许昌老板PK韩国人,谁能抢下黑人假发市场?

报道 1个月前 (04-18)
许昌老板PK韩国人,谁能抢下黑人假发市场?

2017年1月,Karen Coffey在布鲁克林公园开设了一家名为Bella Beauty and Hair的假发零售店。Coffey是美籍非裔,除了卖常见款式,她还会为美籍非裔女性群体提供定制化的产品。

本以为发现了一块利基市场,但很快Coffey发现,事实并非如此。

遍布美国城市社区和郊区购物广场的假发零售店背后,是一个价值数十亿美元假发产业。但早在几十年前,美籍韩裔就占到统领地位——他们把控着本地黑人社区假发的线下供应、分销和零售。

以Coffey为代表的黑人店主,时常感觉自己被韩国批发商拒之门外。“他们只向韩国零售商供货。”她说,自家店铺对街就有一家韩国店铺,只比自己早开一个月,但店里有相当一批假发品牌她根本买不到。

不仅如此,彼时,韩语在这个行业的使用更常见。韩裔批发商习惯用韩语接打电话。这显然是移民群体集聚效应。他们通常集中分布在某个行业中某个部门形成垄断,并不断做大集聚效应。

“我们花了很多钱在购买假发上,但没有从中获得任何好处。”有黑人店主曾对媒体抱怨。

为扭转局面,黑人假发店主们选择做回用户——利用自身优势,研发出让韩国批发商也无法拒绝的最新款式;他们另立门户——不再执着于加入别人的游戏,而是到亚洲找供应商,为美籍非裔创建一个单独供应链;他们学习开品、用户运营,推出一批黑人自有品牌。

这也让中国品牌们发现了美国黑人假发赛道,随着中国跨境电商平台们的大跨步入场,韩裔镇守几十年的线下网络开始走向脆弱。

韩裔主宰:密不透风的北美假发市场

韩国人对北美假发线下零售渠道的垄断,绕不开美国文化因素。

专门研究黑人消费品牌和创投生态的网站Shoppeblack对此的描述是:韩国人涉足这项业务是在白人逃亡时期,很少有企业主愿意在黑人社区开店。

“很多韩国人都愿意承担风险,他们接受了这些社区、看到了其他人没有看到的商机,并成为第一个进入的人。”韩裔美国商店贸易组织全国美容供应商联合会副主席Sam Hwang说道。

过去,假发商贩们挨家挨户上门销售,但60年代,韩国移民的到来彻底改变了这一模式。他们开设线下店,向美籍非裔女性群体贩卖假发。多样化的产品同时在一个实体空间展出,让韩国人得以快速吃下这块蛋糕。到2015年,全美每10000家美容用品店,有70%店铺被美籍韩裔把控。

不仅如此,他们还向前一步,开发出接发这一全新产品线。

Hwang说,80年代末和90年代初,接发的款式开始流行,韩国人在美国黑人社区的线下店也开始激增;到2017年前后,接发业务至少占到美容用品店销售额一半。

亚洲大陆上,韩国本土假发工厂规模随之壮大,即使是韩国制造业批量转移到中国后,韩国仍旧把控着北美黑人社区假发供应链。

但这并不意味着韩国批发商会无条件地为所有假发店主提供产品。

2008年,Hwang还在新泽西州纽瓦克经营假发店,但彼时他并没能接入接发业务,“市场已经饱和了,先入场的店铺里都有高端品牌,其他种族的人很难进入。”他说道,但他们能从其他韩国店主处购买品牌商品,并且在店铺运营等方面获得有效建议。不仅如此,韩语在这个行业的使用更常见,韩裔批发商习惯用韩语接打电话,也不擅长和黑人群体接触。

白人Eddie Perlman的假发店铺,是明尼苏达州双子城最早一批店铺。70年代末,他就与韩国批发商建立起业务联系,并用自己的账户帮一些黑人店主订购品牌;但在1990年-2010年间,韩国零售商规模的膨胀,也逐渐将他挤出市场——他开始买不到很多品牌。“如果你不是韩国人,这会是一件非常艰难的事。”

绕路,把中国假发搬上货架

在美国卖假发,究竟是一门多诱人的生意?

假发其实是一种统称,材质上有毛线、人工化纤、真人发丝等;从造型上细分,又有三个大类:weaves(编织)、braids(辫子)和wigs(假发套)。

纪录片《Good Hair》里,一位黑人男性对着镜头说:“我们黑人男性都知道,永远不要去碰一名黑人女性的头发。”因为每一根,都有可能是按美元计算。全球最大假发品牌——日本Aderans(爱德兰丝)的产品单价,从几千到上万人民币不等。

对应地,他们的购买者是谁?消费力如何?

截至2023年末,美国总人口接近3.4亿,其中,非裔占到13.2%,他们居住在亚特兰大、费城、芝加哥、休斯顿等美国南部和东北部城市。研究机构Selig Center数据显示,2019年美国黑人消费力为1.4万亿美元,到2024年,将达到1.8万亿美元。

生活质量稍好的美国黑人女性,大约有6至7套假发,平均每套单价100美金。买假发对他们来说就像买洗发水一样日常。根据statista数据,2023年,全球假发市场规模将达87.5亿美元。

知悉目标用户需求、能及时捕捉产品趋势变化,在很多黑人店主看来,这个奶与蜜交织的赛道,显然是他们的利基市场。但现实是,很长一段时间里,他们都被韩国人关在门外。

为扭转局面,他们开始到亚洲寻找供应商,为美籍非裔创建一个单独的供应链;他们致力于创造出一个生态,帮助黑人店主学习开品、用户运营,孵化一批属于他们自己的假发品牌。

一家总部位于亚特兰大的美容供应研究所,就曾推出付费课程和研讨活动,让黑人能更快启动业务。也有企业专注于为会员企业提供市面上难以接触到的假发品牌,并在2017年与中国假发供应商签署合作协议,希望创立一个属于美籍非裔的全新假发品牌。

