极兔在中东:开源节流,等待爆发

报道 1个月前 (04-08)

本文经授权转载自微信公众号 窄播(ID:exact-interaction)

作者 | 肖超(苏州)张娆(北京)

极兔在中东:开源节流,等待爆发

在沙特阿拉伯,想要找到一家味道正宗的中国餐厅并不容易,但极兔在当地的员工厨房有着可能是全利雅得最正宗的手擀面。家乡的美食,为异乡的奋斗者们带来难得的慰藉。

这是极致效率背后一抹难得的温馨色彩。极兔速递(J&T express)正在中东开疆拓土。2021年4月,极兔团队来到中东;2022年1月,正式在阿联酋和沙特阿拉伯启动快递网络运营。至今仅用两年多时间,极兔末端配送能力已经覆盖沙特全境,拥有7个转运中心、3000辆运营配送车辆,本地团队规模快速扩张至3000多人。

据3月22日发布的财报数据,极兔在新开市场的份额从2022年的1.6%提升到2023年的6.0%,包裹量为2.3亿件,同比增长369.0%,全年收入同比增长299.7%至2023年3.27亿美元。

数个增长传奇之下,极兔在中国被称为「搅局的兔子」:仅用四年,极兔就成长为东南亚第一大快递公司;2019年回到中国发展后,极兔用三年突破了四通一达竞争格局,而后收购百世、丰网。「颠覆者」是这家公司留给人的最深印象。每到一个新开市场,就令当地的对手闻风胆寒。

「我们致力于成为全球综合物流服务运营商。」极兔沙特CEO Sean如是说。中东地区的成绩是这句话的底气。在他的办公室里,架子上摆着两个奖牌:极兔速递获2023年沙特物流末端配送年度公司奖;中东团队获2022年集团内部最佳效率奖。

位于沙特阿拉伯首都利雅得东南方向的转运中心,占地一万平方米,是极兔在中东地区最大、自动化程度最高的转运中心,同时也是极兔在沙特的总部。每天上午十点钟,转运中心开始进入最繁忙的时段。DWS设备有条不紊地读取信息,传送带按智能指令将一件件包裹分拣到不同片区。整个环节已经实现智能化,仅在最终分拣环节需要少量人工。

极兔在中东:开源节流,等待爆发
极兔利雅得转运中心,《窄播》摄

SHEIN、Temu和Tik Tok是极兔在沙特最大的客户,这些电商平台的名字接连出现在滚动的包裹上,也挂在专有堆货区的标牌上。在消费旺季的斋月期间,极兔的日单量则会迎来一个巨大的爆发期。

极兔在中东的急速飞奔,与中东战略合作伙伴易达资本(eWTP阿拉伯资本)的本地化支持密不可分。

「我们进入中东市场进行市场调研后发现,本土物流成本太高效率低。我们觉得有必要引入中国在数字化分拣等方面的先进技术。」易达资本创始合伙人Jerry Li表示。「和极兔的合作,是刚好把握住一个市场痛点,然后抓住了解决痛点所带来的红利。」

在易达的支持下,曾因疫情断航而迟迟无法落地沙特的极兔,在短短一个月内就成为了沙特第20个拥有跨境清关与本地派送双牌照的快递物流公司。

中东地处连接亚非欧三大洲的核心战略位置,自古以来就是全球陆上贸易的枢纽,物流业发展作为沙特2030年愿景的重要组成部分,承载了沙特在国际贸易合作中的战略野心。

引入极兔,正是沙特实现愿景的手段之一。2023年,沙特在160个国家的物流效率国际排名中上升17位,目前排名第38位。到2024年底,沙特物流市场规模将达到606.8亿美元。首次落地利雅得时,沙特通讯产业部部长在会场热烈地欢迎了极兔团队的到来。

「我们的投资并不是跟着热门赛道走。我们关注的是中东这个区域到底需要什么,必须要结合本地需求。」Jerry Li说。

除沙特外,极兔在中东地区还开通了阿联酋和埃及市场,在拉美地区的墨西哥和巴西市场业务也同样进展迅速。「我们会一直发挥自己的专长,持续参与进新兴市场的产业数字化进程。」Sean说。

不久前,《窄播》在利雅得见到了极兔沙特CEO Sean和易达资本合伙人Jerry Li,向其了解到极兔目前在沙特及中东的进展。

国际化基因+本地化合作

由于市场宽阔、竞争充分、工业成熟,中国的产业能力往往领先于全球水平,在精细服务、成本控制等方面素有优势。物流业正是其中的典型代表。

落地中东之前,极兔对当地市场进行了调研,发现中东的物流市场和国内存在代际差,服务体验和价格水平有很大的优化空间。受益于电商体系完善、城镇化速度加快和城市基建的迅速发展,中国物流行业在全球都具有很强的竞争力。

