「美国版贴吧」Reddit上市,一场被嫌弃的IPO

报道 4周前 (03-25)

本文经授权转载自微信公众号 硅兔赛跑(ID:sv_race)

作者 | 王王

编辑|蔓蔓周

「美国版贴吧」Reddit上市,一场被嫌弃的IPO

美国时间周四,“美国版贴吧”Reddit终于在纽约证券交易所上市了,股票代码为“RDDT”。开盘其股价预计比首次公开募股 (IPO) 价格高出 53%,这使得该社交媒体平台的估值达到 98亿美元。

Reddit 是自 2019 年Pinterest 以来第一家上市的大型社交媒体公司。2021年底,Reddit曾冲击IPO失败。

据媒体报道,Reddit在今年一月递交了IPO申请。财报显示,Reddit 2023年营业收入超过8亿美元,同比增长超过20%,但全年未实现盈利,全年调整后EBITDA亏损约6900万美元;不过,知情人士透露,Reddit在第四季度实现了盈利,具体数字尚未公开。

「美国版贴吧」Reddit上市,一场被嫌弃的IPO

化石级互联网产品

什么是Reddit?一言以蔽之,就是美国版的贴吧。

在Reddit的官方定义看来,它不是一个「社交网络」,而是「社区网络」。平台上活跃着超过10万个不同主题的社区板块——称之为“subreddit”,范围无所不包,从运动、文学,到区块链、炒股,或者闲聊、科普,板块名称前的“r/”是Reddit的标志性符号。每个社区由版主,即moderator管理,制定版规、维护秩序、组织活动,用户们则可以自由发帖、评论,或者给其他人的发言投票。

除此之外,Reddit似乎并没有什么玄妙的地方了。相比于今天以算法推荐、AI驱动的互联网产品,Reddit的形态实在原始。平台上的内容排序依靠的主要是用户的“顶”和“踩”,几乎与互联网初期的论坛没什么区别,其界面设计也有浓浓的上古互联网味道。用户也不靠吸粉涨粉成为大V,其影响力来自“Karma”,即一种基于发帖和评论的分数,用户为社区贡献越多受到其他用户认可的内容,他的Karma值就越高,他发的内容也就越容易被顶到前面。

「美国版贴吧」Reddit上市,一场被嫌弃的IPO

世界级Meme制造机

就是这样一个化石级的社区,经历飞速增长、创始人出走、创始人回归等一系列抓马剧情,穿越了PC时代和移动互联网时代的硝烟,走到了今天,并且越发生机勃勃。

截至2023年12月,Reddit月活用户7300万,平均每次打开时长约16分钟。Reddit的同龄人Facebook已经惨遭Gen Z年轻人的抛弃,Reddit的用户依然青春:64%的用户在18-29岁,63%的人有大学以上学历。

其中一个重要的原因是Reddit生长出的“meme文化”——毕竟,无论是80后初代网民,还是10后互联网原住民,谁不爱整活儿呢。

在Reddit这样一个体量巨大、主题繁茂的广场上,每天上演着无数密集的交流碰撞,meme层出不穷。随着用户把某个社区板块的meme带到其他社区、带到其他互联网平台,Reddit的meme们就这样走向世界。风靡互联网的悲伤蛙和Drake的Rickroll meme都是从Reddit流行起来的经典梗。

「美国版贴吧」Reddit上市,一场被嫌弃的IPO

如果说梗图只是人们在虚拟世界里图一乐儿,更有影响力的是“meme概念股”,以及2021年那场散户逼疯华尔街的大战。

r/wallstreetbets(华尔街赌场)原本是2012年成立的一个普通股票讨论版,新冠疫情爆发后,WSB版的用户数从不到45暴涨到将近200万,形成了一股不可小视的散户力量。2021年初,用户Keith Gill发帖吐槽了金融机构做空老牌游戏连锁店游戏驿站的“阴谋”,在他的号召下,大量用户all in游戏驿站,誓与华尔街斗个你死我活。

经过一个月左右的攻防战,Reddit散户大挫华尔街,不仅一度将游戏驿站的股票从4美元推高到400美元,还“捎带手”帮黑莓、AMC等正被华尔街做空的难兄难弟们股价翻倍。最终,美国政府出手,将局势稳定下来,然而游戏驿站的做空方已经损失了近200亿美元,其中最大的做空机构香橼咨询直接宣布从此退出做空界。

经此一役,WSB用户们团建了,金融巨鳄汗流浃背了,Reddit则是坐收渔利了。WSB版块在一个月里猛增600万新用户,Reddit在当年第二季度的广告收入首次突破亿元大关,名利双收。

「被嫌弃」的IPO

尽管Reddit在互联网和现实世界都展现出巨大的影响力,其IPO进程却不被看好。
据知情人士称,2021年底Reddit启动IPO进程时,估值150亿美元。如今一些私募基金认为42亿到48亿美元更合理,截至昨天,估值定在了65亿美元。总之还是直接把价格削到了膝盖。暂且不提当下这个时期的市场景气程度,Reddit商业化的想象力枯竭是投资人心里最大的一块石头。

