看完十多份财报,确信出海是中国大厂的镇定剂

报道 2周前 (03-28)

本文经授权转载自微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe)

文|啊游

编|陈梅希

看完十多份财报,确信出海是中国大厂的镇定剂

2024年的第一个财报季伴随着春天而来。

最近几周,各大企业接连发布2023年的全年财报,或是第四季度财报。至此,2023年的业绩数据终于全部摆在了我们眼前,有些数字格外抓眼:60%,126.3%,236.1%,357%……

第一眼是疑惑,如此夸张的增长百分比真的出现在2023年吗?

第二眼是惊讶,依据财报给出的答案,无论是订单量还是营收额,这些大幅度的增长数据集中出现在海外市场,原来“出海”真的已经成为了谋求增长的新高地。

伴随着“要增长!”“到海外去!”的口号,越来越多的中国企业将目光投向海外。

据iiMedia Research数据显示,截止2023年,大型企业中有29.5%已经实施出海战略,而中小微企业的比例分别为39.4%、17.5%和13.6%。

如果说20年前,第一批怀揣着暴富梦想出海掘金的,是勇士;那么20年后的今天,在国内存量市场内卷加剧的大背景下,及时优化调整、小步快跑奔向海外市场的,则是智者。

尽管大家已经知晓,出海从不曾给予任何人“必定发财”的承诺,但它无疑是当下最明晰的增长路径之一。

春暖花开之际,刺猬公社(ID:ciweigongshe)翻阅了电商、物流、消费电子、新能源、泛娱乐等领域头部企业的财报,试图从细节处捕捉出海风向。

电商&物流,一对出海搭子

电商出海的涡轮,正飞速旋转。

今年1月,data.ai发布了最新的《2024移动市场报告》,报告中显示,SHEIN、速卖通、Temu、TikTok Shop这四家来自于国内的跨境电商平台,位居2023年全球购物类应用增速榜前四。

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data.ai报告

虽然模式各有不同,但在国内大众的朴素认知中,“出海四小龙”是他们共同的标签。某种程度上,它们是中国企业出海的几个成功范本,身处相对成熟的跨境电商领域,无论是企业知名度还是实际收益,都比很多做出海的中小企业要占据优势。

由于SHEIN、TikTok尚未上市,可供分析的只有阿里以及拼多多的财报。但即便如此,跨境电商的增长潜力也已经可见一斑。

2月7日,阿里发布2024财年第三财季财报(截至2023年12月31日,即2023年第四季度)。该季度阿里总收入为 2603.48 亿元,同比增长5%。其中,与海外业务直接相关的阿里国际数字商业集团(AIDC)部分,收入同比增长44%至285.16亿元,整体订单量同比增长24%,速卖通更是实现了超60%的订单同比增长。

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速卖通

这已经是AIDC连续6个季度超出市场预期了,即便是旗下仍在亏损的东南亚本土电商平台Lazada,也随着变现率的提升以及物流成本的降低,实现了每单亏损同比持续收窄。

Temu在2023年的业绩更是称得上“奇迹”。

3月20日,拼多多发布了2023年第四季度及全年业绩报告。报告显示,去年四季度拼多多营收889亿,同比增长123%;全年营收2476.39亿元,较上年同期的1305.58亿元增长90%。

拆开来看,拼多多去年四季度123%的营收增长中,主要包括了在线营销服务(广告)和交易服务(佣金)两部分业务的收入增加。其中,在线营销服务的收入为486.8亿元,同比增长57%;来自交易服务的收入为402.1亿元,同比增长357%。

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拼多多财报

而在交易服务部分357%的夸张增量中,抛开业务基本稳定的主站以及多多买菜所带来的支付和佣金收入,可以推断出,主要是Temu造就了这一“增长奇迹”。

所有公司都渴望“奇迹”,但当下跨境电商的困境可能恰恰在于,没人不想要更多的增长。据媒体报道,Temu 2024年的GMV目标为300亿美元,是去年的两倍;TikTok 2024年的GMV目标是500亿美元,相比2023年定下的200亿美元,也增长了两倍有余。

