美国的政治正确,绊倒中国老板

报道 1个月前 (03-12)

本文经授权转载自微信公众号 虎嗅APP(ID:huxiu_com)

出品|虎嗅商业消费组

作者|周月明

编辑|苗正卿

美国的政治正确,绊倒中国老板

在短短三个月里,深圳跨境电商老板陈林生已经连续参加四次品牌出海论坛了。

作为主攻美国市场的家居品类大卖家,要养几十号员工的陈林生看着日渐下滑的利润数字愈感焦虑。由于觉得转型做溢价更高的品牌是条好出路,他开始频繁参加各种以品牌出海为主题的论坛、直播、闭门会,如何做品牌的各种文章也出现在他的朋友圈中。

“但我们找人设计完logo和网站,重新拍了套产品图后就不知道要干什么了。”陈林生对虎嗅苦笑道,如今他还没有想清楚如何转型,做品牌的想法也渐渐搁置。

陈林生的处境是不少深耕美国市场商家的缩影。

近年来,这一最有钱的出海强势市场变了天。

一方面,亚马逊、谷歌等传统大平台的成本日益增高(比如广告成本),另一方面,Temu、SHEIN、TikTok等跨境电商携大量中国商品对美国市场进行低价冲击。加之国内制造业各项成本的上升,令曾在美国市场闷声赚大钱的中国老板们进入阵痛期。

为寻出路,许多人像陈林生一样盯上了利润更大、溢价更高的品牌出海这条路,但也像他一样摸不着门道最终不了了之。

困在出海老板们面前的,往往是本土化不到位、不擅长讲故事、数据和流量导向思维等问题,只有处理好这些环节,才能踢掉他们品牌化路上的绊脚石。

越政治正确,越踩坑

水土不服向来是出海的一大难题,品牌营销环节上尤甚。无法做到native,是最令中国出海品牌头疼的问题。

“我们遇到不止一个客户,即便产品已迭代很多次了,但你很难想象其产品说明书仍然停留在第一版,还是令人看不懂。”活跃于硅谷的红人大数据SAAS平台SocialBook创始人Heidi Yu告诉虎嗅。“在官网及社媒账号需要纯英文文本时表达生硬,更是常见。”

许多基础动作都无法native,更别说品牌文化传播、媒介沟通等更深层次的环节。

一个典型的例子:出海品牌在传递价值观、生产内容素材时,美国当下盛行的政治正确,就令不少中国老板晕头转向。

众所周知,当下美国社会对政治正确的强调有多激烈。

多元化皮肤、少数人群权益、环保可持续ESG问题等都是政治正确的焦点。

在美国影视作品中,配置黑色皮肤貌似越来越重要:小美人鱼、白雪公主的主角都不再是白人,电视剧版史密斯夫妇的主角一个是非裔、一个是亚裔;美国目前已有97种性别,给自己身上叠少数人群buff成了社交过程中保证自己政治正确的护身符。

美国的政治正确,绊倒中国老板
剧版《史密斯夫妇》男女主角

美国政治正确之风盛行,引起了中国出海品牌们的重视。

有的出海品牌开始模仿一些国际大品牌的营销思路,强调皮肤多元化(模特不只要有金发白人,还要有非洲裔和亚裔)、身材多元化(大尺码、胖模特、平胸等),强调ESG(有机、包装为环保可持续材料等),以及支持少数人群。

不过,出乎许多人意料的是,许多所谓政治正确的做法反而起到了反效果。

被列入2023年谷歌中国品牌出海年度案例的totwoo智能首饰创始人王洁明就向虎嗅分享了其品牌曾踩过的一个坑:

每年6月是全球性少数群体的“骄傲月”,他们会在这个月进行一次大游行。对于totwoo智能首饰来说,情感向来是品牌强调的文化传播点。因此品牌运营人员就在社媒转发了一条相关内容并配文Pride(骄傲)。但出乎意料的是,这条内容发布当天,品牌Ins账号反而掉了不少粉丝。

“购买我们产品的人群强调忠贞不渝的爱情,他们遵循的核心价值观仍来自基督教文明。”王洁明意识到,而转发骄傲月的内容反而失去了他们的支持。

美国的政治正确,绊倒中国老板
一名只有6000粉丝的女生发了条用totwoo给男友传情的视频,播放量超千万,其受众更偏好这类内容

中国老板对美国政治正确的误解还体现在王洁明提到的另一件事情中:消费品牌出海时有想法的人会想做细分市场,比如女性市场。王洁明说,比如能否把在美国有普遍认知但不分男女的蛋白棒,做出一个女性产品:把包装做成粉色、把体积做小、修改营销语和广告等。

