安徽汽车老江湖,在海外东山再起了

报道 1个月前 (02-29)

本文经授权转载自微信公众号 巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ)

文|谢泽锋

编辑|杨旭然

原文标题:《安徽汽车老江湖,在海外东山再起了|巨潮》

安徽汽车老江湖,在海外东山再起了
图源|奇瑞汽车官方网站

中国汽车的“出海故事”越讲越大。2023年,我国首次超越日本,成为全球汽车出口规模第一,这是中国汽车产业发展史上的又一个里程碑。

令很多人意想不到的是,汽车(单品牌对比)出口背后最大的赢家并非比亚迪、长城等当红企业,也非长安、广汽等国有汽车企业,而是曾经远离行业舞台中央许久的奇瑞。

过去一年,奇瑞累计出口了近百万辆汽车,同比增长超过一倍,海外销售占据其总销量的半壁江山,更是连续21年位居中国乘用车品牌出口第一名。

放眼整个中国汽车行业,恐怕没有哪家企业能像奇瑞这般跌宕起伏,命运多舛。他有过令友商艳羡的巅峰期,也有着惨痛的低谷和磨难。

当年伴随着销量大跌、连年亏损,奇瑞卖身求生。此后多年,其经历混改再度启航,几乎被中国媒体和消费者所遗忘。最终在尹同跃的坚守下,奇瑞起死回生,再次走向成功。

安徽汽车老江湖,在海外东山再起了

曾经领跑自主车坛多年的“昨日黄花”,在广阔的海外市场再次证明了自己。

但销量的成功并不完全等于转型的成功,海外市场的蛋糕越做越大之后,比亚迪、长城、上汽乃至新势力阵营都开始瞄向海外。虽然奇瑞海外售价比国内更贵,但和比亚迪等相比,价格上仍然不是一个层次。海外市场的竞争将可预期地加剧,这对于尹同跃来说并非好消息。

海外突围

全球第一大汽车出口国。

走向国际市场,成为无限内卷的中国车市的重要突破口。

2023年,日本出口汽车442万辆,而我国在这一年共出口491万辆。意味着,中国正式反超日本,成为全球第一大汽车出口国。

凭借大通、名爵、雪佛兰等合资品牌,上汽集团以超过120万辆的出口额,位居中国车企出海第一名。

但如果从单个品牌来看,奇瑞才是真正的“出海一哥”。而且,其出海车型均为自主品牌,奇瑞在海外的成功,能够真正反映出中国汽车产业的竞争力。

2023年,奇瑞在海外卖出了93.71万辆汽车,同比大增101.1%,连续21年位居中国品牌乘用车出口第一。需要注意的是,奇瑞出口销量占据总销量的49.82%,接近半壁江山的比例,也是国内大型车企中极为罕见的案例。

此前,得益于海外血统的加持,名爵等品牌曾是出海的主力军,但其成功的缺陷之处,在于中国汽车工业在全球化中品牌力的缺失。

2023年,奇瑞集团旗下的奇瑞汽车海外销量劲增94%,单个品牌就卖出了71万辆,反超名爵位居单品牌第一名;捷途销量暴增137%,也强势晋级海外TOP10。

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具体到单一车型上,瑞虎7、瑞虎5x和欧萌达这些在国内几乎没有什么存在感的产品,却在海外每年能售出10万辆,就连新上市的探索06,累计出口量也超过了1万辆。

类似于“非洲手机之王”传音控股,奇瑞的主战场不在欧美等发达国家,而是聚焦在新兴市场,特别是俄罗斯、巴西、伊朗、智利等国家才是奇瑞的“聚宝盆”。

但奇瑞在这些国家的售价并不低,比如风靡海外的瑞虎7,在俄罗斯起售价为15.6万人民币,而在国内仅需8~13万左右。瑞虎5X国内的售价约7万-9万元,出口到海外要卖到10万元以上。

瑞虎7在国内打不过比亚迪元Pro、长城哈弗、降价的本田XRV、缤智、丰田锋兰达、日产逍客等,但在海外能收获大量拥趸。

以2023年10月为例,瑞虎7全球销量2.64万台,然而国内市场仅卖出了4619台,也就是说,其海外销售业绩是国内的几乎5倍。

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奇瑞之所以能够取得这样的成功,一方面是美国对俄罗斯等国的制裁,给了中国车企抢占市场的机会;另一方面,奇瑞借助在传统燃油车领域的优势,在高纬度以及新能源汽车尚未普及的国家迅速成长。

