中国饮料,闯入美国Costco

报道 1周前 (05-11)
中国饮料,闯入美国Costco

2018年,如果你跟一些食品饮料品牌谈出海美国,几乎没有品牌对这件事抱有强烈的意愿。当时的中国市场太好做,美国市场门槛又太高,要一些成熟品牌为了美国市场去改配方、改生产线,企业普遍觉得性价比不高。

事情在几年内发生转变。从去年底开始,元气森林、王老吉等饮料品牌相继进入美国Costco。这一切发生的背景是——2017年以后,在美华人对中国食品饮料的需求不断增长。2023年到今年,品牌看向北美市场的目光越来越炽热。

据元气森林、王老吉在北美的代理商王刚介绍,王老吉和元气森林在美国Costco卖得非常好,3月都出现了脱销的情况。此外,王刚提到,东鹏特饮也有进入美国的意愿。

气泡水、凉茶、功能饮料,中国饮料已开启攻入美国主流市场的步伐。

在美国Costco看到王老吉

“真稀奇,我所在的地方国人并不多,居然也能在Costco看到卖王老吉。一箱16.99美金,一共有24罐。这样算下来每罐连1美金都不到,比其他中超卖得便宜太多了。立马决定买一箱。”在留学生和华人群体聚集的北美中文信息集散地网站“Dealmoon北美省钱快报”上,开始出现这样的帖子,发布时间是2023年11月8日。

而在此之前的10月30日,王老吉首次正式发布全新海外品牌“WALOVI”。

王老吉国际商务部总监王建立告诉智象出海,其实王老吉从2013年就已经进入了美国市场。此前,王老吉已经喊出了“有华人的地方就有王老吉”的口号,要在做好国内市场份额的同时,积极推动王老吉凉茶出海,做到产品覆盖全球150多个国家和地区。王老吉的官网上,也提到了出海战略,如“在以色列、西班牙等国家和地区搭建起海外采购供应链,畅通海外原料供应”。 

而同样是2023年,元气森林在7月完成试销后,进入了Costco。这是中国食品饮料史上,第一次有中国品牌在Costco全美门店上架。

与茶饮的出海步伐相似,王老吉和元气森林出海的首发地,其实都选择的是地理位置和文化更为相近的东南亚。在蜜雪冰城、喜茶、奈雪这波茶饮2018年出海东南亚后,元气森林和王老吉紧跟其步伐。

王建立告诉智象出海,东南亚是王老吉在海外的重点销售市场之一,产品在泰国、印度尼西亚、柬埔寨、越南等国家均有销售,部分市场已实现全渠道覆盖,其中泰国市场表现突出。元气森林在东南亚则进入了当地一些大型连锁超市,如泰国Tesco Lotus、越南Vinmart以及印度尼西亚Indomaret。

东鹏特饮也在东南亚上架Shopee等电商平台以及华人超市。2023年8月,其副总裁在公开场合提到,已将第一批东鹏能量饮料产品发往新加坡,很快将进入越南市场,还表示东南亚将是东鹏饮料出海的主要目的地,希望未来能在当地成立公司,开发本地化的产品。

而疫情后,喜茶于2023年12月8日在纽约开出美国首店,在东南亚卷了5年的新茶饮,纷纷又将目光转向华人聚集的最大单一市场——美国,并以此为基地,向加拿大辐射。与之同步,元气森林和王老吉也开始布局美国线下市场。

对于食品饮料来讲,美国市场是全世界势能最高的单一消费大市场。王建立认为,美国市场至关重要,“美国作为全球经济大国与消费大国,拥有庞大的消费群体和多元文化环境,拥有极大的市场潜力,对于王老吉具有极大的市场吸引力。” 

据 Precedence Research 数据,2022 年全球电解质饮料市场规模为 334 亿美元,预计到 2032 年将达到 589.7 亿美元,2023 年至 2032 年的复合年增长率为 5.9%。而目前,北美地区占据着全球电解质饮料市场的主导地位。2022 年,美国功能饮料市场实现了全球最高的销售收入, 达到约 968 亿美元;中国位居第二,收入接近 91 亿美元。按能量饮料人均消费量计算,美国以 28.4 升的人均消费量排名第一。

而据欧睿,2021年美国风味气泡水行业零售额为32.8亿美元,2012-2021年复合年均增长率为13.1%,行业仍处于快速增长期,La Croix气泡水品牌市占率由2014年的9%上涨至2021年的22%,占据行业第一。La Croix异军突起的原因包括多元化的产品口味和性价比优势,这对元气森林而言,是不容忽视的一大机遇。

华泰证券发布的《食品饮料出海研究报告》则指出,健康化、低碳化消费逐步成为全球化新趋势。据Skyquest研究报告,到2030年,全球植物性饮料市场规模预计将达到716.2亿美元,2023年至2030年的年复合增长率将达到12.7%。近年来主张“时尚中药”“天然植物饮料”概念的王老吉,则正好迎合了这一大趋势。 

王建立向智象出海透露,王老吉如今已经正式进入美国的主流销售渠道,如Costco和H Mart等连锁超市,同时在线上也已经覆盖了亚马逊、亚米等平台。同样的,元气森林海外版铝罐气泡水在2021年底打入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10后,也已通过华人超市和Costco开始覆盖线下。

