温州学霸卖家具,狂赚老外近100亿

报道 4周前 (04-30)

本文经授权转载自微信公众号 亿欧新消费(ID:EO-Consumer)

文|陈卓

编辑|顾彦

温州学霸卖家具,狂赚老外近100亿

一位70后温州学霸,即将收获一个IPO。

近日,跨境电商卖家傲基科技(以下简称“傲基”)向港交所递表,拟赴港上市。主营家具家居和消费电子产品的傲基,与通拓科技、赛维时代、有棵树并称“华南城四小龙”,是最早一批把跨境电商生意做大的卖家。

傲基的上市之路,一直颇为坎坷。早在2015年,傲基就挂牌新三板成为“出口电商第一股”,于2019年4月摘牌;2019年8月向科创板交表,于2020年4月撤回申请;2021年5月冲击创业板IPO,又因亚马逊封号事件撤回申请。

被亚马逊“封杀”三年后,傲基“王者归来”重启IPO。最新招股书显示,2023年傲基实现收入86.83亿元、净利润5.20亿元,有11个品牌的GMV超过1亿元,6个产品品类的GMV在亚马逊美国网站排名第一。

从被“封杀”到重启IPO,傲基是如何在短短3年内逆风翻盘的?

温州学霸卖家具,狂赚老外近100亿
图源:招股书

温州学霸的“倒爷”生意  

年入近100亿的跨境电商大卖,最初只是一个留学生的“倒爷”生意。

傲基创始人陆海传出生于1979年,是土生土长的浙江温州人。2001年大学毕业后,他被世界顶尖的商学院之一、被誉为“德国哈佛”的德国曼海姆大学商学院录取,最终取得该学院经济工程学硕士学位。

留学德国期间,一次搬家经历让他萌发了创业的念头。彼时,他准备给家里添置一些家具,却发现德国家具卖得很贵。当地人告诉他,可以去网上淘来自中国的二手家具,这样可以便宜很多。

骨子里有着温州商人创业基因的陆海传,立刻从中嗅到了商机。他发现,虽然德国以精密严谨的工业制造闻名,但中国制造的产品相比之下更有价格优势。比如,彼时中国生产的车载DVD、GPS等电子产品,要比德国当地便宜约500-600元。

于是,陆海传开始尝试将在国际市场有价格优势的“中国制造”销往海外。据陆海传回忆,最开始他是从标准化的电子产品去切,在eBay上倒卖中国生产的车载DVD和GPS,以及一些家具家居产品。

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陆海传 图源:网络

彼时跨境电商方兴未艾,可以说几乎卖什么都赚钱。据媒体报道,那时的跨境电商卖家们甚至不需要囤货、也不需要资本,只要看网站什么好卖,就直接从国外卖家页面复制产品图片和描述,有订单了再去货源地补货。

短短几年时间,陆海传就挣了近1000万元人民币。2004年,硕士毕业的陆海传开始全职做网店,雇佣了6个德国员工负责网店运营工作;2005年,他在德国成立傲基国际,也就是傲基科技的前身;到了2006年,陆海传的店铺一个月已能卖出上百万美元。

为了能更快更便宜地拿到源头产品,陆海传决定回到离供应链更近的地方,2008年他在深圳平湖华南城租了一间门面,开始经营自己的店铺。有了国内供应链做支撑,陆海传eBay主账号很快跻身德国站Top10大卖家之列;到了2009年,陆海传的公司更是取得了eBay中国区年销售额第一名的佳绩,成为深圳的首批跨境大卖之一。

但陆海传并不满足于只做个外贸“倒爷”,他想把跨境电商做成一种新的商业模式。2010年,深圳傲基电子商务股份有限公司正式成立,之后傲基开始将重心转向自有B2C网站,并开拓亚马逊等其他跨境电商平台渠道。

彼时,恰逢亚马逊在中国推行“全球开店”并开启大规模招募,帮助中国卖家快速完成产品的上架和销售,实现业务的全球拓展。陆海传也抓住这一机会集中全力在亚马逊开店,并在2014年推出自有品牌傲基“Aukey”,借助亚马逊的影响力打出自己的产品。

借着亚马逊这一超级平台,傲基实现了业绩腾飞。2015年傲基卖出了9个亿,并在新三板挂牌上市,成为彼时的“出口电商第一股”。上市后业绩也连年增长,营收从2016的21.96亿元飙升到2018年51.09亿元,同期净利润也从1.04亿元增长到1.99亿元,3年时间业绩翻了一倍。