但美国品牌营销专家对该策略在美国推行坚决反对。

在美国,这种做法反而会令当地女性感到歧视。”其说道。女性一定会反问,为何女生要吃女生的蛋白棒,为何要区别对待。除非产品确实包含一些利于女性身体特质的成分,否则在美国走这种品牌营销路线非常危险。

在五六年前,走政治正确路线或许是好策略,但如今的美国社会非常分裂和二元化,想要上价值观就意味着要站队,讨好一方,必然会失去另一方。”经常分享中美文化差异的大V、渡客出海创始人马克Malik对虎嗅说。

在当下的美国社会环境中,美国保守派群体反而是中国出海品牌值得关注的群体。这部分群体此前一直拿不到太多互联网话语权,较容易被忽视。但随着美国政治正确极端化,原先不发声的群体也不愿再沉默。他们的消费力和品牌忠诚度反而非常高,当遇到符合价值观的品牌时,反而会格外拥护。

美国咖啡品牌Black Rifle Coffee就是这样一个例子。

这是一个由美国退伍军人运营和管理的咖啡品牌,他们的产品与星巴克没有太大区别,但品牌文化非常宣扬美国爱国主义,其员工都为退伍老兵,视觉包装上有许多老鹰、美国国旗等元素,这些元素和品牌价值观吸引了相当一批美国保守派消费者,其2021年全年净收入曾增长42%。

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Black Rifle Coffee品牌包装

“在美国做品牌如果要站队,就要站到极端,如果去蹭这个概念,很容易照猫画虎,还不如不做。”马克强调。

比如若品牌并不在乎ESG,就不要强行给自己硬上这种价值观(比如设计一个环保可持续的包装)。更何况ESG在美国已不再是一个绝对政治正确的概念,华尔街日报总编辑曾调侃“ESG在美国企业界已经变成一句最新的脏话”,有数据显示,近两年ESG在美国消费者决策中的占比正在急速下滑,物价上涨、消费降级,生存已比生活更重要。

品牌Real一些,反而在美国更受欢迎。最关键的是要牢记自己的客群定位,不要以中国人认为的本土化来看本土市场,真正的本土化藏在更细微之处。

难以把控的本土媒介

文化差异造成的水土不服不止体现在品牌内容创造上,还常出现在与本地机构的合作过程中。

中国出海品牌在美国市场营销推广时,经常要与广告公司、公关公司、媒体等机构打交道。许多出海品牌最初也选择了本土服务机构,但在合作过程中却慢慢发现,双方的认知错位、沟通误差会非常多。

中国品牌与美国本土媒体沟通时,就经常产生理念冲突。

在国内,中国品牌方与媒体合作时,往往对宣传内容把控严格,且对一切负面评论非常敏感。默认的合作方式是:品牌方给媒体支付PR费用,然后对媒体生产的内容进行批改和掌控。

但在美国,若抱这种期待与媒体合作往往会令品牌方失望。

马克告诉虎嗅,品牌方若想让美国本土科技媒体做产品测评,在当地媒体人的认知里,品牌方支付的费用是让其来写评论,而不是写一个好的评论,他们对这一边界划分较为清楚。

另一个常出现认知错位的环节,是与本土广告公司的合作。

“我们就曾办过一场远不及预期的发布会。”王洁明回忆道。

其告诉虎嗅,totwoo在推出虚拟人珠宝新品时,曾雇佣纽约本土知名广告公司来策划发布会。该广告公司擅长时尚类目,曾为纽约时装周不少品牌策划活动。

在沟通初期,王洁明认为要把发布会重点放在虚拟人科技上,形式偏于宣讲会,但当地广告公司则坚持把重点放在时尚上,且要办成party的形式,“这是纽约。”他们强调说。

但从结果来看,那次发布会完全变成了一场社交活动,后续内容的媒介传播率很低,远不及其预期。

王洁明告诉虎嗅,出现这一问题的原因是前期没有对该公司要求到位,过度相信本土公司会做的很完善。但事实上该广告公司更擅长活动策划,不擅长媒介资源传播。他们以海外媒体不受操控为由,没有履行此前承诺媒体邀请的义务。所以,和海外Agency打交道时不应过于迷信对方的背景,还是要做深入调研。

