推出半托管服务,阿里海外电商能否突围?

报道 1个月前 (03-01)

本文经授权转载自微信公众号 鲸维度(ID:WhaleDimension)

作者 | Fanie

来源 | 鲸维度(ID:WhaleDimension)

推出半托管服务,阿里海外电商能否突围?
图源|Pixabay

2月18日,阿里国际站半托管服务上线,为有现货能力的B2B卖家、工厂以及想出海的内贸商家提供从上门揽收、物流履约、售后保障在内的完整服务。

今年1月,阿里速卖通也宣布将全面上线半托管模式,在此之前,平台已经面向部分商家试运行了4个月半托管模式。

资料显示,半托管模式下,商家自主定价、自主销售,平台提供物流仓配、专属营销活动、逆向退货等运营解决方案。全托管模式则是商家供货,平台负责运营、销售、履约及售后等环节的业务模式。

此前,包括Lazada、Temu、TikTok Shop、Shopee等平台都相继推出了全托管模式。进入新一年,各大平台也相继推出半托管模式,如拼多多旗下的Temu计划3月在美国站点上线半托管业务,并逐步拓展至欧洲站点。

各大平台相继推出托管模式,都是为了争夺更多的商家和消费者,也是在卷运营能力和物流速度。阿里能否在海外建立自己的优势?

海外谋增速

近年来,阿里整体收入增速放缓,急需找到新的增长引擎。

据阿里截至2023年12月31日止季度业绩报告(即2023年12月份季度业绩报告),阿里收入2603.48亿元,同比增长5%;归属于普通股股东的净利润为144.33亿元。净利润为107.17亿元,同比下降77%。

若不考虑股权激励费用、投资的收益(损失)、无形资产及商誉减值以及其他若干项目,截至2023年12月31日止季度,非公认会计准则净利润为479.51亿元,同比下降4%。

具体来看,报告期内,淘天集团收入1290.7亿元,同比增长2%;云智能集团收入280.66亿元,同比增长3%;阿里国际数字商业集团收入285.16亿元,同比增长44%;菜鸟集团收入284.76亿元,同比增长24%;本地生活集团收入151.6亿元,同比增长13%;大文娱集团收入50.4亿元,同比增长18%。

从收入体量和增速来看,海外电商成为了阿里最具发展潜力的业务之一。近段时间,阿里巴巴集团董事长蔡崇信在接受媒体专访时再度强调,阿里巴巴将聚焦电商和云。由此来看,在国内电商内卷加剧下,海外电商业务也将成为阿里新的支撑点。

而从去年起,阿里就加大了对海外电商的投入。去年3月,速卖通上线Choice频道,以托管模式的商品为主;11月,阿里国际站收购了欧洲本土B2B数字贸易平台Visable;在整个2023年,阿里向Lazada注资18.319亿美元。

重新投入后,亏损也随之扩大。报告期内,阿里国际数字商业集团经调整EBITA亏损31.46亿元,同比扩大388%。亏损同比增加主要是由于对速卖通Choice和Trendyol的国际业务的投入增加,部分被所有主要平台的货币化率改善所抵销。

在12月份季度业绩电话会议上,阿里国际数字商业集团CEO蒋凡表示未来一段时间也会在比较大规模的投入期,首先Choice模式的用户体验跟用户留存对比之前的模式都有较明显的上升,阿里也相信在一个更长的周期内,投入可以有一个比较好的回收。所以接下来还是会把增长规模作为第一优先级。

在这种情况下,阿里国际数字商业集团在未来一段时间内,仍将处于亏损状态。而对其最大的挑战,依旧是对手的迅猛发展。

Lazada承压

在东南亚市场上,阿里主要通过Lazada进行布局。自2016年收购以来,Lazada曾保持了东南亚电商第一的位置,但2019年,便被Shopee超过,差距越来越大。

Momentum Works数据显示,在2023年东南亚电商平台的市场占有率排名中,Shopee以45.9%的占比排名第一、Lazada以17.5%的占比排名第二。Tokopedia和TikTok Shop分别以14.2%和13.9%的占比,分列第三和第四。

为了缩小与Shopee的差距,蒋凡曾对Lazada进行了一系列调整。据媒体报道,在2022年,蒋凡将跨境业务相关的所有团队统一到速卖通,由Lazada统一主导全球各市场的本地化电商运营。部分速卖通在欧洲的本地化团队已经转给了Lazada。

调整后,速卖通专注跨境,重点市场在东南亚以外,包括西班牙、法国、韩国、美国和拉美,中东、日本、墨西哥和德国则是正在开拓的新市场;Lazada专注本地化,重点市场在东南亚。