被“封杀”后重整旗鼓 

可以说,傲基是背靠亚马逊发展起来的,但这也为其埋下了巨大的隐患。

长久以来,亚马逊严苛的卖家规则让大小卖家苦不堪言。而亚马逊经常会对卖家进行大规模“扫号”,涉及账号信息是否合规、经营活动是否正常、卖家服务是否到位等各类情况;审核期间很可能被限售,而审核时长又难以控制,若无法配合平台提供证据,还可能引致资金冻结、账号停用等更严重的后果。

“全球开店”项目启动后,大批商家涌入亚马逊,由于早年招商审核不够严格,入驻的各种商家良莠不齐,假货、侵权、刷单等情况破坏了平台的生态和秩序。为了保证用户体验、控制商家质量,近年来亚马逊的审核愈加严格,每年都会有不少商家收到预警。

2021年,亚马逊“下了狠手”,爆发了史上最严的一次封号潮。

从2021年4月底开始,亚马逊就对平台卖家展开大规模的封号及关店整顿,主要针对“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。这些都是国内电商平台上司空见惯的操作,大量中国卖家因此遭到严重冲击。一夜之间,许多公司产品被下架、店铺被封,账号内的资金及货物也被暂扣。

彼时,时任深圳市跨境电商协会执行会长王馨接受采访时估计,封店涉及约1000家企业,5万多个账号;其中电商账户被冻结金额从数千万美元至数亿美元不等,有约600个中国品牌的销售权限被关闭,涉及这些品牌的约3000个卖家账号,预估卖家总损失超过千亿元。

这波“封号潮”里,傲基也没能幸免。

傲基的商品销售高度依赖亚马逊。傲基在2019年提交的创业板招股书显示,2016-2019年前三个月,傲基通过亚马逊销售的销售额占比分别为49.02%、63.39%、72.94%和75.64%;最新招股书显示,2021年这一比例飙升到83.9%。

招股书表示,招股书表示,受“封号潮”影响,傲基多个品牌遭到巨大冲击,2021年共关闭276家店铺,当年净亏损达到5.9亿元。此外,傲基还在2021年5月冲刺深交所创业板IPO,在封号潮的影响下也主动撤回了上市申请。

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傲基第三方电商平台店铺数量变动 图源:傲基招股书

为了尽快从封号事件中走出,傲基立刻重整旗鼓。

一方面,调整渠道布局,开拓更多渠道。2021年,公司在其他电商平台有127家新开设店铺,包括在沃尔玛的43家、在Wayfair的6家、其他平台的88家,加强与其他电商平台的合作,以实现销售渠道的多元化。

虽然2021年傲基也在亚马逊上新开了327家店铺,但其中大部分是在封号潮后开始运营的,以缓解封号风波对平台销售带来的影响。2022年,傲基的亚马逊店铺数量下降到303个;2023年末更是只剩下99个,来自亚马逊平台的销售额占比也下降到53.8%。

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另一方面,优化品类布局,转向家具家居。消费电子领域已成红海,出口价格红利消失殆尽,部分中低端产品对质量要求较低,已经进入疯狂内卷的价格战状态,业内玩家都在寻找新的增长曲线,傲基选择从消费电子品类转移至家具家居品类。

另据招股书,消费电子产品面临行业内的激烈竞争,市场从业者普遍使用非官方推广评分或评价;此前,公司的销售和营销人员邀请网红评论产品或在产品套餐中放置优惠券,以提高新产品的曝光率、评估市场的接受程度,正是因此才导致相关产品和店铺被下架和关停。

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图源:傲基招股书

另外,自建物流也成为傲基新的增长曲线。

因物流是影响家具家居出海销售成本的核心要素,为解决中大件物流解决方案中成本高、配送时效长等痛点,2021年傲基通过深圳西邮智仓建立专为中大件产品而设的全球多层级仓储及物流网络,覆盖国内集运、海外转运及订单派送整个流程。这也成为傲基新的增长曲线,2023年西邮智仓的收入约24亿元,订单量超过600万份。

转型带来了明显的成效,傲基成功走出亏损的泥潭。

据招股书,2021-2023年傲基实现收入90.71亿元、71.00亿元、86.83亿元;净利润也从2021年的-5.90亿元,到2022年扭亏为2.23亿元,2023年进一步增长到5.20亿元。

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换个赛道还是“王者”  

傲基的转型,也赶上了中国家具家居品牌出海的大潮。

公开资料显示,我国有华南、华东、华北、东北、西部五大家居产业带。其中,以广东珠江三角洲为中心的华南家居产业带,是我国家居产业最发达和最集中的地区,家具产量占全国70%,具有产业起步早、集群多、供应链完整、销售市场发达、品牌效应强等优势。

