裂变增长,Temu采用了公域大水漫灌式的投放,辅以超级碗赛事中插这类大媒体广告的增长路径。得益于国内电商业务作为现金牛源源不断的补给,Temu一跃成为海外主流媒体平台最大的金主之一,甚至拉高了美国广告投放的平均成本。

拼多多成长于中心化媒体式微、碎片化流量崛起的时代。在那之前,平台增长信奉的是广泛却粗放的大媒体流量。更懂人性的拼多多,学会了通过社交裂变和内容传播来获取低成本的精准流量。

站在拼多多的基础上,今天的Temu不仅是一家更有钱的公司,还是一家在人才密度、战斗经验、组织效能方面都更强一个档次的公司。在缺乏有效裂变土壤、流量竞争尚不饱和的海外,Temu很快意识到固有经验的失效,快速改变打法,把重点放在了广告投放上。

「灵活」是这家公司的传统美德。拥有流量获取能力,意味着始终超越现有的经验和规则,灵活地找到系统中最适配的路径,无论是曲径通幽还是光明大道。

根据MediaRadar,从2022年9月登陆美国市场至2023年12月,Temu的广告投放支出超过5.17亿美元。根据Similarweb的数据,2023年Temu网页和移动端流量同比增长超过700%,在月均访问量过千万的网站中,Temu仅次于OpenAI。2023年,全球「Temu」的谷歌搜索量增长了788%。在TikTok上,「#Temu」标签的浏览量达到110亿次。

这是一场史无前例的营销闪电战。类似策略在历史上并不少见,但没有谁达到这种程度的规模和攻击性。

与拼多多相似,Temu的用户增长主要来自于未被传统电商深度触达的、日常消费行为仍以线下零售的五环外人群。摩根士丹利研究指出,Temu的用户画像为「62%女性、38%男性。年收入5万美元以下占比55%」。这样的客群特点在一定程度上帮助Temu在短期内规避了与亚马逊的正面硬刚。

一个小例子可以揭示出Temu与亚马逊之间客群的差异性:泳池用品中的动物逃生垫是亚马逊平台上的一款爆品,但相同的供应商来到Temu就卖不动——后者用户家中大多没有泳池。

前述投资人向《窄播》表示:「这家公司在投放上非常有技巧,它会根据每一笔的效果去持续不断地迭代策略。加上敢于烧钱砸学费,Temu其实很快就总结出了一套在海外高效增长的方法论。」

整个2023年,平均每个美国人都已经看过60-70次Temu的广告,这种反复的触达又进一步提升了后续广告的潜在转化率。

大手笔的投放一度为Temu带来了相当不错的留存数据。据中金当时的测算,2023年7月Temu的7日和30日留存率已经达到18.5%和13.5%,超过eBay、SHEIN和Wish,逐渐向亚马逊靠拢。

Temu活成了每家公司都想活成的样子:富有,且聪明。前者意味着能开始做一件事,后者意味着能做成一件事。

在2023年底,Temu的增速终于放缓。摩根士丹利报告称其在美国的快速普及可能已达到顶峰,在Temu上购物的家庭数量比2023年9月份低约20%,未来的购买意向也低于调查中大多数其他折扣商/电商,分析师判断今年Temu在美国市场的增长可能更为温和。

在此背景下,Temu用更加激进的超级碗投放作为一剂猛药。2月12日,Temu再次投放超级碗,其广告播放了五次,至少花费2100万美元。比赛当天,拼多多股价上涨3.21%;搜索热度在赛后一周创下新高,是去年近两倍,且热度首次超过Shein。

如果对比超级碗的两次广告,人们会发现,Temu营销的重点从时尚品类转移到了全品类。这意味着它已经完成初入北美时需要贴着SHEIN的定位来宣传的阶段,而是力图强化其全品类电商的认知。

新一轮的投放,代表Temu已经完成在北美发展方向和渗透路径的新部署。广告只是这个整体计划中的初始号角。超级流量加上半托管模式下的新供给,标志着Temu突破现有人群、向上破圈的尝试。