Iyawe选择了一条全新的路——她做回用户,从自身需求特点出发,研发出让韩国批发商也无法拒绝的最新款式。

Iyawe是尼日利亚人,2003年,她从纽约市搬到明尼苏达州,开始从纽约采购未包装的优质人发卖到本地,迈出创业第一步。“我想控制我业务的各个方面,所以我必须学习。”为此,她花钱到亚洲寻找供应商,学习从缝制纬线到定制颜色的假发制作步骤。几年后,她的顾客会为她的定制假发束支付250美元甚至更高的费用。

依靠此,他们逐渐绕过韩国人,一步步建立美籍非裔在假发行业的集群效应。但日韩假发企业业务的收缩,是在他们背后中国企业的推波助澜下实现的。很多人都进入了这个行业,但中国制造商希望绕过韩国批发商、直接进入美国市场。

然而,尽管这个阶段,中国供应商成为非裔创业者们的首选,但在此之前和之后的很长一段时间,当日韩假发企业在北美、非洲等主要市场短兵相接,中国假发产业还处在草莽时期。

冲击,和一场全新赛事

2018年9月,在北京参加完“中非合作论坛”的利比亚总统,动身来到许昌头部假发外贸企业之一瑞美真发公司的生产车间,跟老板商讨到利比里亚开拓市场、投资建厂事宜。

这一年,假发品类销量在南非、尼日利亚等非洲国家以300%的增幅增长,在欧洲国家的销量相较前一年增长50%。中国发制品出口达到36亿美元,占全球发制品的80%,假发之都许昌贡献了10亿美元,占全国出口金额的28%。

同一年,国内假发第一股瑞贝卡,海外业务营收超过16亿元,拥有工艺发条、化纤发条、人发头套、化纤头套、教习头、复合纤维材料(纤维发丝)六大产品线,把这些产品卖到了北美、非洲、欧洲以及亚洲等市场。并在全球推出 “Rebecca”“Sleek”“NOBLE”“JOEDIR”“Magic”“QVR”等自主品牌。同时,其自主品牌和自主营销渠道在美国的基础布局已经落地,非洲市场地产地销规模也稳步扩大。

瑞贝卡之前,许昌假发始终停留在原始的粗加工状态和OEM模式,日韩假发企业占全球假发市场的7成左右。1990年,瑞贝卡创立,创始人郑有全通过与外企合资等方式,扩展海外营销网络,逐渐扭转局面,打破日韩市场垄断,最终赢得全球假发市场的半壁江山。

IREMY艾瑞美是前文提及的瑞美真发公司旗下品牌。早期,瑞美真做的也是假发代工生意。1992年,公司在法国推出品牌IREMY艾瑞美,同期不断建立海外线下营销网络,目前,旗下产品已经卖到欧洲、美洲、非洲等全球三十多个国家和地区。

根据财报,2022年,瑞贝卡在国内、尼日利亚、加纳、柬埔寨设有四大生产基地,销售网络覆盖欧美、非洲、亚洲地区。公司外销收入占比达到八成左右,主要市场为非洲和美洲,收入占比分别为四成和两成左右,内销占比不到两成。

而其自有品牌的崛起,一方面靠的是营销。为占领美国市场,奥巴马刚当选美国总统时,瑞贝卡就推出了一款米歇尔同款发型,这款被命名为“米歇尔”的假发出人意料地大卖,连续几个月都是断货状态。后来,瑞贝卡他们在非洲注册了第一夫人(FirstLady)品牌,销量一直不错。

另一方面,则仰赖于跨境电商的发展。

尽管线下终端一直是海外销售假发产品的主要方式,但从2022年开始,越来越多假发企业开始注重线上布局。速卖通、亚马逊等平台上出现数千家假发产业链企业,他们开始同步关注自己的流量渠道建设,建独立站引流、整合私域流量,并与网红合作推出联名款或特别定制款、通过社交媒体平台上的直播、短视频、图片分享等形式吸引消费者。

许昌本地的另一大假发品牌UNice的崛起,就是依靠跨境电商。Unice品牌创始人化云龙,十几岁就开始在当地的假发厂打工。2011年,化云龙成立自己的公司,开始通过第三方平台做假发批发业务,随着国外个人消费者对假发的购买需求越来越多,他开始尝试转型到B2C。

2015年,化云龙创立品牌UNice,进驻亚马逊、速卖通、Shopee等多个平台,并开设品牌独立站。2023年上半年,Unice两度登上《2023年TOP30电子商务类出海品牌社媒影响力榜单》,稳稳占据该榜单第二,排名仅次于SHEIN。

显然,互联网正在蚕食韩国人过去建立的密不透风的假发线下销售网络。而2023年,TEMU的入场,几乎击穿了最后一道防线。

许昌老板PK韩国人,谁能抢下黑人假发市场?

在Facebook、Ins等平台上,有大量打着“Get Free Hair”“Wig”标签的帖子。相关视频或图片,通常是博主分享的一个或多个橙白相间包裹。它们被塞得鼓鼓囊囊,里面装着数款客单价低至几美元的假发。

而TikTok、YouTube作为社媒平台的加码,为无数假发卖家打开了全新流量接口。TikTok上,带有“wig”标签的话题浏览量高达164亿次,加上头部跨境电商平台在物流时效上的内卷,未来,假发零售店在北美的踪迹或将难寻。

这时候,无论黑人自有假发品牌、日韩假发品牌,还是中国假发品牌等不同背景的假发品牌,将站到同一起跑线。