竞争早已开始。

过去一年,“出海四小龙”都在押注全托管模式。这是一种能够简化商家端流程的模式,商家只需将生产好的产品运输至平台仓库,接下来的运营、跨境物流、售后等流程均由平台承担。对于平台而言,该模式的优势在于能够进一步提升供应链效率、优化服务体验,挑战则在于当地仓库以及物流体系的搭建。

与物流企业展开深度合作,无疑是更快速且双赢的选择。

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极兔速递

极兔是与跨境电商平台合作密切的物流企业之一。早在2015年,极兔就凭借着Shopee、Lazada等海外电商平台的竞争而“渔翁得利”,据报道,高峰期极兔曾一度承运Shopee 70%以上、Lazada、Tokopedia 50%以上的包裹。此后,极兔也一直与Temu、SHEIN、TikTok、Shopee有合作。

3月22日,极兔发布了港股上市后的首份全年财报。

财报表示,过去一年,极兔持续开拓与深化跨境电商和本土电商的合作关系,利用完善的基础设施和网络覆盖,助力跨境电商平台从清关到尾程的派送。2023年,极兔的全年营收达到88.49亿美元,同比实现21.8%的增长。东南亚市场仍旧是其强有力的支撑,全年营收达26.33亿美元。

同样与跨境电商平台相辅相成的,还有菜鸟的国际化业务。

根据阿里2月7日发布的财报,菜鸟去年第四季度收入同比增长 24%至 284.76 亿元,主要由跨境物流履约解决方案的收入增长所带动。2023年,菜鸟致力于推进全球智能物流网络,而在未来,随着端到端能力的升级,菜鸟还将进一步拓展全球5日达优质物流服务的范围。

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阿里财报中的菜鸟部分

此外,阿里财报中的另一个细节,也证实了平台与物流联手所能带来的实际增长。

阿里在财报中写道,在去年第四季度,速卖通实现超过 60%的订单同比增长,主要由 Choice 所带动。在电话会上,蒋凡也提到预计在未来的几个季度里,Choice对速卖通的订单量贡献可能会超过50%。据了解,Choice正是速卖通所提供的全托管业务,与菜鸟的合作十分紧密。

在出海的艰险航道上,有个搭子,或许能走得更稳更远。

消费电子复苏,新能源蓄力

消费电子还有想象力吗?

尽管根据艾媒咨询的数据,2013年至2022年,全球电子消费品市场的收入总体发展较为平稳,但在2022年,该市场的收入还是不可避免地走向了下滑。

作为扛起消费电子产品大梁的手机,最能体现这一趋势,到2023年,根据Canalys的数据,全球智能手机市场出货量同样出现下滑,同比下跌4.3%。

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小米手机

“智能手机,已经没有想象力了”,很多人曾粗暴地做出判断。但透过小米的财报数据,我们发现,行业正在复苏。

3月19日,小米发布了2023年全年及四季度业绩公告。公告提供了令几乎所有人都感到惊喜的数据:2023年,小米总收入为2710亿元,经调整净利润为193亿元,同比增长126.3%;去年四季度,总收入为732亿元,同比增长10.9%,经调整净利润为49亿元,同比增长236.1%。

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小米财报

依据财报分析,小米此次利润大增离不开两点,一是手机业务的复苏,二是境外市场的强劲表现。

行业拐点出现在2023年四季度,该季度全球智能手机市场的出货量同比增长了7.5%。

伴随着全球市场的回暖,小米该季度全球智能手机出货量为40.5百万台,同比增长23.9%,显著超过全球市场增速。此外,小米的智能手机业务的收入达到442亿元,实现同比增长20.6%。这也是该业务,在连续7个季度同比下降后,首次重回同比增长。