去年4月,Lazada宣布推出全托管业务,成为在东南亚第一个推出全托管服务的电商平台。两个月后,Lazada在菲律宾上线全托管服务专属频道“Choice”。目前,Lazada的全托管业务在印尼、泰国、越南、马来西亚等国上线。

据媒体报道,全托管项目是Lazaza“Top 10”重点项目之一,Lazada内部曾定下目标,2025年3月31日之前,全托管业务要为主站贡献至少20%的交易额。

除了加码全托管业务外,Lazada也在进行组织调整。去年12月中旬,在总部优先的思路下,Lazada将用户产品和商家策略团队集中到总部。地方的中后台部门也将被削弱,包括风控、平台治理、法务等支持类部门将主要放在总部,地方将更加专注于本地商家的精细化运营、本地化的消费者触达、提升物流体验等。

在这次调整中,Lazada和速卖通的商业化部门也被整合到一起,部分Lazada员工被裁撤。今年1月,Lazada就进行了自2016年被阿里收购后的首次裁员。有媒体报道,裁员涉及所有部门,包括商业、零售和营销部门。裁员的目的是“精简决策,提高组织和业务效率”。

裁员后的Lazada仍然是阿里重要的业务。在2023年12月份季度业绩电话会议中,蒋凡表示,东南亚依然是非常重要的市场,整个东南亚的渗透率依然还有很大的空间。未来还是会保持效率跟规模增长之间的平衡,同时集团也在非常快速地收敛亏损,同时保持增长。所以,在东南亚还是会坚持可控的规模上的投入。

抢夺更多市场

相较于国内,东南亚电商市场还是一片蓝海。

据eMarketer发布《2023年全球零售电商预测报告》,2023年,东南亚电商市场规模增速位列全球第一,已经连续三年成为全球电商规模增长最快的地区。东南亚4个地区被列入2023年全球电子商务增长最快的国家名单,分别为菲律宾、马来西亚、印度尼西亚和越南。

在广阔的市场潜力下,除了本土平台外,也涌进了“新玩家”。

2021年,TikTok Shop在印尼上线,之后登陆了东南亚其他国家。据Yipitdata,2023年Tiktok全球GMV约136亿美元。其中东南亚地区贡献值超90%,其GMV约为122.4亿美元。同时有媒体报道,2024年TikTok电商定下全球500亿美元的销售额目标中,东南亚需贡献325亿美元,相较上一年的业绩直接翻倍。

而Temu在欧美市场以低价迅速占据市场后,去年相继在菲律宾、马来西亚上线。有媒体报道,Temu2024年的目标是300亿美元的GMV。显然,会加码欧美以外市场的布局。

Shopee虽在东南亚占据第一位置,也在“流血”换市场。2022年,Shopee缩减业务,专注东南亚和巴西市场,同时通过大量裁员、降薪等措施“节流降本”。去年第三季度,Shopee母公司Sea净亏损1.44亿美元,其中电商业务调整后EBITDA为-3.465亿美元。而此前,Sea已经连续三个季度盈利。

在随后的财报会议上,Sea的创始人李小冬表示,公司现在应该加大投资,扩大其在线零售部门Shopee的规模,以应对TikTok、Lazada和Temu的竞争。他表示:“新玩家的进入加剧了我们市场的竞争。现在再次投资将使我们处于更有利的地位。”他补充称,牺牲短期利润将有助于未来的业务。

显然,东南亚的电商市场竞争将进一步加剧。而电商平台们从全托管到半托管,也是为了扩大对商家的吸引。阿里财报显示,12月份季度,速卖通实现超过60%的订单同比增长,主要由Choice所带动。今年1月,Choice订单约占速卖通总订单量的一半,持续实现订单高速增长。此前Temu的快速增长也离不开全托管模式。

然而,全托管对商家也有着门槛。据媒体报道,全托管对商品备货入仓要求高,更适合重复批量生产、单一或极少SKU的商品,适合有生产优势的工厂、工贸一体型商家入驻。不想卷低价的、有产品研发诉求的、产品有差异化的商家想要保留更多自主权和利润空间,半托管模式更为适合。

随着东南亚电商平台的进一步洗牌,靠“烧钱”争夺市场的阶段已接近尾声,各大平台的竞争重点都是通过“托管模式”,提高商品供应链、用户体验,以及物流服务等方面,进入了精细化运营阶段。在平台内卷“托管”下,阿里的“增长”也绝非易事。

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