目前,俄罗斯是中国汽车出口第一大市场,而奇瑞(包括欧萌达、星途、捷途)是销量最大的中国企业,规模仅次于俄本土的伏尔加汽车。

十年前谋定的出海战略,终于在此时进入收获期。奇瑞身上独特的品牌特性,也让其在海外站稳了脚跟。

奇瑞基因

将产品卖给更识货的群体。

“一家企业的发展风格,就是其执掌者的性格延伸。”这句话在奇瑞身上体现得淋漓尽致。

奇瑞的成功和失败都离不开尹同跃,这个曾经一汽的“十大杰出青年”,在合肥芜湖市死缠烂打的盛意拳拳的邀请下,南下芜湖创造了奇瑞。他身上的“理工科”思想深深烙在了奇瑞骨子里。

正如一位网友所言,“海外消费者眼中的奇瑞,就如同中国消费者心中的丰田” 。奇瑞在俄罗斯、巴西等国爆卖,秘诀不在于颜值、设计乃至花哨的车机系统,而是实用和技术。

尹同跃就曾坦言,海外销量(某些车型)比国内还好,主要得益于奇瑞的发动机总成,国外客户玩车的历史比我们长,对发动机的理解更深刻,正是奇瑞的发动机总成赢得了海外客户。

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奇瑞内燃机技术受到海外客户密切关注

在燃油车三大件的技术研发层面,奇瑞比吉利、长安、长城、比亚迪更具优势。比如1.6T、2.0T发动机、万里扬CVT无极变速箱、国内第一台自主专利8AT变速箱,奇瑞在国内都属于执牛耳者。

国内加速新能源化的当下,这些技术显得有些“过时”,比亚迪已经全部砍掉了燃油车,率先在新能源赛道称王。

但在很多海外国家,燃油技术仍是香饽饽。时下,奇瑞海外200多万的粉丝们,正在翘首盼望搭载奇瑞8AT自动变速箱的车型,以替代取代他们的7速湿式双离合变速箱,解决双离合低速顿挫的问题。

俄罗斯、南美、中东等地区的民族汽车工业基础薄弱,国内难有强大的汽车企业,更不会出现多个本土品牌激烈竞争的局面。

奇瑞依靠既有优势,避免与国内友商正面硬刚,而是在海外抢食日韩车企的市场,凭借物美价廉、技术领先,奇瑞正对日韩品牌进行替代。

而且,奇瑞的市场选择十分巧妙,主攻的海外市场主要集中在油价较为便宜的国家。比如俄罗斯、巴西、印尼等国,这些国家不仅石油资源丰富,有些地方甚至油价比水还便宜。

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俄罗斯是奇瑞重要的海外市场

电车在当地并不畅销,上述三个国家的新能源汽车渗透率仅有个位数。由于油价便宜,生活在当地的居民对高价油车的接受程度要更高。比如,在印尼上市的瑞虎7 Pro售价高达16.6-19.4万元,瑞虎8 Pro价格要达到23.2-24.7万元,这在国内是不可想象的。

不同于国内,奇瑞在激烈的竞争中被迫促销降价,在海外,奇瑞价格坚挺,技术过硬,还提供终身质保,在二手车市场也有较高的残值率。老外们纷纷抛弃本田CRV、丰田RAV4,投身性价比更高的奇瑞。