与此同时,在2023全年的2710亿元总收入中,小米的海外市场收入为1218亿元,占总收入的44.9%,出海业务对于小米的重要性不言而喻。其中,小米在中东、拉美和非洲均实现智能手机市场份额显著增长,在全球51个国家和地区的出货量排名前三,在65个国家和地区排名前五。

小米的出海始自2014年,今年恰是其出海十周年。

在2014年之前,消费电子产品出海大多是走的白牌贴牌模式,附加值低,挣的是最最辛苦的血汗钱;在2014年之后,随着OPPO、小米、vivo、传音等企业在海外市场的默默耕耘,经过十余年的打拼,才终于在海外市场成为有名有姓的消费电子品牌。

可以预见的是,伴随着东南亚等海外市场的消费升级趋势,以小米为代表的消费电子品牌们,在海外仍有新的增长空间。

下一步,小米的目标是持续走向高端、持续深耕全球布局。在财报的整体表现部分,小米再次提到了去年8月公布的“新十年目标”,即“大规模投入底层核心技术,致力于成为新一代全球硬科技引领者”。截至去年年底,小米已经在全球获得超3.7万件专利,研发支出高达191亿元。

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小米汽车SU7

而就在3月19日,财报发布的当天,小米汽车的超级工厂也正式揭幕,3月28日,小米还将举办小米SU7系列汽车的发布会并公布定价。

新能源汽车则是另一条竞争激烈的赛道。

过去一年,新能源汽车的出海情况备受关注,不少专家及媒体将其视为出海新趋势。据相关数据显示,2023年中国汽车整车(不含二手车)出口491万辆,这里面新能源汽车出口120.3万辆,占汽车总出口量的24.5%,同比增长77.6%,增速远超燃油车。

与跨境电商类似,新能源汽车也有造车新势力三小龙的说法,分别是蔚来、小鹏与理想。

三家企业中,率先实现盈利的是理想。

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理想门店

2月26日,理想发布2023年业绩,报告显示其去年的净利润达到118.1亿元,同比增长681.06%;全年营收达到1238.5亿元,同比增长173.5%。短短一年就交出历史最佳财报,理想已经完成了由亏转盈的关键一步,而接下来,理想的抱负远不止于此。

2月25日,理想的CEO李想发微博时曾指出:“到2030年,中国售价20万以上的家庭用户市场吃到35%就是上万亿,如果再拿下一些海外市场,就能超过iPhone全球的峰值营业额。”

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李想微博

这一方面表明,理想未来会持续发力高端车型,专注国内家庭用户市场;另一方面,理想未来几年,或许也将开启出海征程。据相关媒体报道,此前有消息称,理想将于2024年启动出口计划,开拓阿联酋、沙特等中东以及北非市场。

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小鹏汽车

无独有偶,小鹏也将加快海外业务的扩张。3月19日,小鹏发布2023年四季度财报后的电话会上,CEO何小鹏表示将推出面向国际市场的左舵、右舵、以及改款车型。

此外,小鹏的公告还显示,小鹏与阿联酋经销商集团Ali&Sons,以及埃及、阿塞拜疆、约旦、黎巴嫩等国的头部经销商集团达成了战略合作,预计多款车型将于今年二季度起在中东非五国上市并交付。

整体来看,在渗透率普遍在百分之十几左右的背景下,全球新能源汽车的发展空间还很广阔,目前国产新能源汽车的出海之路尚处于起步阶段,仍在各自蓄力中。

泛娱乐出海,走向更深处

泛娱乐内容及产品的扩散阶梯逐渐松动。

长期以来,欧美一直是全球娱乐和文化输出的中心,其影响力逐步从当地市场传入中国,继而再向东南亚、中东以及非洲等新兴市场扩散。但伴随着TikTok登顶欧美排行榜,成为最受欧美青少年欢迎的社交应用,中国的泛娱乐产业正逐渐发挥越来越重要的作用。