但是,也正因为国内产业环境具有完善的内循环能力,许多企业因此习惯了在内部市场精耕细作,缺乏全球化视野和在不同国家迁移和复制的本地化能力

作为对比,国土面积、市场容量和产业体系完整程度均不完美的近邻日本、韩国,却诞生了三星、索尼、无印良品等全球知名的品牌。中国的产业能力,和全球化的实际呈现结果并不匹配。

作为中国出海企业中的佼佼者,极兔的特殊之处在于,它从一开始就是一家国际化的企业,铆住的是全球市场。用Sean的话说:「极兔是Born to Be Global」,在出海这件事上拥有长期且清晰的战略规划。

但本地化能力的建立需要时间,每到一个新开市场都要重新交一遍学费,这个过程会大大拖慢全球化的效率。当国内市场增量有限、企业出海速度加快时,本地化服务就成为了普遍需求,一个本地化的战略合作伙伴就显得十分重要。

易达资本是极兔落地中东重要的合作伙伴。在中东拥有丰富本土资源的易达资本,能够为有出海意愿的企业提供配套化的落地能力,并在当地董事会的层面去扮演协调者的角色,从而降低中国企业出海中东的壁垒,减少跨国合资企业的管理难题。

从本地市场特征和需求层面看,由于目前沙特市场仍处于起步阶段,并未形成成熟完整的商业生态,加上作为中小国家天花板有限,创业者和创业标的未成规模,以合资形式引入中国的产业生态,是更适合当地情况的设计。

「我们希望充当出海企业与本地市场之间的一个民间中介。」Jerry Li说。过去的两年中,易达资本接待了2000多家来自中国的企业,它们都渴望在中东、在沙特找到增长的可能性。

同行风声鹤唳,极兔被动应对价格战

在东南亚和国内市场,极兔素以价格杀手闻名。2021年,极兔将要进驻中东市场的消息传出后,本土竞争对手一片风声鹤唳,纷纷严阵以待,甚至主动压价竞争,以求先发制人。

这种紧张并非毫无缘由。以沙特为例,这里的本土物流长久以来存在着巨大的毛利空间。在2018年之前,单件快递的平均物流费用高达13美元。

这是因为,很长一段时间内沙特的快递物流都是垄断行业。成立于1982年的阿拉伯世界第一家本土快递Aramex、拥有沙特邮政背景的国企快递Naqel占据了大部分市场份额。由于没有经过充分竞争,在收寄关系中,快递公司才是甲方,占据更多话语权,缺乏提高服务质量的动力。

作为中东地区面积最大的国家,沙特的国土面积220多万平方公里、约是我国的23%;但近半的国土面积是沙漠,人口只有3600多万,约是我国的2.6%。彼时,偏远地区的配送时效是半个月甚至一个月,哪怕消费者不满意,也投诉无门。

极兔在中东:开源节流,等待爆发
地广人稀是沙特典型的地理环境,《窄播》摄

极兔开始进入沙特时,为了实现全网覆盖和合法合规,在评估自身配送成本后,选择了中等偏上的价格定位。

新玩家进入市场,部分中东其他快递公司为争抢客户,不惜亏损与极兔进行压价竞争。由于缺乏通过技术降低成本的市场氛围和物流行业内涉及合规问题的一些痼疾,当地人又普遍存在「便宜就一定没好货」的心态,一些竞争对手甚至还向本地政府投诉极兔打价格战的行为。这让Sean感到无奈。

「我们是被动的。如果我们要打价格战,早把它们卷死了,因为我们的数字化程度更高,我们的单票成本远低于当地的快递企业。」他开玩笑说。

极兔的优势在于,相同价格下能够提供更好的服务和更优厚的薪酬。随着行业平均价格突破成本线,纯粹的价格战逐渐结束。随之而来的是物流行业单件费用和效率的巨大优化。核心地区的配送时效,从此前的5到7天,缩短到48小时内。

电商协同物流增长,但极兔仍要等待爆发性节点

最初,极兔在中东发展的最大困难是单量少。这不仅意味着收入有限,还使公司难以形成规模效应,无法投资更高水平的物流系统,成本结构不够漂亮。

在2021年,中东电商市场还没有今天这么多玩家。份额靠前的亚马逊和中东本土电商平台Noon都建有自己的配送团队。国内的跨境电商平台中,只有SHEIN拥有中东业务。这种情况下,极兔只能依靠地推的力量去拓展当地客户。