不会上价值的中国老板

如果说本土化壁垒是挡在品牌出海营销路上的一大难题,不擅长讲品牌故事,以流量思维思考则是中国出海老板们的另一大绊脚石。

较易出现这个问题的,是卖货型商家、传统外贸工厂,他们不懂上价值,也不太擅长与消费者情绪沟通。相较来说,在国内已有多年营销经验的新消费品牌这类问题较少(他们更易在本土化上出问题)。 

产品力强、设计好、性价比高,往往是贴在中国出海老板身上的标签。他们就像每家公司里或许都有的那个不擅表达、默默钻研技术的同事,产品特牛,但就是不会包装。

“但做品牌就要解决信任感、传递独特价值、与消费者找共鸣。”曾服务LV等品牌的“Mia聊海外营销”创始人Mia告诉虎嗅。

卖货型、工厂型老板较为典型的错误品牌营销方式是:

• 认为品牌营销就等于视觉包装,雇佣设计师重新设计一套VI(视觉识别体系)后,就没再有更多的动作。

• 将原有的内容素材(比如亚马逊平台上、其他海外市场上、国内市场)复制平移到美国社交媒体等传播渠道,堆砌以往有效的爆款素材来替代品牌宣传的广告。

 许多没有太多品牌经验的创始人低估了品牌营销的专业度和复杂度。

与Mia交流中了解到,有些出海企业会认为通过短期自学、参加一些行业圆桌论坛、找几个设计师,自己也可以下场操作出海品牌营销。而事实上,这些企业在自己操作品牌策略与设计的过程当中,往往最容易出错——因为东拼西凑或者生搬硬套其他品牌的框架,并不能从根本上帮助企业完成品牌塑造这件事情,反而会在品牌这条路上越走越偏。

产生这些错误营销策略,除经验不足外,一个重要原因与出海老板的数据思维、流量思维有关。

一个明显的例子是许多中国出海公司习惯于看数据报告或数据分析工具来了解客群,但鲜少做消费者访谈。“数据只能告诉企业‘是什么’,但访谈或者实地走访能告诉企业‘为什么’。”Mia说。单从数据中很难了解,为何加利福尼亚50岁的阿姨会买这件衣服,纽约20岁的女孩愿意买这条瑜伽裤。

对于许多卖货型、工厂型商家来说,数据思维、流量思维曾是他们的护城河。

他们积累财富的手段就是一分一厘计算广告投放、产品成本算出来的。他们推崇量化,在品牌投入时极度谨慎,对建立品牌形象、策划品牌故事等前置成本有天然的敏感性。

但品牌营销的许多动作是无法用数据来衡量的,也计算不出ROI,且回报周期较长(适合走品牌路线的出海公司起码不要处在生死挣扎的状态中,资金要有余裕),这令习惯了快速周转、数据可控的老板们难以适应。他们很难下决心将大量资金投向“看不到摸不着的”环节上,许多该做的营销动作不够到位。

但在美国市场,很多时候恰恰是这类“看不到摸不着”的措施可以有效提升品牌影响力。

比如社群搭建。

SocialBook创始人Heidi Yu告诉虎嗅,出海渔具品牌KastKing就是靠钓鱼活动将不同地区的用户组织起来。他们以Facebook的群组为基本单位,持续不断地进行周更活动,这些活动既有圈内大佬的经验分享,也有品牌日常的宣发推广。这一策略令其社群互动和参与率非常高。

美国的政治正确,绊倒中国老板
KastKing社群活动内容

除社群搭建外,还有慈善活动。

比如某吊灯电扇品类的亚马逊大卖家为打造自身品牌,选择给美国养老院的许多老人送灯具、免费置换灯泡,并将这些动作拍成视频在社媒发布。

美国本土清教徒文化非常吃慈善这个点,该品牌的社交媒体流量一年也做出上千万。”马克告诉虎嗅。不仅如此,该品牌还借此攻克了中国品牌难以进入的线下渠道,看到他们社交媒体的表现后,线下家电连锁机构邀请他们入驻并分享经验。

这类策略就像品牌的无形资产,虽然短期内没有回报,但却不断积累着品牌影响力。若所处赛道的美国本土品牌没有将这些无形资产转化为社交媒体的内容,那么对于价格更具优势的中国出海品牌来说更是一个好机会。

那时,这些“看不见摸不着”的投入将成为品牌突围的重要助力,并最终变成出海老板们口袋里的真金白银。