疯狂的半托管,焦虑的TEMU们

报道 2天前

本文经授权转载自微信公众号 远川研究所(ID:YuanChuanInstitution)

作者|郑鹏飞

编辑|黎铮

疯狂的半托管,焦虑的TEMU们

跨境商家的2024年,从集体重修语文课开始。

自年初起,各大平台的招商人员就一致默契,开始推广一个名为半托管的新业务模式。继速卖通、Temu两大平台以后,Shein的半托管也在本月初正式上线。

平台新政才刚落地,跨境卖家和各大平台的“导师”们已经就半托管的前途吵了好几个来回,论激烈程度,公司门口路过的狗都能辩上两句。

但更多人的第一反应还是:啥是半托管?

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不怪商家犯迷糊,就在短短半年前,遍地的招商会和商家交流群里,都还在轰轰烈烈地宣传另一个名词——全托管

全托管模式一度是公认的出海跨境标准答案。Temu凭借其在海外一路狂飙,今年1月销售额同比增长805%,全球独立访问客数仅次于亚马逊;阿里最新财报中,国际数字商业同比增速45%,主力速卖通的70%订单都来自Choice模式(即全托管)。

全托管的火力太猛,以至于亚马逊的招商人员都在一档播客中出面挽尊:帮助卖家销售和发货的亚马逊VC账号(Vendor Central),其实才是全托管的鼻祖。

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如今,平台的忽然变脸,多少让商家有些摸不着头脑——既然已经有了万能的全托管,为什么还要另起炉灶、大搞半托管?

全托管也有上限

各大电商“半托管”的密集上马,传递着同一个信号:“全托管”可能并不如想象中的包治百病。

所谓全托管,指的是商家只需要供货,由平台负责营销、物流、售后等诸多环节。

这一模式下,掌握定价权,靠差价盈利的电商平台,更像一个跨境大卖家,真正的商家反而成了隐形的打工人。

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平台主动上强度,倒不是要做自营电商,而是要解决传统跨境电商的许多问题。

首先是品控难题。被誉为“美版拼多多”的Wish可谓一大前车之鉴,眼见Wish陷落于伪劣产品,以罚代管结果雪上加霜,Temu们深刻吸取教训,亲自介入选品、验货等环节,以规避空包、假货等漏洞。

归集了大量订单的平台,还可以用规模向服务商压价,摊平高昂的越洋履约成本。

做了大量调研的平台还发现,不少跨境大卖的溃败还与库存滞销有关。因此,虽然包圆了大量商家干的活,全托管与自营模式最大的区别在于,货权依然在商家手里,正所谓库存商家背,平台放心飞。

尽管“全托管”已经将制度设计做到极致,但一年多时间实践下来,看似完美的全托管模式还是出现了两个明显的死角。

一是履约速度仍不够快。全托管模式下,商品都是跨境直邮,历经平台国内仓、跨国干线物流、海外本地配送三个环节后才能送达。消费者常常要等上整整一周,这还是平台尽力优化效率、干线都用空运的结果。

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二是商品品类严重受限。由于干线运输多是通过空运完成,平台的SKU多为数码配件和小商品等轻小件。一些高货值的重件、大件以及部分电子产品,因为运费问题很难入驻平台。

且不说在双边规模效应下,平台需要不断地扩充商家和品类以吸引消费者,即使铁了心只卖小商品,也会碰到另一个问题,那就是航空运力的上限。

各大平台GMV的极值,光靠各大航司的运力就能推演个大概。最近几年,外国航司在中国投放的货机运力增速还十分缓慢,根据民航局预计,尽管2024年底国际航线会有所回升,但也只能恢复到2019年的八成[1]。

Temu等平台如今的问题,老大哥亚马逊早年也曾遇到过,后者的解决方案简单粗暴:

既然跨境发货效率低,那就趁消费者还没下单,提前把货运到家门口。

抄近路的海外仓

2013年圣诞节,UPS世界港中心物流在暴涨订单和恶劣天气的双重夹击下直接瘫痪,连带数十万的亚马逊包裹无法及时送达。《连线》杂志忍不住下场开嘲:

过节送礼,还是咱圣诞老人靠谱[7]。

彼时,亚马逊自家的仓配网络不仅规模尚小,而且都在偏远地区,送货主要靠UPS这样的第三方物流商。面对堆积如山的投诉,亚马逊一边含泪道歉发礼品卡,一边暗下决心大搞物流。

亚马逊花重金送货,除了受当年圣诞滑铁卢的刺激,还与美国的特殊国情有关。

多年的去工业化不仅造成了美国的铁锈带,而且重塑了全美的商品流向:由于大量依赖进口,美国商品流动的起点集中在中心港口,特别是离世界工厂更近的西海岸。

但与之相对,东部才是美国的人口密集区域。美国东西两岸相距5000公里,是北京到新疆的两倍,零散运输效率低,动辄要4-5天。

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揽件端集中、长距离运输等特点,决定了美国天然更适合仓配模式,也就是集中运输,提前入库,用户下单后就近发货。