拼多多在国内的经验表明,平台进行人群破圈的过程,也是新品牌成长和大品牌下沉的机会所在。我们可以期待,Temu上或许也将出现类似「百亿补贴」的节点。

出头鸟后面的那只鸟

伴随出海企业的诸多不确定性中,政策监管和地缘政治很可能是最为致命的危险因素。在过去、现在乃至未来的一段时间,背负中国标签的企业都需要谨慎地处理这一身份所承载的机遇和风险。

在亮相超级碗之前,关于超级碗的投放提案最有争议的一点,就是「树大招风」。作为全美最受关注的赛事,超级碗拥有巨大的流量号召能力,在国内被称为「美国春晚」。以此类推,不难想象这一广告行为在社会文化和政治层面会引起的波澜。但拼多多依旧十分果决地推行了广告投放。

拼多多的幸运(也可能是狡黠)在于,2022才正式登陆美国市场的后发态势,使Temu实际上成为了出头鸟后面的那只鸟。

整个2023年,人们关注着TikTok如何焦头烂额地应对美国国会,关注着SHEIN在新加坡和全球的商业布局是否能帮助其应对缠身的丑闻。Temu被神奇地忽视了,因而获得了一整年的喘息时间。

「我们在调研中发现,许多美国人并不知道Temu是一家中国公司。」前述投资人表示。

与重视内容和社区的TikTok相比,作为电商平台的Temu对于政治的参与性显然要低上许多。但这并不代表Temu就拥有政治豁免权。同样销售低价商品的SHEIN至今还在舆论场中烙印着供应链问题的争议,品类更全、更复杂的Temu,也很难避免知识产权纠纷、原材料合规和关税等问题。

从去年下半年开始,SHEIN和Temu甚至还开始向彼此提出诉讼以争夺市场空间。不过,仅从业务竞争上来看,主流几家跨境电商平台在经营路线上有所区分,远远没到刺刀见红的阶段。

TikTok这边,比起全托管更看重部署本地化电商小店;比起绝对的低价,如何在电商中发挥达人和内容的杠杆作用是更值得关心的事。SHEIN一侧,虽然在服装品类上与Temu有所重叠,但SHEIN更看重风格和款式,供给长尾分散;Temu则采用少SKU深库存的类标品策略。平台间的竞争和倾轧,止于侵占彼此潜在的成长空间。

为避免潜在政治风险,Temu已经开始把鸡蛋放到更多的篮子里。从2023年第三季度开始,Temu有意识地在美国市场主动降速。每一笔投放都被要求更加严格计算ROI,订单爆发增长时也会优先将货品供给新兴市场。目前,Temu的MAU中已有60%以上由美国之外的市场贡献。

Temu的面孔与拼多多之心

Temu的全球扩张路径也体现了拼多多的战略风格:优先做能赚到钱的市场。接近拼多多人士向《窄播》透露,在美国发展趋于稳定之后,同样具有高消费力的日韩和欧洲是当下其正在全力攻坚的市场。增长策略也颇具当地特色,例如在日本,年轻人爱买的扭蛋就是被死磕低价的标杆性品类。

今年再次登上超级碗前后,Temu终于也被拿到放大镜下加以审视。赛前数十位共和党议员联合要求直播方撤下来自Temu的广告;赛后华盛顿邮报将该广告评为「Most annoying jingle」(最烦人的顺口溜)。

目前海关最低限度条款允许价值在800美元以下商品无需征税,但政界正有越来越多的声音正在呼吁取消这一豁免政策,以避免Temu和SHEIN从中获利。取消豁免客观上存在实施难度,但一旦开始征税,将不可避免地延后Temu的盈利节点。

本地化是缓和矛盾的解法之一。将要上线的半托管模式被看作是Temu本对本模式的开始,它象征着一种对本地政府的示好和承诺——它将带来新的工作机会、可受监管的生产经营和安全的数据存储。

当然,围绕大公司和地缘博弈的政治表演在美国并不罕见。但争议的增加确实是Temu人群扩张过程中必须要承受的阻力。

如果说拼多多在国内的口碑反转依靠的是货品质量、供给扩张和大环境变化,Temu在欧美的影响力则始终叠加着政治滤镜。在2024年,已经崭露头角的Temu很难再藏起锋芒,它注定要承受来自美国中产阶级精英的批判和警惕。

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