蓄势待发的速卖通,能打赢跨境这场仗吗

报道 1周前 (05-09)

本文经授权转载自微信公众号 窄播(ID:exact-interaction)

作者|张   娆(北京)

监制|邵乐乐(上海)

蓄势待发的速卖通,能打赢跨境这场仗吗

速卖通正在从内到外变得清晰。

2023年,「出海」一跃成为摆在所有中国企业面前的「必选项」,跨境电商也迅速成为最火热的风口。对于速卖通而言,要用一年的时间摆脱过去的怠惰甚至平庸状态,尽快实现用户增长,在跨境电商这个少数依旧有红利的赛道里取得先机,是最高目标。

为了实现目标,要采用的路径和付出的代价也清晰:在供给过剩、竞争对手更具备流量优势的时代,速卖通需要的是一场全方位的、果断的生态改革。

Choice是速卖通在2023年3月上线的新产品,它所代表的托管和优选模式(类似于APP首页中的精选页面,为消费者提供更具性价比的货品以及包邮、免运费退货等服务)被确认为最优解,给予其最大程度的流量和运力支持;以Choice为激活生态的抓手,对POP商家分层运营,进而与作为核心增长源头的Choice接轨和协同。

这种清晰来源于从上至下的一致对齐。「我们现在知道方向、目标,和每个阶段该做什么事。」一位速卖通内部人士说。

2022年接手国际业务后,蒋凡在多国的调研后确定了全力发展托管模式的战略方向。但一场改革中最难的部分不是确定改革目标,而是把对于目标的拆解和执行贯彻到基层。

据多家媒体报道,他曾召集速卖通大大小小所有管理岗的员工,用一个小时的时间来讲述对当下跨境电商市场的判断和速卖通之后的发展路径,意图将改革最大程度地贯彻下去。

「在2022年之后,平台明显变得更加积极。小二开始频繁主动地和我取得联系了,所有的新政策都会第一时间传达给我们商家。变化非常非常大。」在速卖通上经营服饰品类的商家邓奇说。

双位数的业务增速,证实了战略清晰的作用。截止2023年12月31日季度数据显示,AIDC(阿里国际业务)收入同比增长44%至人民币285.16亿元,AIDC整体订单同比增长24%。2024年1月,AE Choice订单已经占到 AliExpress 订单量的一半。

一位阿里相关人士对蒋凡的评价是,他更像个擅长解题的将军——懂得如何在一场战役中推演兵法、据此调兵遣将。秉着「将在外,军令有所不受」的原则,集团也给了蒋凡相当程度的权限,允许其进行大刀阔斧的改革。

但国际化是一道难解的题,它牵涉到政策、经济、文化等多个层次的问题,很难沿袭固有经验,更何况,阿里国际本身就有着诸多历史包袱。如何将新的政策,与速卖通原有体系的商家生态相协调、与国际化业务中其他收购的电商业务以及国际站、1688跨境等,是摆在蒋凡面前的难题。

正因如此,当我们看到速卖通的变化时,会发现谨慎和稳健始终是贯穿其间的固定节奏。与竞争对手追求的激进增长和抓大放小的国家市场策略相比,速卖通更倾向于先改进用户体验,再考虑市场投放,与此同时,以特区逻辑对新政策进行小范围试点,验证成功后推广。

很难评判哪种策略更好,但在全球化不确定性风险加剧的今天,速卖通的谨慎,很可能反而也是一种优势。

用户体验先于市场投放

一边狂奔、一边小错不断、一边扩张团队、一边建仓库,这是Temu在投放超级碗之后一段时间的常态。但蒋凡执掌下的速卖通却完全相反:相比激进的市场投放,「用户体验先于市场投放」是一条被默认的原则。当速卖通置身于残酷而具体的竞争当中时,这样的选择也可能是诸多无奈的结果。

蓄势待发的速卖通,能打赢跨境这场仗吗
速卖通产地仓中悬挂的横幅

速卖通的历史原因是最主要的影响因素。2010年正式成立的速卖通,由于长期的战略摇摆,用户心智并不明晰,供给和履约都难言满意。需要通过产品侧的体验革新,来重新释放对海外消费者的吸引力。

阿里既有生态结构的制约、资源协调能力、执行效率尤其是对于C端流量的获取能力,也很难支撑已经拓展多国的速卖通把增长和体验双线并行推进。

具体而言,提升用户体验的努力分为两个层面:供给的丰富度和履约的时效性。其中,履约能力又在一定程度上制约着供给品类的范围。

与国内电商不同,由于物流环节更加复杂,「快递时效」这一在国内几乎不会成为问题的问题,却成为跨境电商要解决的头等大事。因此,提高履约效率是速卖通在进行大规模市场投放之前最具优先级的事情。「今年我们有更好的履约服务,所以用户增长的投入几乎是往年的总和。很多商家已经感受到了。」速卖通托管业务相关负责人说。