据CNBC在2019年的统计,Reddit的ARPU(每用户平均收入)大约是0.3美元,而Pinterest是2.9美元,Facebook是7.37美元,Twitter(现X)9.48美元。乐子人爱看乐子,真到了商业化的时候却不太妙。

和大多数内容社区相似,Reddit挣钱靠的是老几样:广告和付费会员,收入绝大多数来源于广告业务。

广告收入支撑大厦的产品屡见不鲜,Facebook、X等社交网站做成了全球最大的线上广告平台,而Reddit在这方面却有些先天不良。

「美国版贴吧」Reddit上市,一场被嫌弃的IPO

首先就是论坛的匿名机制。今天绝大多数互联网产品都要求用户实名制注册,或者绑定邮箱,而Reddit为了保证自由发言的氛围则可以允许用户匿名注册。如此一来,广告主能拿到的用户信息就十分有限,对于想要精准圈选目标用户的广告主来说,在Reddit投放广告的ROI不够高。

其次,也是广告主更担心的一点,就是Reddit平台的“安全性”。Reddit平台方对用户发表的内容是出了名的自由放任,各种骂战、极端言论、少儿不宜的内容也是层出不穷。许多广告主担忧这样的社区氛围会影响自己的品牌,于是也对Reddit持观望态度。

为了加快商业化步伐,Reddit近些年也做过挺多尝试。比如收购TikTok的竞品Dubsmash入局短视频,发布直播功能,用加密货币作为用户的社区积分,等等。可惜,这些尝试没有掀起什么水花。

AIGC时代,Reddit似乎看到一点新的曙光。过去,Reddit向外部开发者免费开放API接口,一些AI公司看上了它的高质量聊天数据,用来训练自己的语言模型。Reddit为了阻止科技公司白嫖,于2023年7月宣布面向第三方开发者收费,每调用5000万次API收费1.2万美元。

没想到此举误伤友军。一大批做Reddit第三方应用的App——例如最知名的App之一Apollo——因为无法承受高昂的API接口费用而关停。Reddit的用户也对此非常不满,一度有8000多个论坛关闭以表抗议,整个平台几乎停摆。CEO不得不站出来说明原委、痛陈家史,告诉用户和合作伙伴们“公司得先挣钱活命”。随后,尽管大部分论坛陆续恢复了运营,这场对抗也伤了元气。

「美国版贴吧」Reddit上市,一场被嫌弃的IPO

不过,Reddit看起来在API收费这条路上挺坚定的。就在2月,公司宣布与谷歌达成合作,以年费6000万美元的价格授权其使用Reddit的数据训练AI模型。放出这一新闻,显然是想在IPO之前给市场提振信心,至于效果,还要看投资人如何用脚投票了。

社区精神和挣钱,还能和解吗?

2021年,WSB刚打赢了散户保卫战,论坛用户放出豪言:哪天Reddit上市,我们也要像今天一样把Reddit的股价拉到天上去!

后来,Reddit真要上市了,CEO在接受采访时希望Reddit用户都能持股,用户们却说:yue,莫挨老子!

为何如此?Reddit的很多论坛里,都有用户发帖讨论对Reddit上市的看法。几乎每个高赞的帖子都表达了深深的担忧:IPO之后,企业要盈利,肯定会“听投资人的”而更加忽视用户的声音,随之而来的是越来越多的广告和内容审核,失去言论自由,失去宝贵的NSFW内容(Not Safe For Work,不适合上班浏览的内容,你懂的)……总之,就是失去了Reddit的社区精神。

放眼望去,在每个内容社区商业化的路上都有过类似的争鸣。用户热爱的高质量内容、高质量友邻,和企业挣钱活下去、扩大规模的愿望,真的永远是天平两端吗?

Reddit的竞品之一、如今正火的Discord,还处在于和用户/投资人的蜜月期,仅靠付费会员Nitro挣钱。

「美国版贴吧」Reddit上市,一场被嫌弃的IPO

Discord创始人曾表示,公司内部对于是否开放广告平台有激烈的讨论,“但是我真的不想卖广告,因为卖广告需要我们花大量的精力构建广告系统。这并不会改善反而会削弱用户体验。”因此,目前专注于投入Nitro会员业务,探索是否可以围绕它建立一个真正的业务。

这话听过太多次了。

不少内容社区创始人都有过类似的想法,而现实总会把他们摁在地上摩擦。

Quora,一度是内容社区的三好学生代表。这家成立于2009年的公司获得诸多资本的青睐,在2010年代蓬勃生长,创始人也立下过不做广告的flag。然而时移世易,如今Quora仍然挣扎在商业化的两难境地。2024年初,a16z向Quora投资7500万美元,用于开发其chatbot Poe,可见上市之路依然漫漫。

被称为中国版Quora的知乎,虽然冲刺IPO成功,后续发展却也如履薄冰。它几乎尝试了内容领域的每个风口,比如知识付费、短视频、电商、直播、出版,足见其对商业化的迫切渴望,却依然抵不过用户增长乏力的尴尬局面。

都说社区类产品最有价值的是社区里的人,可真到了要算账的时候,谁都不想为情怀买单。心里的诗和远方,与眼前的面包牛奶,果然不可兼得吗?不知道这一次,Reddit能否给出一个不一样的答案。