对Temu的预估还是保守了

报道 4周前 (03-25)

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出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

对Temu的预估还是保守了

在过去一年,人们已经意识到拼多多给自己安装了一台名为“Temu”的新引擎,但对于这台引擎的“提速能力”并没有清晰的预估。随着拼多多集团发布2023年第四季度财报,人们终于意识到此前对于Temu的判断,可能有点保守了。(虎嗅注:下文所有提及拼多多,指拼多多集团,而不只是拼多多APP)

3月20日,拼多多发布了一份让分析师和投资圈都略感意外的财报,多个数据超过此前分析师预期:季度内,拼多多营收889亿元,同比增长123%;美国通用会计准则下经营利润为224亿元。去年全年营收为2476亿元,同比增长90%。

拼多多的收入,主要分为“在线营销服务和其他收入”以及“交易服务收入”两大部分,前者以拼多多传统的平台营销类收入为主,而后者包含了拼多多过去一年发力的海外跨境电商Temu部分。

从增长看,包含了Temu的交易服务收入成为增长主力,季度内拼多多交易服务收入为402亿元,同比增长357%;相比之下,拼多多在线营销服务和其他收入的增幅则没有这么“夸张”,季度内同比增长57%至486.7亿元。

对Temu的预估还是保守了
数据来源:拼多多财报

根据拼多多2022年同期财报数据以及2023年Q3财报数据估算,Temu整体带来的收入可能超过250亿元,相比于2023年第三季度,Temu环比增长约在74亿元以上。有分析人士告诉虎嗅,受海外市场复杂环境因素影响,拼多多在“对外释放”Temu相关数据时可能会“习惯性有所保留”,“这意味着,真实情况可能比这些估算数据更高。”

值得注意的是,随着近期TikTok在北美遇阻,外界对于Temu的前景开始有不同看法,积极人士认为TikTok北美电商进度的延迟,对于Temu在2024年进一步渗透市场有利好;但另有消极人士认为,TikTok所遇到的风波,给Temu前景增加了不确定性。

另一层挑战是,随着更多跨境电商平台开始发力全托管模式,围绕“性价比型日用百货、鞋服的供应链”和“北美性价比型消费群体”的争夺正在变得更为激烈。当更多平台开始渗透这些主要位于中国南方的产业带商家时,商家往往有了更多选择,这可能让2024年Temu的供给侧压力有增高趋势。

Temu给拼多多带来高速增长的同时,相应的成本也在增加。季度内拼多多总体营业成本同比增长293%至350.7亿。拼多多财报显示,这部分成本中增长的主要项目包括了履约费用、支付处理费用、维护成本以及呼叫中心相关费用。有分析人士向虎嗅指出,这几个成本项目明显增长和Temu在北美市场的扩张不无关系。该人士表示,在当下Temu的模式里,在北美市场Temu除了商品本身的补贴之外,还会承担相当一部分的物流成本补贴,这加大了相关成本开支。

从Temu过去一年的增长看,这部分成本投入是值得的。根据拼多多过往季度财报估算,自2023年Temu的收入几乎保持每个季度40%以上的增长。同时高速增长的,是Temu的市场份额,据第三方机构统计从2022年四季度至2023年三季度末在美国折扣行业市场份额中,Temu从0暴增至14%。

随着Temu在北美扎根,美国线下折扣零售实体店的业绩出现波动,以两个该领域知名公司Dollar General和Dollar Tree为例,它们的股价都在过去一年经历暴跌,Dollar General在3月15日收盘价为151.98美元,相比于2022年4月高峰时的262.2美元跌去42%;而Dollar Tree在3月15日收盘价为127.42美元,相比于2022年高峰时的175.68美元跌去27.4%。

但Temu也并非一帆风顺。除了在北美市场屡屡陷入“司法纠纷”之外,在国内,过去一年围绕Temu供应链的质疑和吐槽,一直存在。而Temu相对神秘的信息共享模式,也加深了外界的疑虑。

有位于华南的家居用品代工厂老板和智能玩具工厂老板向虎嗅表示,2023年Temu、1688等平台都屡次登门拜访,希望形成更深度合作。在他们看来,供应链目前的“归属”尚未终局,一些代工厂会选择“两头下注”、“多头下注”模式降低风险。

在过去一个季度内,除了Temu,拼多多国内主站也值得一提。在整个2023年,拼多多主站都进入了增长周期,分析人士认为这和中国市场的消费分级现象有关,尤其是一些中腰部中产消费者在2023年开始对价格更为敏感。

季度内拼多多广告收入同比增速(57%)高于此前分析师的预期(49%左右),而连续几个季度,拼多多这一收入都呈现环比增长趋势。简言之,哪怕没有Temu去拉动拼多多业绩,其国内主站本身的增速也是相当可观。

但这个增长周期,最本质的推动力是消费大盘。随着2024年消费回暖趋势变强,以及更多电商平台开始发力性价比,拼多多国内主站可能不会像2023年那样轻松。尤其在一些针对性品类(如3C、鞋服、美妆),几大传统电商平台以及新流量电商平台,都急于在某个品类上迅速形成行业符号心智,这势必会加大“围绕性价比消费带”的竞争,即将临近的618就是一个检验窗口——拼多多到底能否保持2023年的状态可见分晓。

整体看,2024年,拼多多主要的目标依然是在国内市场把握消费分级红利,在海外市场发力Temu,但无疑其面临的市场会更为复杂、挑战更多。