短剧出海「一哥」,去年净利润只有24万?!

报道 4周前 (04-29)

本文经授权转载自微信公众号 游戏新知(ID:youxixinzhi)

声明 | 本文不含商业合作

作者 | 落日飞车

短剧出海「一哥」,去年净利润只有24万?!

中文在线的财报一出,应该有不少人关心枫叶互动(Crazy Maple Studios)2023年的业绩。

此前游戏新知介绍过这家公司,其由中文在线投资设立(持股49.16%),做互动叙事游戏起家,去年凭借一款短剧APP《ReelShort》,成为了短剧出海吃螃蟹的第一人。作为海外短剧赛道的头部产品,《ReelShort》长期位居美国iOS应用畅销榜TOP50。据SensorTower,截至目前,该APP创造了近10亿元的营收(未计入广告收入),其中近七成由美国市场贡献。

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比较意外的是,尽管跑出了数亿营收的短剧APP爆款,枫叶互动去年也就将将实现盈亏平衡。中文在线的财报显示,2023年枫叶互动的营收同比增长87%来到6.86亿元,净利润却只有24.42万元;另外同期中文在线靠着短剧扭转了连续两年亏损的局面,但目前看来提供较大助力的其实是它在国内的短剧业务。

短剧出海「一哥」,去年净利润只有24万?!

好在《ReelShort》的大火,至少让中文在线在资本市场获利颇丰。在其推动下,中文在线的市值曾在两周内暴涨超过200亿元;这也使得「短剧」俨然成为中文在线2023年最大的标签,风头甚至盖过了公司一直宣传的「AI」。

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短剧APP营收数亿,但仍在投入期

无需质疑的是,《ReelShort》确实是枫叶互动营收暴涨的大功臣。其与另一款互动叙事游戏《Chapters》(2017年上线),共同构成了枫叶互动2023年的核心收入来源。

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其中,《ReelShort》是第一款成功出海的短剧APP,并且在相当长一段时间里,基本稳坐短剧APP出海领头羊的位置。

回顾其成长历史,先是2023年6月底爆了几部本土自制剧,推动APP进入了美国(目前该赛道最大市场)iOS应用畅销榜TOP100。随后团队以TikTok作为主阵地迅速增加用户投放,并在短剧制作上持续发力。到2023年底,ReelShort超越TikTok,登顶美国iOS和Google Play双榜,应用畅销榜排名更是自此维持在前五十名,并与竞品们拉开了较大差距。

短剧出海「一哥」,去年净利润只有24万?!

据SensorTower,《ReelShort》在去年创造了4亿元以上的营收。必须强调的是,《ReelShort》的短剧可以免费观看前几集,后续剧集则需要付费购买(包括单集付费和会员订阅,后者定价从4.99美元~49.99美元不等,且充值门槛针对不同市场有所调整),或者通过观看广告解锁,而APP有相当大比例的用户选择看广告。这就意味着,加上广告收入的话,《ReelShort》的营收应该远不止4亿。

不仅如此,《ReelShort》还与公司另外两款产品——《Chapters》及2020推出的网文平台《Kiss》,构筑起「短剧+网文+互动游戏」的矩阵。具体操作如下:原创IP作品先放到网文平台孵化,初步验证后再将其改编成互动叙事游戏,若表现出较高变现能力,将进一步做成《ReelShort》的一分钟短剧。

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短剧出海「一哥」,去年净利润只有24万?!

这个布局起到了不错的效果。原本《Chapters》已经出现流水疯狂下滑的迹象,随着三款产品形成了协同效应,其下滑趋势也止住了。去年《Chapters》也贡献了超过4亿的营收,与2022年大致持平。

那么在营收暴涨的前提下,枫叶互动2023年的净利润为何只有24万?猜测可能与《ReelShort》的投流成本、以及短剧制作的持续投入有关。

《ReelShort》的投放力度并不算小,前期更是通过大规模买量吸引用户下载。据扬帆出海今年1月的报道,《ReelShort》在海外的日均投放消耗不低于20万美元,一个月要花费600万美元左右。冰甜短剧创始人王小书也曾透露,短剧的投流成本在80%-90%左右,即一部10万美元制作成本的短剧,平台的投放成本高达70万-80万美元,平台需要有较高的资金储备。

再加上,短剧的制作从征集剧本、物色演员、拍摄、后期制作等,整套流程方方面面都要花钱,英文本土剧的成本甚至更高。据悉《ReelShort》在有了大爆剧后,还把一部短剧制作成本的预算提到了20万美元,是市面上普遍价格的2倍。