为独立站提供Saas服务、被誉为“亚马逊叛军武器库”的Shopify,为此不得不在2019~2022年间斥资数十亿美元大搞物流,单是收购物流服务商Deliverr就花费了21亿美元[2]。

亚马逊的FBA仓,也是让卖家提前将货物发至亚马逊的美国仓库,由此实现本土发货。

这么做最直接的好处是离消费者更近,送货速度自然更快。亚马逊能做到下单后1-2日达甚至当日送到。凭借超高的物流效率,亚马逊常年把竞争者牢牢卡在身后,市场份额是第二名沃尔玛的6倍。

对于大件、重件等特殊品类而言,海外仓还能节省运输成本。同样广州到美西,0.75KG的汽配件,仓发和直发成本相近;但对3KG小家电来说,仓发成本只有直发的50%[3]。

FBA仓在手的亚马逊,最终迈过了时效和品类这两道门槛,SKU达到3000-6000千万量级,是Temu的十倍[8],其中近50%的畅销商品都来自中国卖家[6]。

卖家群体中,也有激进派走上了自建海外仓的道路,比如卖办公用品的乐歌、家居品类的大卖家致欧。乐歌还摇身一变卖水人,累计服务超过450家需要海外发货的客户[4]。

有亚马逊的经验在前,遭遇同样问题的Temu们,摸着贝索斯那颗圆润的光头,也将优化的目标放在海外仓配环节上。

扎堆上线的半托管,就是各平台照着亚马逊打补丁的产物。

殊途同归半托管

今年1月,阿里速卖通率先推出半托管;紧接着3月,拼多多旗下Temu开启了美国站的半托管试点;5月初,Shein也将美国选作半托管模式的第一站。

不同于全托管的大包大揽,半托管模式将物流、运营等一部分环节还给商家去做,用平台的简政放权来改善两个问题:

一是品类限制。推出半托管模式后,家装、灯具等大件商品开始加速入驻速卖通,Temu也喊出全品类招商的口号,连食品这样的高难度品类也囊括在内。

二是履约效率。以Temu为例,由于面向无法跨境直邮、只能本地发货的商品,半托管模式能将履约时间从过去的7-14天缩短为4-9天。

只不过,同样顶着“半托管”的名号,各大平台开放的环节却各不相同。

Temu和Shein在物流上开了一道口子,专挑自带本地库存的商家,由后者负责发货;速卖通则与之相反,给商家更多运营权限,仓储物流依旧由平台负责。

疯狂的半托管,焦虑的TEMU们

平台间的微妙差异,与各自的能力优势有关。

速卖通能一力承担物流配送,全靠亲兄弟菜鸟的支持。公开数据显示,菜鸟已经在欧洲、北美一共11个国家建立起了超过20个海外仓。速卖通能在西欧、北美等市场推出全球五日达服务,都是菜鸟在背后撑腰。

Temu与Shein则是典型的重运营,轻资产。2023年底,Temu的独立访客数仅次于亚马逊,履约却还是外包给第三方;Shein谋求转型平台电商已久,但直到去年4月,才咬咬牙在美国上马了首个DC(配送型中心)仓。

但对于各大平台而言,这种不同也只是暂时的。

Temu与Shein如今的曲线救国,靠的是有海外库存和履约能力的成熟商家,后者要么是亚马逊大卖,要么是独立站大户,留给Temu与Shein的上限,最多也不过是活成大哥的子集,商家的奥莱。

以物流能力见长的速卖通,也筹谋着锻炼第二条大腿。在刚刚结束的阿里2024财年业绩会上,阿里国际数字商业集团董事兼CEO蒋凡就提到,阿里已经在中东、韩国、欧洲等市场拓展本地卖家;跨境销售还是本地发货,最终取决于品类本身[9]。

业务的交集势必带来直接的竞争,为增长而焦虑的各大平台终将回到同一条跑道,届时,再微弱的短板都有可能成为致命因素。

一直以来,出海跨境的叙事都像一本又一本商业爽文。前有百万卖家横行亚马逊,后有Shein、Temu紧追老大哥,阿里国际数字商业悄无声息地成了增速最快的集团业务板块,TikTok在直播间卖着几美元的小商品之余,还得腾出手跟各国有关部门掰手腕。

只是,真实世界从来就没什么爽文,被残酷的竞争不断卷出舒适区,才是你我最熟悉的常态。

参考资料:

[1] 顺应潮流,跨境电商物流迎来发展红利,国信证券

[2] Shopify越来越像亚马逊,界面新闻

[3] 跨境仓储,大件品出海的“卖水人”,民生证券

[4] 乐歌股份,深耕智能家居出海,发力海外仓业务,天风证券

[5] 菜鸟撤回香港上市申请,财新

[6] Amazon’s “Significant” Reliance on Chinese Sellers,Marketplace Pulse

[7] Christmas Delivery Fiasco Shows Why Amazon Wants Its Own UPS,Wired

[8] 再探跨境电商:“最靓的崽”Temu到底做对了什么?长桥海豚投研

[9] 阿里巴巴发布2024财年Q4及全年财报,天下网商