菜鸟的配合,无疑是阿里做国际业务的一大助力。在跨境电商业务中,商流与物流的彼此协同是一桩共赢的美事,双方都需要对方的订单来提升自己的规模和服务水平。

前不久菜鸟撤回IPO的背后原因,固然有估值上的考量,但辅助集团聚焦电商主业、在国内国外一起打翻身仗,也是菜鸟的应有之义。今年三月,速卖通联合菜鸟上线的「全球五日达」服务已覆盖欧洲7国、美墨和沙特等核心市场。

2023年初推出的Choice业务,则是优化履约和丰富供给的核心动作。2023年初,速卖通推出全托管业务;一年后,又紧接着推出半托管模式;到了不久前的四月,用来吸引跨境大卖和出海品牌的「百亿补贴」也迅速上线。

一连串颇有章法的动作展现出了速卖通供给战略上的有条不紊。供给侧「全托管-半托管-品牌」的三个阶段,代表着跨境电商品类从爆款标品到长尾非标品、从白牌到品牌的逐步扩充

「全托管聚焦爆款,半托管倾向于偏长尾的品类。前者需要提前备货入仓,后者我们以JIT模式(Just In Time无库存)为主。」托管业务负责人说。

这一扩张思路传达了速卖通对跨境市场的基本判断:海外的消费者已经不满足于在跨境平台上消费轻小件标品,只有丰富商品池才能留住用户;从供给侧看,适合全托管的供给挖掘已经逼近天花板,多元化的合作模式才能吸引更多优质商家。

对于速卖通而言,半托管和品牌百亿补贴的推出,除了丰富供给外,也存在平衡生态内原有商家利益的考量。

原本以POP生态为主的速卖通,如今50%以上的订单都由类自营的Choice贡献,POP商家难免感觉被平台亲自下场动了蛋糕。对于一些品牌商家而言,托管模式下笼罩在全平台的低价气氛,也在一定程度上影响了品牌建设的流量。

「我们现在是拿出一些偏低端的商品去做托管,中高端的还是以品牌形式做。如果说不跟着平台的这些走,流量势必要被砍一大半。」一位在速卖通和亚马逊双平台经营的品牌商家坦言。

对于这类商家,速卖通的策略是分层运营。以托管业务的履约速度作为基准线,能达到要求的商家可以通过半托管和百亿补贴等形式继续合作,从而为商家提供自主运营和定价的空间;对无法达到的商家(尤其是无货源)则拒绝拖泥带水,将其清退或自然淘汰。

这是一场改革想要成功所必须要经历的阵痛。

特区逻辑和分散鸡蛋

Choice相当于是速卖通中的一个「经济特区」:平台将资源和精力投入其中,希冀其成为一条鲶鱼去激活整个生态的活力和竞争力,或是作为标杆向市场释放增长的信号。

这种特区逻辑,也体现在速卖通重点市场的选择上。

韩国是速卖通最重要和最先锋的市场之一。几乎所有策略,都是在韩国市场试水之后再逐步推广到全球。

例如,速卖通在韩国第一个上线了Choice,第一个开设海外客服中心,第一批开通超大件(60kg以上)专线,也是最早启动市场投放,用明星代言来带动用户增长的国家:去年,影星马东锡的广告曾经铺满首尔的地铁通道;近日在韩相当有群众基础的中国明星汤唯成为新的代言人。

蓄势待发的速卖通,能打赢跨境这场仗吗
汤唯与马东锡共同代言的速卖通韩国广告海报

2023年6月,速卖通的订单让韩国海关出现爆仓现象;11月,超越Gmarket成韩国第三大电商平台,用户达613万。据韩联社,速卖通已成为2023年韩国市场新增用户最多的手机 App。

选择韩国,首先是因为韩国是一个高电商渗透率的国家,基础设施完善,虽然人口和国土面积不大,但却是全球第四大电商市场。同时,韩国在文化和地理上都与我国相近,通过山东的威海仓发货,速卖通早早在韩国实现了五日达。

每个跨境平台在寻求增长时,往往都会选择一个统一且消费力高的市场作为首发地区。在同为「出海四小龙」的TikTok、Shein和Temu的成长之路上,全球第一大消费市场美国是这个被选择的「特区」。对比之下,阿里则选择了地缘冲突风险更小的韩国。

从早先的Lazada,到后来的Trenydol、Miravia和速卖通,东南亚和日韩的优先级总是更高。即便同样是欧美发达市场,阿里也宁愿把精力放在西、法等国,对美国市场则抱有相当程度的敬畏之心。