攻入主流市场

中国食品饮料品牌要想在美国打开局面,需要面对的最大挑战是:美国市场整体上对中国食品饮料品质感的认知不够。

中国食品饮料品牌在美国所处的市场被称作Asian Food——亚洲食品类,Asian Food这一大品类,此前一直由日本品牌主导,在美国市场,日本食品饮料被认为是品质最好的,其次是韩国食品饮料。

上世纪九十年代,日本国内经济低迷,日本食品饮料品牌出海意愿强劲,据华创证券分析,日本能够走向欧美并站稳全球的消费品企业,一是作为品类开创者,率先做消费者启蒙和教育,二是所处的细分领域在全球均有落地的消费场景。代表企业有龟甲万、养乐多、日清、味之素等,如龟甲万1994年就占了美国酱油市场50%的市占率,2022年海外收入占比高达76%。

某种程度上,在美国,中国大陆食品饮料品牌的认知度甚至不如泰国。1970年代至今,泰国食品在美国本土经历了50多年的发展,建立了良好经销体系及品质认知。而中国食品饮料企业,尤其大陆食品饮料企业,之前很少有品牌出海,大多是农副产品,以原料生意为主,通过OEM的形式出海。中国的食品饮料品牌在美国市场的推广、教育是最近十年的事情。

这种形势,决定了目前中国饮料品牌进入美国市场的路径。

元气森林早期曾尝试通过亚马逊等线上渠道进入美国,也建立了DTC网站,通过线上营销建立品牌影响力,但不可忽视的是,美国是一个线下主导的市场,电商渗透率低于20%。

美国的地面配送能力差,尤其是最后一公里的配送成本太高。但像沃尔玛、Costco这样的全美连锁渠道,早早规划建立起了全美物流仓储配送体系,依托遍布全美的门店展开销售,吸引顾客到店消费,为消费者省去了最后一道费用,商品性价比很高。所以在美国,由线下渠道切入,是有利于品牌发展的。

而要开发线下渠道,王刚告诉智象出海,早期必须依从“先华人、再亚裔,最后进入主流渠道”的路线:第一步中国商品简单贴标卖给华人用户;第二步开发专门的包装,以英文为主但是有中文标识,铺进亚裔渠道,比如日韩连锁;第三步推出专门定制的纯英文包装产品,铺进主流市场。

元气森林和王老吉走的基本都是这一路线。元气森林走得最快,花20个月时间打入了美国Costco,王老吉则是从2019年起与OCM美国华源食品合作,开始在美国亚裔市场推广王老吉品牌,到2023年进入Costco,真正走向美国主流市场。

在打通了由华人群体进入主流渠道的通道后,另一条路线也开始浮现:一面做华人市场,一面研究美国主流消费者的需求,开发专门的英文系列或者英文品牌,直接进入主流市场。

王刚告诉智象出海,东鹏特饮未来打算走的就是这条路线。除了商超,东鹏特饮还会铺进美国的便利店渠道,与红牛去竞争能量饮料的份额。

给外国人卖凉茶

“王老吉是我新的执念!味道很特别,但我想尝,这次的凉茶品鉴会就像一场‘味觉大爆炸’,太奇特了。”今年3月,王老吉在旧金山金门公园附近的一座大楼举行了一场品鉴活动,在其新闻稿中,这样记录了当地人对凉茶的反应。

与元气森林和东鹏特饮不同,气泡水和功能性饮料在美国已经是非常成熟的概念,元气森林和东鹏特饮进入美国市场,要面对的问题是如何与同类品牌的竞争。譬如元气森林,为了吸引当地消费者,为Costco提供的是具有亚洲特色的白桃和荔枝两种口味。

而王老吉要进入美国主流市场,除了面临当地品牌和其他国际饮料品牌的竞争,概念普及也任重道远。

什么是凉茶?什么是中医?怎么给外国人解释上火?这些对王老吉而言都是难点。王老吉进入东南亚和北美,销量能起来的一个重要原因是华人群体的带动,而无论在美国还是东南亚,广东、福建籍的华人都占多数,这一群体本身对凉茶文化的接受度就很高。Costco经纪人Joel Gruber也在“WALOVI”发布会上提到,“一直以来,王老吉凉茶在美国很受欢迎。”

对王老吉而言,海外市场是具有局限性的。打破局限性,是王老吉多于元气森林和东鹏特饮的一个命题。

王建立告诉智象出海,王老吉的机会点,在于凉茶的天然、健康属性符合现代消费者的追求。

“如何让外国人理解凉茶这一传统概念,是我们在布局国际化过程中考虑的重要问题。”王建立说。

2019年11月,在《财富》全球科技论坛上,王老吉与瑞士SGS、国际性学术组织世界中医药学会联合会发布了全球首个《凉茶饮料国际标准》。去年,王老吉联合暨南大学中药及天然药物研究所在《财富》全球科技论坛发布“上火”现代科学内涵。

王老吉还在美国建立了凉茶博物馆,首座博物馆选址在纽约时代广场华埠中心林则徐铜像附近。选址在此的原因是,曼哈顿有较多华人居住,有一定的中国文化基础,可以通过曼哈顿华人群体扩散凉茶概念。

而近期,王老吉的口号也开始发生转变,从“有华人的地方就有王老吉”转变为“有市场的地方就有王老吉”。

无论是王老吉还是元气森林、东鹏特饮,目前都尚处于攻入北美主流市场的早期阶段,但能在美国主流市场站稳脚跟,无疑具有巨大的品牌溢出效应,有利于在全球建立品牌影响力。不过,中国饮料要诞生如可口可乐、红牛这样的国际化品牌,还需时日。