目前《ReelShort》已上线40多部自制剧(另有90多部合作剧),不久后还将实行「一周更新多部自制剧」,也就是说短剧制作方面的投入应该还是一个无底洞。但其实此前团队也曾表示投入期不能做过高期待,那么盈亏平衡或许符合预期吧。

而抛开成本不提,《ReelShort》的各项数据都很突出。

在用户方面,这款产品在IOS和GooglePlay的累积下载量超过3500万次,日下载量甚至一度有了与TikTok、Netflix掰头的机会。近一个月,《ReelShort》的MAU达到1100多万,DAU则在100万左右(数据来源:SensorTower)。

今年Q1减少了投流之后,《ReelShort》的免费榜排名有所下滑,但可以看到其畅销榜排名还是相对坚挺的,至少证明APP的留存和用户付费情况已经比较稳定。

在内容方面,根据国海证券的报告,截至2024年1月15日,《ReelShort》共上线31部短剧,其中播放量破亿的有2部,千万量级的有10部,超过百万的有29部。同时有4部短剧的收藏人数在百万以上,最高可达890万。另据雪球用户@因时因势的统计,今年Q1,《ReelShort》的视频播放量约为6.5亿次,每日播放量或达900万次。

短剧出海「一哥」,去年净利润只有24万?!
图源:国海证券

此外,《ReelShort》在各大社交平台都创建了官方账号,通过发布短剧预告片或片段,将用户引流至APP付费观看。目前,TikTok的官号粉丝数为51.7万,总点赞数达到370万,有多条视频播放量达到百万乃至千万量级。在YouTube的官号则有81.7万人关注,有13条视频的播放量超过百万,其中一条收录了短剧《亿万富翁的双面人生》的1-20集,时长约为27分钟,播放量高达1768万。另外在Facebook和Instagram也有几十万粉丝。

用网友的话来说就是,《ReelShort》目前仍处于「喂饲料」阶段,不排除未来它会成为一只下蛋的「金鸡」。

海外群狼环伺,如何应变?

去年「短剧」的风在资本市场掀起狂潮,不过鉴于国内太卷,许多厂商尝试从海外突围。而在不到一年的时间里,海外短剧APP赛道的格局,就从《ReelShort》一家独大走向了三足鼎立。

今年枫叶互动明显感受到了后面追赶者带来的压力。

年初,九州文化和点众科技的出海短剧APP开始在美国畅销榜冒头,分别为《ShortMax》(原叫《ShortTV》,于今年4月更名)和《DramaBox》。在内容方面,它们同样主攻女频,并采用本土自制剧+翻译剧的模式,但产品定位有所区分——《ReelShort》侧重输出欧美本土自制剧(即采用欧美演员、西式场景进行拍摄),《ShortMax》和《DramaBox》的华语译制剧则占了较大比例。

短剧出海「一哥」,去年净利润只有24万?!

其中,《ShortMax》在2024年Q1加大投放力度(主要推广地包括美国及东南亚),再加上有平台最新短剧的助力,今年1月,其在东南亚市场的下载量环比激增6倍,并于3月份登顶美国iOS免费榜,应用畅销榜排名更是首度超越《ReelShort》,最高来到第18名。据点点数据,《ShortMax》3月全球收入超过1300万美元,较2月大幅上涨了520%。

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《ShortMax》

《DramaBox》的表现更强劲。结合双榜排名,它从年初就已经紧紧咬住了《ReelShort》,4月份更是凭借新剧《我希望是你》的热播,收获了下载量和流水的双重增长,并反超《ReelShort》晋升美国短剧APP第一,截至目前依旧保持领先。

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《DramaBox》

《我希望是你》是以先婚后爱为题材的霸总言情剧。据介绍,这部剧在上映的短短10天内,就突破了200万收藏量和6000万播放量。有趣的是,本剧的女主演Grace Swanson,前阵子刚出演了《ReelShort》爆剧《抢个亿万富翁当老公》的女主角。不知道这算不算被挖了墙角。

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左:《我希望是你》 | 右:《抢个亿万富翁当老公》

总的来说,在短剧APP出海赛道上,点众科技和九州文化已经展现出争夺TOP1的实力。而在后面追赶的,还有安悦网络的《FlexTV》(已被美国MPU收购)、新悦时代的《Goodshort》、畅读科技的《Moboreels》等等,它们亦是不容小觑的对手。

更别提还有越来越多的入局者涌向「短剧出海」,例如网易、吉比特、赤子城和梦加游戏等。包括枫叶互动的背后资方中文在线,今年1月也在海外上线了一款短剧APP《Sereal+》。这款产品在投放时喜欢用本土自制剧的片段作为素材(如狼人、百万富翁、吸血鬼等题材),不过平台上的内容大多为翻译剧。其官网则展示了多部大男主剧,此前有媒体猜测《Serea+》可能主攻男频,但近来平台也上线了多部女频短剧。