地推能力素来是OV系的强项。在与消费电子产品打交道的那些年里,走遍一个省份每个县城的每一条街是家常便饭,这被Sean称为「扫街」。在不同的文化环境中,地推能力与企业本地化能力息息相关。在沙特,超强的地推能力帮极兔在早期拓展了2000多个中小客户。

Jerry Li认为,全球化就是「全球本地化」,核心是要用本地的游戏规则来做本地市场。进入沙特之后,极兔一方面在当地的物流学校辅助培养人才,另一方面以100人为一批次、以培养物流站点经理为目标,大规模孵化本地沙特人才。

更大的转机,出现在国内跨境电商平台出海速度的加快之后。

2022年,Tik Tok Shop上线沙特站点;2023年,实力雄厚的Temu也来到这里。电商平台的市场格局开始发生改变,新平台抢老平台的生意,不由内部派送团队消化的新单量也就源源不断的产生。再加上疫情对于中东电商消费习惯的推动作用,极兔能够获得的单量增速很快。

极兔在中东:开源节流,等待爆发
极兔的Temu包裹

物流是一个市场商业生态中的基础设施,本质上,它的进步与电商的发展是一体两面。随着物流服务改善和效率提升,整个市场跨境电商的份额随之水涨船高。

这也是易达资本在当下阶段投资时希望达成的期望:协助建立一个自主正循环的商业生态,让政府、企业、普通民众都从中受益。

据悉,SHEIN今年斋月期间预估的订单增长率约为50%;起步不久的Temu、Tik Tok内部的预估增长率甚至更高。

目前,由于电商平台本身生意规模有限,成本处于高位,包邮门槛仍在130沙左右,单个电商包裹往往价值200-300沙。如果电商的规模扩大到足以支撑如国内9.9元包邮、单个包裹平均价值40-50元的程度,物流行业的单量将迅速增加十倍——一种爆炸型增长

只不过在中东,电商渗透率的提高仍然是一个长期的过程,电商平台和物流企业都只能耐住性子,慢慢培养市场,等待那个爆发节点。

好消息是,Tik Tok将于今年五月在沙特开启本对本模式(即由本地商家发货给本地消费者),这会大大降低单件商品的运输成本。Temu在美国跑通半托管模式之后,未来也会将成功经验复制到沙特。这些都将给极兔带来更多订单。

2026年目标:成本优化50%

数字化分拣和电商发展都是极兔拥有更低配送成本的前提,但沙特市场在基建和生态方面仍存在客观不足,需要时间才能慢慢优化。

在国内,一个快递站点覆盖周边半径2公里的区域,靠电瓶车就能完成几栋楼的派送;在沙特,一个站点的派送范围最远可以容纳300公里,一趟面包车跑下来可能只是为了一个人。这将带来效率上的极大差异。

再加上,沙特没有官方邮编地址系统,地址混乱;50%电商消费是货到付款的现金支付,因此必须当面签收。一些电商平台在下订单的时候,并未限制用户填写地址的可选范围,乱填时有发生。这些因素都拖累了派送效率。

「这里的国情和地理条件决定了它没办法做到像国内那么低的成本,并且这种情况可能在未来的很长一段时间之内都不会改变,对所有人都是。」Sean说。

这种情况,会随着发展时长与自有地址库的完善而有所改善。例如,经营多年的本土电商Noon的配送服务就拥有更高的精确度。

此外,由于文化差异和生活习惯等的原因,要培养沙特本地管理人员的难度和成本还是要高出许多。沙特本地人用工成本极高,且没有加班文化。加班费约为10美金/小时。这也给消费旺季的物流成本带来巨大压力。

Jerry Li认为,企业出海到中东,几乎都要交学高达数千万美金的学费「中东是一个穆斯林世界,应用的是伊斯兰金融体系,方方面面都和纽约、伦敦、上海不一样。大家需要有一个认知重建的过程,会有一个很高的学习曲线。」

但只要克服了理解市场这一难题,一般企业在第三年就会原地起飞。而极兔正在迎来它的第三年。

Sean认为,在现在的基础上,将配送成本降低50%,是最理想的成本优化程度。这一优化计划在两年内完成。具体措施包括:地址库完善、在全国范围内建仓、建立自有物流配送车队,以及运营体系的改革等等。

物流、码头、数据中心……这些关键基础设施的建设,才能带来一个产业的从无到有。易达资本也正在中东推进沙中自贸区的建设,希望能够通过自贸区为中国出海企业提供包括跨境清关、认证、税务等一站式的服务,降低落地中东的门槛。

当生态建立起来,位于其中的所有企业都会迎来成本降低、规模效应增强的大发展阶段。