无论是游戏、短视频还是短剧,甚至是潮玩,都正从东方向西方反向输出。

根据中国音数协与伽马数据联合编制的《2023年中国游戏出海研究报告》,2023年中国移动游戏出海收入主要集中在美国(32.51%)、日本(18.87%)、韩国(8.18%)、德国(4.42%)等国家。

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2023年中国游戏出海研究报告,图源:伽马数据

在互联网大厂里面,腾讯向来在游戏出海领域成绩卓群,今年3月20日腾讯发布的2023年财报再次印证了这点。据财报显示,腾讯2023全年营收累计6090亿元,同比增长10%;净利润为1577亿元,同比增长36%,其中,网络游戏业务全年收入1799亿元,同比增长5.4%。

更惹人注意的是,2023年国际市场收入在腾讯游戏中的收入占比首次提升至30%。

这表明在过去的一年里,游戏出海已经成为腾讯游戏的稳固增长点。而财报中提到的《Valorant》《PUBG Mobile》这两个支撑营收的重点项目,一个早于2022年就在美国市场流水超3.1亿美元,一个在东南亚等新兴市场属于国民级游戏,基本上属于全球开花的状态。

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腾讯游戏《Valorant》

2023年,同样在海外市场营收增长的互联网大厂还有快手。

快手同样在3月20日发布了2023年全年报及四季度财报。2023年,快手全年营收1134.7亿元,同比增长20.5%,其中快手海外业务全年收入达22.8亿元,同比增长265%。去年四季度,快手的海外业务收入达到8.47亿元,同比增长近200%。

快手在财报中解释道,海外业务的增长主要来自于“持续推进核心市场区域的聚焦战略”。一方面是在巴西、印尼等重点区域提升日活及使用时长;另一方面是在当地推进本地化原生的内容,比如在本土短剧、小游戏、体育等业务上加大布局。

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快手海外版Kwai

某种程度上,快手是互联网大厂中最早投入短剧的企业之一,其海外的短剧业务也相对走在前列。

早在2022年,快手就在巴西市场推出了短剧营销品牌TeleKwai,试图用戏剧化的微短剧帮助品牌提高曝光,这其实很像最近大家才开始讨论的“定制短剧”。经过一年多在巴西市场的本地化深耕,以及与当地MCN机构深度合作,如今快手的出海短剧已经在巴西市场小有声量。

对于泛娱乐品类而言,由于其自带文化属性,因此相关企业在从事出海时遇到的本地化挑战也更为迫切。

在这方面,泡泡玛特也许是个榜样。

通常来说,大众一般会将其归类为新消费企业,但基于潮玩的娱乐性,我们在这里将其放在泛娱乐的分类中进行讨论。

仍旧是在3月20日,泡泡玛特发布了2023年财报。财报显示,泡泡玛特全年实现营收63亿元,同比增长36.5%;净利润10.89亿元,同比增长128.8%。过去一年,泡泡玛特港澳台地区及海外的收入为10.66亿元,同比增长134.9%。在财报电话会上,CEO王宁表示泡泡玛特2024年的增长目标为100%。

高度重视本地化,是泡泡玛特赢得增长的底气。

不同于线上的泛娱乐产业,泡泡玛特作为有实体产品的潮玩企业,一直在努力打造本地化的线下店铺,以及本地化的盲盒产品,从而拉近与当地消费者的距离。

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日本限定LABUBU招财猫

比如,泡泡玛特会在法国的直营店销售法国海军蓝LABUBU,在日本直营店销售招财猫LABUBU等等。据悉,截至目前,泡泡玛特在港澳台及海外的线下门店已经达到了80家,机器人商店数达到159台。

从十余年前的“工具出海”,到如今各行各业都在聚焦出海,从早期的产品、技术出海,到如今的文化、内容出海,中国企业在面对更多机遇的同时,也面对更大的风险、更强的竞争。

但可以确定的是,这条路上不会有人止步,只会有人不断走向更深处。

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