最早,国内家具家居企业的外贸业务主要通过代工、贴牌模式开展,中国厂商主要承担生产制造的角色,品牌和设计通常来自海外客户。随着技术水平的提升和消费市场的变迁,中国企业逐渐积累了自主设计和品牌运营的能力,海外市场成为中国家具家居品牌的新战场。

据中国海关总署出口数据,2023年中国家居家具(包含家具、灯具、陶瓷产品、木及木制品等)出口额为1.04万亿元,已经连续三年突破万亿规模;今年前两个月,我国自主品牌产品的出口增长14.3%,高出整体4个百分点,其中家具类出口增长了60.7%。

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华南部分家具品牌 图源:网络

相比消费电子,家具家居类B2C电商还有相当大的增长空间。

目前来看,中国卖家是全球最主要的家具家居产品出口方,在欧洲和美国市场都占据着相当大的份额。招股书显示,基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商市场规模,从2018年的1582亿元增加到2023年的7738亿元,复合年增长率达到37.4%;预计未来将保持15.7%的复合年增长率,到2028年增长至16048亿元。

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而从全球市场竞争格局来看,家具家居类B2C电商虽卖家众多,但市场十分分散。据弗若斯特沙利文数据,按GMV排名,傲基位列全球第五,市场份额占0.2%;排名第一的家居巨头宜家只占据3.9%的市场份额,前五大家具家居类B2C电商加起来也只有5.1%。也就是说,这一领域还有不少发展空间。

坐拥供应链优势的傲基,也开始全力打造品牌。

为了在供应链争取更大话语权,傲基在产业链上游与工厂合作,并提供了一系列新的销售模式。比如在傲基店铺试卖成功的产品就会反向定制,向工厂加大订单;此外,为了形成共同的利益体,傲基还通过收购、参股等多种方式与优质供应商建立合作关系。

截至目前,傲基已成功打造了一系列家居家具品牌矩阵,包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK及FOTOSOK等,主要产品有床、书柜、梳妆台和梳妆凳、食品柜、边柜、沙发、户外产品等,价格普遍在100-300美元之间。

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傲基主要家具家居类品牌及产品 图源:傲基招股书

弗若斯特沙利文数据显示,按2023年的GMV计,傲基有6个产品品类(包括床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱)的GMV在亚马逊美国网站排名第一;有10个产品品类(床架、床、冰箱、衣柜及抽屉柜、食品柜、梳妆台等)在亚马逊美国网站市场份额达10%以上。

近几年,傲基的家具家居类产品销售收入也逐年上涨,2021-2023年分别为35.16亿元、41.87亿元和53.36亿元,占公司总销售额的比例分别为41.0%、66.2%和75.9%;相比之下,消费电子类产品收入占比逐年降低,占总销售额的比例为12.4%、5.6%和4.2%。

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傲基的逆风翻盘和稳占风口,也让资本对其青睐有加。

2012年创立之初,傲基就获得深创投的3000万和时代伯乐的3350万元投资;2018年挂牌新三板期间,景林投资和红杉中国分别投了6.02亿元和3.2亿元;2020年,美的投资携1.02亿元入局,顺为资本投资5000万元;即便在2021年9月封号事件后,深创投依然又投入了5000万元。

本次向港股递表前,仍有资本不断入局。2024年3月,赛维时代向傲基投资3000万元,DR钻戒创始人卢依雯夫妻也投资1.4亿;4月,素有“非洲手机之王”的传音控股也通过NewTrails公司注资7093万。

但傲基的隐忧也是显而易见的。

目前来自亚马逊的销售额仍占据公司营收的半壁江山,若此前的封号事件重新上演,难保不会再次遭遇重挫,傲基需继续开拓第三方渠道。傲基也在招股书中坦言:“若第三方电商平台修订协议条款或该条款对我们不利,业务表现等依然可能会受到重大不利影响。”

可见,中国企业和品牌扬帆出海,还需在更多方面争夺话语权。

参考资料:

1、《狂揽85亿!70后温州人做留学生“倒爷”,即将干出一家IPO》,品牌界的007

2、《一年赚了86亿,傲基科技将赴港上市》,电商报

3、《傲基65亿估值冲上市,赛维、传音、DR钻戒投资2亿入场》,36氪

4、《“华南城四少”傲基科技转战港股IPO,“亚马逊依赖症”犹在》,蓝鲸财经

5、《傲基重新站起来了》,蓝海亿观网

6、《封号潮后逆风翻盘,年销90亿的傲基要上市了》,AMZ123跨境导航

7、《业务蜕变,再显锋芒 | 从傲基科技招股书看本轮大件品跨境红利》,民生证券