手机壳里的“爱马仕”,它在海外卖疯了

报道 1个月前 (03-14)
手机壳里的“爱马仕”,它在海外卖疯了

国内手机壳品牌kingxbar的老板郭浩生,见证了手机壳市场的变迁。iPhone尚未热销时,他做诺基亚的生意。那时候,手机壳仅仅是为了保护脆弱的3C产品免受磕碰。

之后,诺基亚退场,郭的工厂从几条生产线,转身成为国际大工厂。客户涵盖迪士尼乐园、泡泡玛特,以及国际一线苹果经销商。

从数据层面看,手机壳的蛋糕的确越做越大。2020年,全球手机保护套的需求量将达到14.9亿个;有调研数据显示,按手机壳售价中位数15美元计算,市场规模将达到每年225亿美元,约1575亿人民币的规模。

但从未有一家公司靠手机壳做成独角兽。低价竞争、同质化严重、山寨成风,一直是悬在头顶的达摩克利斯之剑。仅深圳就有5600多家手机壳企业,其中绝大部分还处于低价竞争漩涡。

如何在如此焦灼的市场中跑出来?CASETiFY给出了一种路径。

官网显示,CASETiFY手机壳价格基本在509至749港元之间,是普通手机壳价格的10倍。即便如此,CASETiFY年销量依旧能达到约300万件产品。

《刀法研究所》把CASETiFY视为“口红效应”的另一种诠释——人们消费欲望降低时,这种“廉价奢侈品”提供的即时快感,是最好的催化剂。

“我们刚刚搬进了一个有500人的新办公室”“这是一个巨大的市场”。2023年初,CASETiFY创始人WesleyNg在接受《南华早报》采访时充满信息。2022年业绩公布后,CASETiFY定下目标:2025年,要通过全渠道方式实现30亿美元销售。 

CASETiFY前身:Casetegram

CASETiFY创始人吴培燊(Wesley Ng)是早一批iPhone用户。

2011年,他从澳洲留学归来,加入NOW TV创意团队。彼时,为了买到iPhone 4s,他在香港国际金融中心的苹果旗舰店排起长队。那个时期,iPhone后壳采用玻璃材质,容易摔碎。

但当时,除了苹果在售的、款式单一的手机壳外,市面上流通的定制手机壳服务,多数仅仅支持用户在手机壳上放一张图片。

Wesley是传播设计专业出身,很快,他萌生了做一款自己喜欢的手机壳的想法。

那一年,社交媒体的风潮渐起,人们开始在社交媒体上做个性表达。因此,Wesley和好友杨子业(Ronald Yeung)商议后,决定开发一款名为Casetagram的应用程序,将instagram上的照片变成手机壳。

用户自行上传发布于社交软件或者相册内的照片,选择程序内提供的多种网格图片排列模板,然后,由Casetagram制作的手机壳,并邮寄至指定地址。

Casetagram上线后,用户蜂拥而至。两位兼职的创始人开始利用下班时间处理订单、写程序;但很快,Casetagram遭到模仿,Wesley和Ronald索性正式进军手机壳市场:把Casetagram注册为品牌名。

两年后,偶然间,一位知名的英国厨师Jamie Oliver发现了Casetagram(到今天,仅在instagram上,Jamie就有1019万个粉丝)。彼时,他在自己的twitter账号上推荐了手机壳定制服务,随之而来的流量一度令Casetagram网站崩溃。到这时,Wesley才正式告别职业生涯,全身心投入手机壳生意。“手机壳是自我表达的空白画布,而个性化定制可以为画布挥洒色彩。”他相信,Casetagram抓到了市场上尚未被满足的巨大需求。 

Castify的品牌经

2014年,创办三年的Casetagram更名为CASETiFY。

在这之前,Wesley和Ronald以“每月一个新手机”为理念,在应用程序推出订阅服务:用户每月支付10美元,就可以重新定制一款新的手机壳。个性化、创意化的图案定制,既留住了CASETiFY的新老用户,也逐渐成为CASETiFY的金名片。

2011年,Wesley初创品牌时就表示,CASETiFY的目标人群,始终是那些对设计与艺术感兴趣且精通技术的人。CASETiFY中央小写的“i”,就是每个独立的人的隐喻。“无论 CASETiFY如何变化,个性化创意定制都将是品牌服务的核心,置于官网最显眼之处。”

但与此同时,这一时期,CASETiFY也有意识地开始拓宽边界,吸引更大批量的品牌用户。与明星、博主合作,是CASETiFY在这个阶段的核心策略。

但问题还是不可避免地来了。作为品牌,CASETiFY需要更高的壁垒。眼下,单一的图案定制服务,并不能让CASETiFY与其他手机壳公司形成差异化,并且定制手机壳的成本远高于标准化批量生产;此外,如何说服合作工厂稳定合作,小批量生产款式各异的定制手机壳?