看起来,《Serea+》也有成为爆款的潜力。它已经在美国iOS娱乐畅销榜TOP20待了有2个月时间,据SensorTower,其下载量突破28万,累计收入则在5000万元以上。

群狼环伺之下,枫叶互动也不得不调整战略以适应市场变化。

最大的转变就是,《ReelShort》从原先专注自制剧,到后面开始引入合作剧(2024年1月上线新栏目「From Our Partners」)——包括翻译剧及其他公司出品的本土短剧。根据雪球用户@因时因势的总结,大概从去年年底,《ReelShort》就保持着每周更新一部自制剧的节奏,引入合作剧后,产能大有改善,每周可上线3~5部合作剧,最多试过1天上线了10部合作剧。总片库也从之前只有30多部,发展到现在的140多部。而估计到5月份,公司有望将产能提至一周多部自制剧。

短剧出海「一哥」,去年净利润只有24万?!

同时枫叶互动调整了《ReelShort》的商业化策略。前面提到该APP采用的是混合变现模式,最早它是按集数解锁,按时长定价。后来随着片源增多,慢慢推出了月费之类的订阅服务。但毕竟还在发展初期,总片库比较单薄,依然有许多用户反馈「收费太狠」「广告太多」的问题。今年3月份,团队推出了19.99美元/周的订阅服务,这可能更贴合短剧发行的节奏。点点数据显示,近一个月《ReelShort》的付费用户中,选择包周的用户占比最多,且该项服务贡献了最多的内购收入。

再有团队对剧本题材的偏好可能也有所改变。今年3月,《ReelShort》开始在女性用户居多的小红书平台启用「责编」账号,由后者专门负责向国内作者征集海外短剧剧本。而从最新的征稿需求来看,当前应该是不再考虑以纯商战或复仇为主线的剧本,至于吸血鬼/狼人/黑帮这类市场同质化严重的题材,审核要求也提高了。

短剧出海「一哥」,去年净利润只有24万?!

值得注意的是,《ReelShort》或有进军国内市场的计划。在这档口还有人冒充官方谎称:“4月20日,《ReelShort》执行总裁Alexander与中国大陆市场总裁,共同签署了授权合作协议。团队表示将本地化定制内容策略,确保《ReelShort》能够满足中国用户的需求。”

数据显示,2023年中国微短剧市场规模为374亿元,部分平台的短剧用户规模甚至达到上亿量级(快手短剧日活2.7亿,抖音短剧日活1.5亿),这意味着,尽管国内的竞争远比海外激烈,但在庞大的基数面前,就算只抢到了一小块蛋糕,所带来的收益应该也是比较可观的。

《ReelShort》虽在国内没有先发优势,但其实已经凭借「出海战绩」积累了一定的名气。这款产品自去年获得了国内各界媒体的广泛报道,外媒《纽约时报》《华盛顿邮报》《经济学人》的加入使其热度进一步发酵,彼时在抖音、小红书、微信等平台均引发热议,就连日活仅300万的豆瓣平台也出现了相关讨论帖,多少有点「未播先火」的势头了。若正式进军中国市场的话,宣传方面想必能省不少力。

而中文在线或许也能给《ReelShort》提供一些助力。一个是中文在线国内的短剧业务做得还可以。旗下不仅握有众多网文IP,去年推出的短剧《招惹》在腾讯视频播出,以分账票房2000万元成为年度短剧TOP1;同时孵化了小程序短剧「野象剧场」(入口包括微信、抖音、快手小程度及独立APP),据称上线第一年已经实现670万收入和200余万粉丝。

短剧出海「一哥」,去年净利润只有24万?!
短剧《招惹》

另外中文在线所布局的AI业务,也可应用到短剧的制作流程中。去年公司推出了AI大模型「中文逍遥」1.0版本,面向初学者到专业作家,可一键生成万字小说、一张图写一部小说、一次读懂100万字小说。再有旗下「AI多模态」,可将文本内容转化为外语版本,大幅降低文本翻译成本并提高翻译效率。之前也有媒体报道过,利用AI技术如「换脸」可为单部短剧节省几十万的成本,以《ShortMax》为代表的短剧APP也都在尝试使用AI降本增效。

上述这些举措,都有可能让枫叶互动的营收和净利润再上一个台阶。

结语

短剧APP出海,究竟是不是泡沫,恐怕还有待时间验证。对枫叶互动来说,当前融资的优先级或许更高。实际上中文在线去年就已经下调了对枫叶互动的表决权,将其从财报中剥离。此前有消息称枫叶互动在接触海外资方,所以融资可能早在计划之内。成功的话,应该能有力缓解公司的资金压力。