可以说,奇瑞的成功是自有能力和消费者需求的精准匹配,国内消费者追求智能化、电动化、设计感,而一些海外消费者更看重实用性。

既然国内行不通,将产品卖给更识货的群体,是奇瑞翻盘的关键。

高端魔咒

单车净利润依旧不容乐观。

低端打转,高端受阻,这是奇瑞曾经遭遇惨败的核心原因。

自2002年起,奇瑞蝉联了十年的“自主之王”。但当年,奇瑞称霸江湖的利器却是一台仅赚几十元的奇瑞QQ。

伴随着合资品牌的崛起,这种“以低价拼市场”的策略彻底失效。再加上贪大求全的做派,庞杂的品牌序列——“不仅要有丰田、本田,还要有奔驰宝马”,让奇瑞严重失焦。

2012年,奇瑞直接掉到行业第4位,随后更是一路沉沦。

为加速高端化,奇瑞先后规划了瑞麒、威麟、观致、凯翼等等子品牌,但最终观致亏损百亿,卖身宝能,凯翼转卖给五粮液。

兜兜转转,到2019年底,青岛五道口投资公司以144.5亿收购了奇瑞51%的股权,开启重生之路。

时至今日,在尹同跃治下,奇瑞依旧是熟悉的配方,奇瑞、捷途、星途再加上新创立的iCAR品牌,仍然是四梁四柱。星途冲击高端市场,捷途主攻中低端。

眼下,奇瑞海外的表现显然更加亮眼,但在海外,奇瑞仍然是主打规模效应,畅销车型依然集中在较为低端的产品序列。

而设计出众的比亚迪,在海外更能卖出溢价。近期,巴西里约热内卢的一位富婆豪掷花费72万元,买下一台顶配比亚迪汉EV,这样的价格在当地可以到一台3.0T的奥迪A7,宝马6系或者奔驰E300顶配。

“没有对比就没有伤害”,一台比亚迪汉EV在巴西抵得上十台奇瑞艾瑞泽5,比亚迪汉、唐EV在俄罗斯要卖50多万还供不应求。

在国内,奇瑞的主阵地仍然是燃油车,价格带聚焦在10-15万,自称高端的星途系列价格最高也才19万起,而业内俗称的高端区间在30万以上。

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来源:星途官网

电动化转型迟缓是奇瑞最受诟病的问题,但此前,奇瑞拿出的三款新能源汽车分别是QQ冰激凌、小蚂蚁、大蚂蚁,不仅设计上毫无进步,15万起步的大蚂蚁也因销售惨淡而停产。

尹同跃多次强调,奇瑞决不以亏损换销量,但目前虽有进步,但还是力不从心。2020年的他喜忧参半——海外出口增长较快,但单车净利润只有16.4元。到2023年,出口超过93万辆,但单车净利润依旧不容乐观。

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尽管2023年奇瑞售出188.1万台,年营收首次突破3000亿元,但国内销量不到100万台的数据相比比亚迪、长安、吉利等都不是一个数量级。

目前,奇瑞加快落地和宁德时代合作的星纪元ET,iCAR的首款车型iCAR 03将很快上市,预计起售价在13万元左右。

与此同时,奇瑞和华为打造了“智界”,但这与奇瑞主导的星纪元产生内部竞争,此前有消息曝出,因合作不顺,奇瑞汽车副总经理、制造事业部总经理韩必文离职。

奇瑞在电动车市场上的两条腿走路,注定了智界不会成为赛力斯。智界S7在高调上市后,随即归入沉寂,余承东微博关于智界的推文,还是其上市的信息。

目前,智界被曝出迟迟无法兑现交付承诺,车主只能大量退订,各种负面消息也时有传出。

尹同跃在奇瑞常年推崇多品牌策略,但似乎从来没有一帆风顺过。最终能够占据中国消费者心智的,只有主品牌奇瑞。也许在海外,这个怪圈才能够被真正打破。

写在最后

起于民族汽车“荒漠时代”的奇瑞,顶起了中国汽车制造的脊梁,它是第一家月度销量超过上汽大众、一汽大众和上汽通用的民族品牌。直到2022年,比亚迪才再次复制了这一奇迹。

2023年奇瑞集团总销量达到188.13万辆,这个数字已经超过了绝大多数自主车企,位列全国自主第三位,仅次于比亚迪、长安,超过了吉利和长城。

“卖身求生”后,扬帆出海的奇瑞销量迎来U型反转。不夸张地说,奇瑞已经的东山再起已经基本成功了。

只是,奇瑞的一些顽疾仍在,包括仍没摆脱低端魔咒,仍然不畅的多品牌战略,以及,奇瑞两个字至今仍然被人们和“QQ”在某种程度上惯性地联系在一起,形成了一种低端车的品牌画像。即便在大获成功的海外市场,奇瑞的突出优势依然是强技术和性价比。

要知道时间已经来到了2024年,中国车企的主流价格带在不断上移,不少车企的品牌势能是在向上走的,中国汽车做不成高端品牌的时代已经过去了。

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