Wesley的解决办法是,直接和艺术家的合作,“让艺术家把手机壳当作画布,创作出具备独特审美体系的手机壳印花,让它不仅具有美感,也能向消费者讲述故事。”

2018年,除去个性化创意定制和CASETiFY艺术家印花的手机壳,Wesley又带团队推出另一个选项——合作款手机壳。

DHL Express是第一个与之合作的全球品牌。作为CASETiFY常年的物流合作伙伴,Wesley发现,原来一个包裹竟然有这么多有趣的元素:空运单、目的地代码、包装胶带,饱和度极高的黄、红、黑,标识性的视觉元素都可以化用为设计元素。一个基于DHL包裹视觉效果的手机壳系列诞生了。

目前,CASETiFY联名上大体分为四类:第一类是与国际品牌的合作,比如DHL Express、可口可乐等;第二类是与包括Thom Browne、Saint Laurent、Vetements等时尚品牌的联名;三是与IP和明星联名,如Pokémon、Disney、BLACKPINK、BTS防弹少年团等;四是艺术联名,比如和卢浮宫、纽约大都会博物馆,以及纽约艺术家Basquiat的合作。

几十款手机壳结构造型,再加上几十万个IP、品牌、艺术家联名在握,排列组合之下,一个无限大的创新品类出现了。种类繁多,更新迅速,品牌还专门开发应用程序CASETiFY Colab作为发售渠道。

生产布局上,除了中国工厂和总部,CASETiFY还在洛杉矶设立办事处,并在华盛顿州开设了加工厂。美国是CASETiFY主要市场,生产本土化既能避免对单一供应渠道的过度依赖,也能缩短产品运输周期。

渠道上,CASETiFY也敢为人所不敢为。放眼全球,中高端手机壳专卖店门店几乎见不到,但目前,CASETiFY已在香港开设8家门店,并在上海、首尔、东京和台北等地区设有门店。

2022年初,CASETiFY入驻首尔,同年8月,又在上海开出中国内地首店、全球第18家门店;随后,其又在泰国CentralWorld购物中心开设了一家快闪店,在美国加州开设了首家永久性门店。并计划之后三年,在全球开设100家门店。

2022年,CASETiFY总收入超3亿美元。成立后的十余年,CASETiFY始终保持倍数增长,并持续盈利。到2023年底,其业务覆盖全球180多个国家和地区,并定下2025年实现30亿美元销售额的目标。

时至今日,CASETiFY已经发展为市值超过1亿美元的国际公司,成为无数用户不可绕过的手机壳品牌。 

“最不可能做出品牌的品类”

“创建CASETiFY初期最大的困难是没人相信我们,大多数人不相信手机壳可以成为一项全球业务。”Wesley说到。

国内手机壳品牌kingxbar的老板郭浩生,见证了手机壳市场的变迁。iPhone尚未热销时,他做诺基亚的生意。那时候,手机壳仅仅是为了保护脆弱的3C产品免受磕碰。

之后,诺基亚退场,郭的工厂从几条生产线,转身成为国际大工厂。客户涵盖迪士尼乐园、泡泡玛特,以及国际一线苹果经销商。

从数据层面看,手机壳的蛋糕的确越做越大。2020年,全球手机保护套的需求量将达到14.9亿个;有调研数据显示,按手机壳售价中位数15美元计算,市场规模将达到每年225亿美元,约1575亿人民币的规模。

给华为供货的目前国内唯一一家手机壳上市企业杰美特,2021年营收达到28亿元左右。一次开模至少能赚两年的钱,这让杰美特的毛利率一度达到32.3%,而同期小米智能手机业务毛利率仅11.9%。2019年,杰美特成为美国市场上增长最快的中国品牌,全球年销400万件。

有鉴于此,一众手机厂商纷纷下场。 

2022年3月16日,魅族官方宣布,iPhone 13 Pro/ Pro Max“黑化独角兽”手机壳限量开售,售价129元。2023年9月27日,华为商城官网宣布华为Mate 60 RS非凡大师的手机壳星钻智能视窗保护套即将上架,提供玄黑和瑞红两种配色,售价1999元。连GUCCI也接连推出印有品牌花纹的手机壳。

瑞典的手机壳品牌Holdit,2021年全球总销售额已经超过1亿多元。其采用德国拜耳的硅胶、进口tpu材料,主打“图层科技、4米防摔、云糯触感”等卖点。特殊的硅胶材质,即便油性笔划在上面,也能轻易擦掉,并且机壳支持无线充功能。

技术派路线的PITAKA,则将用于航空火箭和军用产品的芳纶纤维材料拿来做机壳,重量又轻又不怕高温。

中高端市场高手云集,却并未改变手机壳市场长久以来的问题:缺少统一的交易平台和行业标准,价竞争、同质化严重、山寨成风,一直是悬在头顶的达摩克利斯之剑。

被苹果官方带火的液态硅胶手机壳,手感顺滑抗油抗污;但为了节约成本,多数中小商家会采用高仿材料,容易泛黄且保护力有限,但价格摆在那里,没人在乎这是不是真正的液态硅胶手机壳。 

有品类无品牌、低价竞争、同质化严重、门槛低、侵权严重,不少中小手机壳的生产商,习惯了哪里有爆款、就往哪里抄的低价走量模式。玲娜贝儿、Loopy、泡泡玛特等经典IP,都是仿制重灾区。

无止境的盗取创意卷价格,造就了劣币驱逐良币的病态循环。仅深圳就有5600多家手机壳企业,其中绝大部分还处于低价竞争漩涡。缺乏规范的产品标准和专利保护,手机壳的品牌出海之路,任重而道远。

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