到今天,Shein上市的频频受阻、TikTok「不卖就禁」决议的反复提起和最终通过、Temu的动辄得咎,让所有耕耘美国的出海企业都心有戚戚。阿里的谨慎在时代的变化中成为了一种优势,鸡蛋全部被分散到了不同的篮子里。

在中国跨境电商面临各类在地化经营风险时,本地化成为SHEIN、TikTok和Temu的当务之急,要尽可能地将仓储甚至是生产环节放至销售国。阿里曾经收购的诸多本地电商在此时此刻格外彰显了价值:人们也许会对便宜的速卖通产生警惕,但很难意识到在Miravia上购买的商品,其实也来自于阿里商家的全平台一键铺货。

只不过,在全球信任危机加剧的背景下,谨小慎微未必一定能换来宽松的发展空间。今年三月开始,韩国媒体已经开始讨论速卖通为代表的中国零售商对本土企业造成的冲击。

「一定要赢」,真的能赢吗

一位速卖通人士提到,蒋凡对内描述现下的状态时会说:「这就是在打仗。」员工的态度也很积极,表示「一定要赢」。

速卖通的确面临着极其强大的对手。更早的SHEIN和TikTok电商尽管命途多舛,但用户心智和流量都远远胜于今日的速卖通。采用相同模式的Temu以极致的执行效率和豪赌的勇气闻名,仅用了一年多时间就创造了估计为160亿元左右的GMV。它的成功一度使母公司拼多多超越阿里巴巴成为市值最高的中概股公司。

而这些来自中国的电商平台彼此之间已经展开厮杀——Temu和SHEIN在北美的市场竞争和诉讼交锋已经非常激烈。

更重要的是,在美国的强势监管之下,Temu正在调整市场结构,将更多的资源和精力放到其他国家。在被视为下一个跨境电商肥肉的中东市场,跨国电商亚马逊、本土电商Noon、早早入局的SHEIN,以及新玩家速卖通、Tik Tok和Temu也已经展开激烈竞争。

速卖通必须变得更快。今年年初,半托管正式上线,几乎与Temu同时开始招商;而在Temu还没有祭出拼多多传统艺能百亿补贴之时,速卖通就已经抢先占用了这个名号,开始纳入品牌供给,它正在变得更加激进。

今年六月,速卖通赞助的欧洲杯就要拉开大幕,整个团队都在为即将到来的用户增长进行供给和履约方面的最后冲刺。

四月底,速卖通连续在天津、青岛、成都三地开设产地仓,与当地产业带供给进行连接,入仓后商品再通过平台统一的物流运至华南,发至海外,从支付到发货仅需24小时。据介绍,目前青岛仓占地4000平,容量为6万件商品。

「现在成本还比较高,等到规模上来之后,我们也会考虑从青岛直发海外。」相关负责人说。

但是,在目前低价主导的跨境电商时尚,速卖通却未必能够在价格纬度上占到优势。阿里巴巴对商家和合作伙伴的态度更温和,即便同样是由平台定价的全托管模式,速卖通也不会采取强硬手段去向商家压价。「我们在定价时会和商家协商,能做到低价,供应链提效的结果。」托管业务相关负责人说。作为对照,Temu则完全不会考虑商家成本结构是否健康,而是鼓励残酷的低价竞争。

一件稍微宽慰的事情是,随着跨境电商围绕低价和标品供给的增长模式逐渐迎来天花板,跨境电商需要综合考验平台运营能力、供应链掌控能力、流量获取能力甚至是国际布局战略能力。

这为已经在北美之外做了多年本地化运营、仓储物流基建的速卖通,提供了难得的窗口期。

速卖通的胜利与否,不仅是一场平台与平台之间的较量,也是关系着阿里这家公司策略转型和全球化叙事的关键一役。

策略转型上,以用户为中心理念正在被全集团贯彻,曾经秉持「让天下没有难做的生意」的阿里巴巴正在从一家具备强烈To B属性的公司变得越来越To C。更重、更传统的零售业务走到被放弃的边缘,如何通过新的用增手段实现增长,是各个子业务的当务之急。

如今的阿里上下,旧的做事方式,都在被新的思路所取代。

85年出生的蒋凡曾带领淘宝走入移动互联网时代,彼时他被称为阿里的「流量王」。当阿里聚焦电商主业、决心打响电商翻身仗时,国际业务是为数不多仍有新增用户红利的赛道。速卖通的成败,在某种程度上几乎象征着阿里在新一轮用户增长上的可能性,以及新一代阿里人能否扛起将这家公司渡往下一个时代的重任。

更重要的是,对于各个巨头公司尤其是电商公司来说,国内已然进入存量市场,全球供需关系带来的出海机遇,也让跨境电商代表的国际化空间,成为第二曲线和核心战场,阿里必须打赢出海和跨境,才能支撑其「电商+AI」的全球叙事。